疫情形势下在线教育培训机构的营销策略研究——以新东方教育科技集团为例

论文总字数：22352字

摘 要

当今时代，随着互联网技术快速发展和广泛应用、移动终端设备的快速普及，“互联网 ”的经济形式也随之兴起，并且在中国具有一定优势。“互联网 教育”逐渐成为了消费者最受欢迎的教育形式，各大教育培训机构也顺势探索转型在线教育的最佳方式。

2020年初，新冠肺炎疫情迅速蔓延，学生线下学习受阻，学习方式临时向线上转移，我国教育迎来了新形势，巨大的市场发展空间为在线教育培训机构带来了新的机遇和挑战。要想占据在线教育赛道的先发优势，必须结合行业特点制定适合自身发展的营销策略，创新营销模式来赢得消费者，提升市场份额和市场竞争力。

新东方教育科技集团（以下简称“新东方教育集团”或“新东方”）作为在线教育的先行者，在疫情形势下的表现也毫不逊色。本文就新冠疫情形势为切入点，阐述疫情对在线教育的影响，运用PEST模型分析在线教育培训行业发展现状及未来趋势。以新东方教育集团为例，采用4P组合营销策略、SWOT战略分析方法进行深入研究，分析公司在营销策略中存在的网络营销、产品体系、口碑遭受质疑等问题，最后根据相关问题提出精准营销、互联网营销、线上线下整合、产品标准化及消费者差异化营销等合理的建议。

关键词：在线教育培训机构；营销策略；新东方教育科技集团；新冠疫情

Research on Marketing Strategy of Online Education and Training Institutions under Epidemic Situation
—— Take New Oriental Education and Technology Group as An Example

Abstract

Nowadays, with the rapid development and wide application of Internet technology and the rapid popularization of mobile terminal equipment, the economic form of "Internet " has also emerged, and it has certain advantages in China. "Internet education" has gradually become the most popular form of education for consumers, and major education and training institutions are also exploring the best way to transform online education.

At the beginning of 2020, the COVID-19 epidemic spread rapidly. As students" offline learning was blocked and their learning methods were temporarily transferred to online learning, China"s education ushered in a new situation. The huge market development space brought new opportunities and challenges for online education and training institutions. In order to occupy the first-mover advantage of the online education track, it is necessary to combine the characteristics of the industry to develop marketing strategies suitable for its own development, innovate marketing models to win consumers, improve market share and market competitiveness..

New Oriental Education and Technology Group (" New Oriental Education Group "or" New Oriental "), as a pioneer in online education, has also performed well in the epidemic situation. Based on the COVID-19 situation, this paper expounds the impact of the epidemic on online education, and analyzes the development status and future trend of the online education and training industry with the help of PEST model. Taking New Oriental Education Group as an example, this paper adopts 4P combination marketing strategy and SWOT strategy analysis method to conduct in-depth research, and analyzes the problems existing in the company"s marketing strategy, such as network marketing, product system and reputation being questioned. Finally, according to the relevant problems, this paper puts forward some reasonable suggestions, such as precision marketing, Internet marketing, online and offline integration, product standardization and consumer differentiated marketing.

Keywords: Online education and training institutions; Marketing strategy; New Oriental Education and Technology Group; The coronavirus pandemic

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.2 文献综述 1

1.3 研究内容及方法 3

1.4 论文框架 3

第二章 市场营销理论基础 4

2.1 市场营销理论 4

2.2 营销理论工具 4

2.2.1 PEST分析 4

2.2.2 4P营销组合 4

2.2.3 SWOT分析 5

第三章 我国在线教育行业现状及趋势 6

3.1 在线教育市场PEST分析 6

3.1.1 政策环境（P） 6

3.1.2 经济环境（E） 6

3.1.3 社会环境（S） 8

3.1.4 技术环境（T） 9

3.2 疫情对在线教育细分市场的影响 9

3.2.1 早幼教在线教育 9

3.2.2 K12在线教育 9

3.2.3 高等在线教育 9

3.2.4 职业在线教育 9

3.3 后疫情时代在线教育行业的发展趋势 9

3.3.1 市场潜力释放 10

3.3.2 在线教育产业升级 10

3.3.3 行业马太效应加剧 10

3.3.4下沉市场潜力巨大 10

第四章 新东方营销策略分析 11

4.1 新东方教育集团介绍 11

4.2 新东方4P营销组合 11

4.2.1 产品策略 11

4.2.2 价格策略 11

4.2.3 渠道策略 12

4.2.4 促销策略 12

4.3 新东方SWOT分析 12

4.3.1 优势（S） 12

4.3.2 劣势（W） 13

4.3.3 机会（O） 13

4.3.4 威胁（T） 14

第五章 新东方营销策略不足与优化建议 15

5.1 新东方营销策略不足 15

5.1.1 线上营销获客成本高 15

5.1.2 新媒体运营经验缺乏 15

5.1.3 网络营销滞后 15

5.1.4 教学产品体系缺乏标准化 15

5.1.5优质口碑受消费者质疑 16

5.2 营销策略优化建议 16

5.2.1 精准营销 16

5.2.2 互联网营销 17

5.2.3 线上线下平台的整合与优化 17

5.2.4 产品标准化与客群差异化营销 17

结 论 19

参考文献 20

致 谢 21

第一章 绪 论

1.1 研究背景及意义

随着社会不断发展进步，计算机网络技术、信息技术和多媒体技术在不同领域的广泛应用，在网络信息化时代中实现了在线教育。在线教育是在传统的教育教学理念基础上，互联网技术与教育的有机结合，是时代发展的产物。随着市场经济国际化、信息技术全球化快速发展，国内外对在线教育的需求也进一步提高。2020年春节，新冠疫情导致全国复学时间一再延期，“停工不停学”的号召使在线教育一时成为“刚需”，促使在线教育行业迎来新一轮发展，但也面临着现实困境与挑战，因此如何科学系统地构建企业的营销策略也非常重要。

2005年，新东方教育集团公司成立新东方在线网站板块，将“以教学服务为核心的终身在线学习平台”作为本企业的使命和愿景，通过使用科学先进的互联网工具以及强大的内容研发能力，为各年龄段学生提供丰富优质的在线学习课程和个性化的在线学习体验。在疫情期间更是用独特的营销策略赢得了市场，同时也存在一些不足需要优化调整。

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