淘宝平台"直播带货"的营销策略研究

论文总字数：18353字

摘 要

2019年电商直播兴起，被标记为电商直播元年。随后短短一年时间，电商直播就以其高效的新营销模式打造了千亿消费市场，掀起新经济的大潮。淘宝作为国内最大的电商平台，率先投入大量资源，创立“淘宝直播”，为直播电商的概念加码，在供应链端与直播基地签约，加速构建闭环生态。为生态内所有参与者借力扬帆，发现机遇，并在新经济、新时代、新营销下及时准确把握方向。因此，在追赶直播新浪潮的同时，我们也驻足观察电商直播市场的动态，了解直播营销真实的诉求及痛点，优化业务能力、创新营销工具，推动直播新经济的快速发展。

关键词：直播引流；直播粉丝画像；直播平台流量池拓宽；直播内容优化

Taobao platform "live with goods" marketing strategy

Abstract

The rise of e-commerce live broadcasting in 2019 is marked as the first year of e-commerce live broadcasting. Then in a short period of one year, e-commerce live broadcast created a 100 billion consumer market with its efficient new marketing mode, setting off a new economic tide. Taobao, as the largest e-commerce platform in China, takes the lead in investing a lot of resources to create "Taobao live broadcast", which adds weight to the concept of live broadcast e-commerce, signs a contract with live broadcast base at the supply chain end, and speeds up the construction of closed-loop ecology. For all participants in the ecology, we should find opportunities and grasp the direction in time and accurately under the new economy, new era and new marketing. Therefore, while catching up with the new wave of live broadcasting, we also stop to observe the dynamics of e-commerce live broadcasting market, understand the real demands and pain points of live broadcasting marketing, optimize business capabilities, innovate marketing tools, and promote the rapid development of live broadcasting new economy

Keywords: Direct seeding drainage; Live fans portrait; live platform flow pool widening; live content optimization;

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 2

1.3 研究内容及方法 3

1.4 论文框架 3

第二章 直播电商行业研究文献综述 4

第三章 淘宝直播平台的现状分析 5

3.1 淘宝直播平台商业模式 5

3.2 淘宝直播电商平台主播群像分析 7

3.3 淘宝直播平台消费者群体分析 7

第四章 淘宝直播平台存在问题及问题成因分析 10

4.1 电商直播市场竞合关系不稳定 10

4.2 各电商平台套路层出，用户信任度下降 10

4.3 平台客户转换率较低 10

第五章 淘宝直播平台营销策略建议 11

5.1 整合入驻商户资源，加强平台技术建设 11

5.2 直播平台品牌人格化 12

5.3 万事可“综艺” 12

结 论 13

致 谢 14

参考文献（References） 15

第一章 绪 论

1.1 研究背景

1.中国直播与电商行业相互碰撞融合发展的基本情况

中国直播发展自2005年至今，经历了从媒介转变到内容转变，再由内容转变至商业变现转变的两个质变。在这个质变过程中直播与产业通过不断的融合裂变，得到了许多新的经济形态。电商直播曾属于直播行业中的占据重要地位的版图，但随越来越多平台的涌入，电商直播已经发展成为一个基于线上流量的独立电商生态。

中国电商直播起始于2016年，快手在1月上线直播功能；2016年 3月淘宝直播开始试运营，于5月正式推出淘宝直播平台；同样在三月，蘑菇街也开启了电商直播方式；京东9月上线直播功能。这一阶段属于中国电商直播的萌芽期，各短视频平台与电商平台陆续推出直播功能，短视频平台也开始进行电商、付费等多种商业模式尝试。

2017年，中国电商直播进入起步期。7月苏宁上线APP直播功能；11月抖音也推出了直播功能；11月淘宝直播平台单日直播场次规模过万，一天内累计观看人数破亿。在该阶段有更多的行业开始尝试网络拓客，网上交易，直播品类逐渐多元化。在这种条件下，主播的身份也随之多元化。直播间内不再是清一色的明星网红，也有了许多素人主播加入。拓宽了主播的渠道值域。行业角色分化，MCN机构出现。主播群体逐渐组织化。

2018年，中国电商直播进入成长期。2018年 3月亚马逊开始网络直播服务，抖音也正式加入电商直播战局，在平台大帐号中添加购物车链接， 5月抖音上线了店铺入口，12月抖音购物车功能正式开放申请；2018年6月快手与有赞合作推出“短视频电商导购”并新增快手小店、 “魔筷TV”微信小程序；8月京东时尚为推动直播带货推出“京星计划”。直播频道在各内嵌平台的重要性逐渐上升，各大平台纷纷转型并推出“内容补贴”战略，扶持内容创作，内容平台则开始建设自有供货平台。

从兴起到爆发，直播电商仅用三年。2019年我国直播电商正式进入行业爆发期，交易额爆涨，电商直播标配化发展。2019年4月腾讯集团也着手进入直播电商行业：微信开启微信商城，试运营直播电商，小电铺接入“腾讯直播”工具开发接口。5月，拼多多与快手完成后台系统打通，蘑菇街建立了第一个全球美妆供应链池；7月京东宣布至少投入10亿元资源，孵化不超过5名超级红人；8月网易考拉上线直播功能；11月天猫双十一淘宝直播引导成交额近200亿元，参加直播的商家已经超过50%；2020年2月，小红书上线直播。

在这一阶段，各直播电商平台开始精细化运营，采纳“直播 赋能”的营销方式。行业竞争的不断加剧，也导致行业内各平台的弊端纷纷展露：部分直播平台存在着内容不规范、恶性竞争的状况，监管部门随后出台一系列政策对内容、主播、平台等环节加强监管和行业整顿，内外部因素共同驱动行业整合出清，中小直播公司洗牌出局，流量、主播及资本向头部平台聚拢，行业竞争格局逐步走向巨头争霸。在移动互联网流量的争锋中，直播内容质量的高要求促使各平台必须精细化运营；想要将引入的流量变现，更需要直播间做到实时性、互动性，供应链建设得以强化。

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