论文总字数：19729字

摘 要

在当今电子商务蓬勃发展的大环境下，众多商品零售业的营销策略变得多样化。相比于传统营销模式，越来越多的零售行业开始注重例如网络营销等新兴的方式。近年来，各种户外品牌在中国不断获得市场，人们对这类产品逐渐产生各式需求，相关的零售行业也争相采取多种策略，而至精户外作为老牌高端户外店，在国内户外领域亦有不小的地位，其营销策略是否能适应现今多变的环境成为至精户外目前面临的重中之重。

对户外运动来说，以欧美市场为视角，趋于大众化的户外运动渐渐推动了户外用品行业的发展，催化了其在全世界范围内的发展，在中国，随着健康生活方式的理念深入人心，越来越多的人愿意将户外运动纳入到休闲生活中，且基数越来越大，各式各样的军品户外零售商持续涌现，竞争方式日新月异，消费者对户外产品的需求也日趋多样，户外运动的形式随之丰富起来，军品、野外生存等概念进入大众视野。笔者认为，在户外运动理念复杂多变的今天，军品户外零售行业存在着更广阔的未来。

本文基于营销理论，以至精户外店为研究对象，从宏观与微观的角度分析了其营销环境，接着运用SWOT相关理论对至精户外店的优势、劣势、机会与威胁进行了逐个分析，然后运用4P理论从产品、定价、渠道、促销四个方面对至精户外店及主要竞争者的营销策略状况进行分析，并总结出问题，最终提出重新定位产品，差异化定价，借助体育用品渠道和站外平台，同旅行社合作等对策，希望可以为其他相似的零售商提供借鉴。

关键词：网络营销；营销策略；户外用品

Research on Marketing Strategy of Zhijing outdoor shop

Abstract

In today"s booming environment of e-commerce, many commodity retail marketing strategies become diversified. Compared with the traditional marketing model, more and more retail industries begin to pay attention to emerging methods such as Internet marketing. In recent years, various outdoor brands, gaining market in China, people gradually produce all demand for such products, related to the retail industry also rushed to take a variety of strategies, and the most fine outdoor as a high-end outdoor shop established, also have a lot in the field of domestic outdoor status, its marketing strategy is able to adapt to current changeful environment becomes the most fine outdoor currently facing the most important.

For outdoor sports, in the perspective of European and American markets, tend to be more popular outdoor sports gradually promote the development of the outdoor industry, the catalytic its worldwide development, in China, with the idea of a healthy lifestyle is deeply rooted in the hearts of the people, more and more people are willing to put into the outdoor sports leisure life, and the base is more and more big, A variety of military outdoor retailers continue to emerge, the way of competition changes with each passing day, consumer demand for outdoor products is also increasingly diverse, the form of outdoor sports is enriched, military, wild survival and other concepts into the public view. The author thinks that in the complex and changeable concept of outdoor sports today, military outdoor retail industry has a broader future.

Based on the marketing theory, this paper analyzes its marketing environment from the macro and micro perspectives, and then analyzes the advantages, disadvantages, opportunities and threats of Zhijing outdoor stores one by one by using SWOT theory. Then use 4 p theory from product, price, channel, promotion four aspects to fine outdoor shop and the status of the marketing strategy of main competitors are analyzed, and sums up the problems, finally put forward to reposition the product, price, with the aid of sports channels and off-site platform, cooperation with travel agencies and other countermeasures, hoping to provide reference for other similar to retailers.

Keywords: Network Marketing; Marketing Strategies; Outdoor Products

目 录

摘 要 I

第一章 绪论 1

1.1 研究背景和意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 研究思路和方法 2

1.2.1 研究思路 2

1.2.2 研究方法 2

第二章 文献综述 3

第三章 至精户外店的营销环境分析 5

3.1 至精户外简介 5

3.2 宏观环境分析 5

3.2.1 政治环境分析 5

3.2.2 经济环境分析 5

3.2.3 社会环境分析 6

3.2.4 技术环境分析 6

3.3 微观环境分析 6

3.3.1 行业内部竞争者 6

3.3.2 潜在竞争者 7

3.3.3 替代品威胁 7

3.3.4 顾客议价能力 7

3.3.5 供应商议价能力 7

3.4 至精户外SWOT分析 8

3.4.1 优势（Strength）分析 8

3.4.2 劣势（Weaknesses）分析 8

3.4.3 机会（Opportunities）分析 8

3.4.4 威胁（Threats）分析 8

第四章 至精户外的营销策略分析 10

4.1 产品策略 10

4.2 价格策略 10

4.3 渠道策略 11

4.4 促销策略 12

第五章 至精户外营销策略问题分析及解决对策 13

5.1 至精户外营销策略问题分析 13

5.1.1 过分依赖国外品牌和新款，未能建立原创产品和服务 13

5.1.2 没有绝对定价权力，无法应对低价竞争 13

5.1.3 缺少公众号渠道与线下门店，依赖国外供应商且承担风险 13

5.1.4 促销跟随平台，缺少独立方案 14

5.2 至精户外营销策略问题的解决对策 14

5.2.1 进行客户调研，重新定位产品 14

5.2.2 差异化定价，进行低价竞争 14

5.2.3 借助体育国潮渠道，利用站外平台引流 15

5.2.4 运用搜索引擎以及网站论坛宣传，同旅行社合作 15

总 结 16

参考文献（reference） 17

致 谢 18

绪论

研究背景和意义

研究背景

随着人们消费水平的提高以及民间军事户外文化的兴起，越来越多的消费者对军事户外运动例如wargame的追逐日益显现，对军事户外用品产生了各种各样的需求，且由于近些年体育赛事的影响和国家的倡导，这类产品的受众已不再局限于运动爱好者和军迷，因此相关行业需要重新定位对目标市场，了解并把握消费群体的需求变化，针对此制定一系列行之有效的市场营销策略，在提供产品与服务方面占据优势。

在我国互联网技术的飞速发展的大环境下，电子商务充斥消费者和商家的生活，各类电商平台蓬勃涌现。这类平台从产生到发展，改进了以往商品零售业的营销模式，例如网络营销已成为众多零售商家的一个主要渠道，也因此产生了短视频平台带货这样的现象，电商平台的受众下行，缓解了我国零售行业地区发展不平衡的矛盾，通过第三方物流的方式，使得商家可以直面消费者。网络营销虽然是新兴渠道，但是它与传统营销模式还是息息相关的，在传统营销模式的基础上，网络营销要更加注重多元化，同时及时了解市场潮流，把握住营销先机，这样才能屹立于网络营销大军中不倒。但是，机遇与风险是并存的，商家在关注网络营销低成本，直面顾客的优势时，也应该注意到其背后隐藏的如赢者通吃，同行低价竞争等一系列问题。本文基于网络营销、4P理论等，以淘宝至精户外店为研究对象，运用 swot 分析模型对其竞争面临的机遇、威胁和优势、劣势进行了分析，并运用4P理论对至精户外的营销状况从产品定位、价格定位、营销渠道和促销方式四个方面进行问题分析，最后针对以上问题提出一些行之有效的策略和具体方法，同时希望可以为其他相似的零售商提供借鉴。

研究意义

（1）理论意义。近几年国内外关于电商营销的研究层出不穷，各类学术平台都能频繁地看到对网络销售的理论研究。然而这些研究大部分注重电商平台本身，亦或是以大型的成功案例为研究对象，缺少针对某一特定文化带起的行业的研究，尤其对户外军品行业，国内几乎找不到相关企业商家的营销策略研究。本文运用现代市场营销理论，以行业精英至精户外店为例，对其营销策略进行实证研究，具有一定的理论意义。

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