用户生成内容模式下消费者购买意愿的影响研究——以小红书APP为例

论文总字数：25439字

摘 要

在“互联网 ”的时代背景之下，一大批UGC社区电商应运而生，其中最具有代表性的为小红书APP，其作为UGC平台相关行业的佼佼者，平均月活跃用户已超过1亿人次，并一直处于高速增长的状态。在UGC模式下，小红书APP用户对服务与商品进行了相关的评论，为其他有可能进行消费的用户做出购买决策提供了宝贵的参考。分析了影响消费者购买意愿的社会性分享因素，并试图通过实证分析解释社会分享对消费者购买决策的影响。

首先通过在互联网上收集、整理大量硕博论文、学术期刊等，梳理了UGC概念和消费者购买意愿概念，阐述了小红书APP发展现状及SWOT。同时，基于“刺激-反应”模式，从平台、KOL、内容三个角度，对UGC和消费者购买意愿的相关应用研究进行总结，提出3个假设并构建理论模型。接着根据假设与模型设计调查问卷，后续通过信度分析与效度分析确定量表。主要集中于对小红书用户进行投放问卷，最终通过互联网回收问卷108份，其中有效问卷为95份。将收集到的数据进行整合，再运用SPSS软件对数据进行描述性统计分析、问卷信度分析与问卷效度分析。为了确保结果更具合理性，最后通过相关性分析与回归性分析进一步对假设进行验证。在进行不断计算后，验证的结果表明：平台可靠性对消费者购买意愿会产生积极影响、KOL可靠性对消费者购买意愿会产生积极影响、内容可靠性对消费者购买意愿会产生积极影响。最后结合小红书APP的成功经验，为UGC社区运营者提供建议：1、从用户出发，增强用户粘性2、善用KOL影响力3、优化内容，美观整洁。

关键词：UGC模式；小红书APP；购买意愿影响；意见领袖

Research on The Impact of UGC Model on Consumers" purchase Intention:Take Xiaohongshu App as An Example

Abstract

Under the background of the "Internet " era, a large number of UGC community e-commerce companies have emerged, the most representative of which is the Xiaohongshu APP. A leader in related industries on the UGC platform, the average monthly active user has exceeded 100 million, and it has been in a state of rapid growth. In the UGC mode, users of the Xiaohongshu APP made relevant comments on services and products, providing a valuable reference for other users who are likely to consume to make purchase decisions. It analyzes the social sharing factors that affect consumers" purchasing intention, and tries to explain the influence of social sharing on consumers" purchasing decision through empirical analysis.

Firstly, through collecting and sorting out a large number of master and doctoral papers, academic journals, etc. on the Internet, the concept of UGC and the concept of consumer purchase intention were sorted out, and the development status of Xiaohongshu APP and SWOT were explained. At the same time, based on the "stimulus-response" model, from the three perspectives of platform, KOL, and content, the relevant application research of UGC and consumer purchase intention is summarized, and three hypotheses are proposed and a theoretical model is constructed. Then design the questionnaire based on the hypothesis and model, and then determine the scale through reliability analysis and validity analysis. The main focus was on the delivery of questionnaires to users of Xiaohongshu, and finally 108 questionnaires were collected through the Internet, of which 95 were valid questionnaires. Integrate the collected data, and then use SPSS software to perform descriptive statistical analysis, questionnaire reliability analysis and questionnaire validity analysis. In order to ensure that the results are more reasonable, the hypothesis is further verified through correlation analysis and regression analysis. After continuous calculations, the verification results show that the reliability of the platform will have a positive impact on the purchase intention of consumers, the reliability of KOL will have a positive impact on the purchase intention of consumers, and the reliability of the content will have a positive impact on the purchase intention of consumers. Finally, combined with the successful experience of the Xiaohongshu APP, provide suggestions for UGC community operators: 1. Start from the user, enhance user stickiness 2. Make good use of KOL influence 3. Optimize the content, beautiful and clean.

Keywords: UGC mode; Xiaohongshu app; Influence of purchase intention; Opinion leaders

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 2

1.2.1 研究目的 2

1.2.2 理论意义 3

1.2.3 实践意义 3

1.3 研究内容及方法 3

1.3.1研究内容 3

1.3.2 研究方法 4

1.4 论文框架 4

第二章 文献综述 6

2.1 UGC的概念界定 6

2.2 消费者购买意愿的概念 6

第三章 小红书UGC模式分析及其对消费者购买意愿的影响 7

3.1 小红书的发展现状 7

3.2 小红书SWOT分析 7

3.2.1 小红书的竞争优势 7

3.2.2 小红书存在的劣势 8

3.2.3 小红书面临的机会 8

3.2.4 小红书面临的威胁 8

3.3 小红书UGC模式对消费者购买意愿影响因素 8

第四章 基于信任因素构建UGC模式影响购买意愿模型 10

4.1 模型构建 10

4.1.1 模型构建思路 10

4.1.2 理论模型构建 10

4.2 研究假设 11

4.2.1 平台可靠性对消费者购买意愿的影响 11

4.2.2 KOL可靠性对消费者购买意愿的影响 11

4.2.3 内容可靠性对消费者购买意愿的影响 11

第五章 实证调查验证理论模型合理性 12

5.1 问卷发放 12

5.2 数据分析 12

5.2.1 描述性统计分析 12

5.2.2 问卷信度分析 17

5.2.3 问卷效度分析 18

5.2.4 相关性分析 19

5.2.5 回归性分析 20

第六章 研究结论与对UGC社区运营者的建议 22

6.1 研究结论 22

6.2 对UGC社区运营者的建议 22

6.2.1 从用户出发，增强用户粘性 22

6.2.2 善用KOL影响力 22

6.2.3 优化内容，美观整洁 22

参考文献 24

致 谢 25

附录 用户生成内容模式下消费者购买意愿的影响研究调查问卷 26

第一章 绪 论

1.1 研究背景

如今，随着互联网时代的到来，人们的生活水平得到了足够的提高，生活质量也得到了进一步改善，信息传播的方式也随之发生变化，尤其是社交媒体的繁荣。根据CNNIC《2020年中国互联网络统计报告》[^[1]]的统计数据，截至2020年6月，我国网民数量已达6亿3200万。

如图1.1所示，截至2020年6月我国网络购物使用率为79.7%，网络购物用户数高达7亿4939万，这表明互联网购物人数不断增长，互联网经济迅猛发展。由图1.2所示，截至2020年6月我国手机网络用户购物使用率为80.1%，手机网络购物用户数为7亿4696万，较2017年6月增加了2亿6654万这表明随着5G时代的到来，移动互联网普及程度越来越广泛，加之新冠疫情的影响，手机购物越来越普遍。

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