国货美妆品牌的营销研究——以完美日记为例

论文总字数：26573字

摘 要

近年来，随着我国居民人均收入水平逐渐提高，消费者审美观念增强，国内美妆产品市场正在不断扩大，国货美妆品牌也不断创新出圈，在化妆品界上刮起了一阵浓厚的“国货风”。国货美妆品牌不仅频频出现在微博、抖音、小红书等平台的“种草”版块，而且在双11、618等大型平台促销活动中也取得了良好的销量。完美日记便是其中具有代表性的品牌，有赶超国际大品牌的趋势。但从现阶段来看，我国大部分美妆企业对创意营销缺乏基本认识，存在忽视用户体验、目标定位不明确、过分强调形式而忽视内容本身、盲目追求转化率等一系列问题。

因此，本文以市场营销学、企业管理、网络营销等相关专业领域的经典理论为基础，运用文献研究和案例分析的研究方法，对国货美妆品牌的创意营销策略进行深入研究。具体来说，本文首先用PEST模型对国货美妆品牌的宏观环境进行梳理，其次，本文对完美日记的概括、消费者、现有竞争者进行了分析，然后运用数据分析探究当下国货美妆品牌对目标客户群体的营销策略，最后指出完美日记存在的问题并提出了针对性的建议。

最后，根据上述的分析，总结出一些经验，希望对国货美妆企业的品牌建设和创意营销策略有所启示，并提出具体建议。

关键词：国货美妆；创意营销；完美日记

The Creative Marketing Strategy of Domestic Beauty Cosmetics Brand 

—— Taking "Perfect Diary" As An Example

Abstract

In recent years, with the gradual increase of the per capita income level of Chinese residents and the enhancement of consumers" aesthetic concepts, the domestic market of beauty products is expanding continuously, and domestic beauty brands are also innovating out of the circle, blowing a strong "domestic fashion" in the cosmetics industry. Domestic beauty makeup brands not only frequently appear in the "planting grass" section of Weibo, Douyin, Xiaohongshu and other platforms, but also achieve good sales volume in large-scale platform promotion activities such as Double 11 and 618. Perfect Diary is one of the representative brands, has the trend of catching up with the international brands. However, at the present stage, most of China"s beauty enterprises lack a basic understanding of creative marketing, and there are a series of problems such as ignoring user experience, unclear target positioning, overemphasizing the form while ignoring the content itself, and blindly pursuing the conversion rate.

Therefore, based on the classic theories of marketing, business management, network marketing and other related professional fields, this paper conducts an in-depth study on the creative marketing strategies of domestic beauty makeup brands by means of literature research and case analysis. Specifically, this paper use the PEST model of macro environment of the Chinese beauty makeup brand, secondly, in this paper, the generalization of perfect diary, consumers, analyzes the existing competitors, then use data analysis to explore the present domestic beauty makeup brand marketing strategy of the target customer groups, finally points out the problems that perfect diary and put forward the corresponding suggestion.

Finally, according to the above analysis, some experience is summarized, hoping to give some inspiration to the brand building and creative marketing strategy of domestic beauty cosmetics enterprises, and put forward specific suggestions.

Keywords: Creative marketing; Perfect diary; Chinese beauty makeup

目 录

摘 要 I

Abstract .II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景及研究意义.... ..1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 研究目的和内容 1

1.2.1 研究目的 1

1.2.2 研究内容 2

1.3 研究方法 2

1.4 研究思路 2

第二章 国货美妆品牌的文献综述 3

第三章 国货美妆品牌的环境分析 5

3.1 宏观环境分析 5

3.1.1 政治环境分析 5

3.1.2 经济环境分析 5

3.1.3 社会环境分析 7

3.1.4 技术环境分析 8

3.2 微观环境分析 9

3.2.1 完美日记概况 9

3.2.2 完美日记消费者分析 9

3.2.3 完美日记现有竞争者分析 11

第四章 国货美妆品牌的营销策略 14

4.1 市场细分 14

4.2 产品定位 15

4.3 4P策略 16

4.3.1 产品策略 16

4.3.2 价格策略 17

4.3.3 渠道策略 18

4.3.4 促销策略 18

第五章 完美日记存在的问题及建议 20

5.1 目前发展存在的问题 20

5.1.1 过度营销，适得其反 20

5.1.2 夸大效用，降低品牌诚信度 20

5.1.3 营销广布局，忽略产品本质 20

5.1.4 产品价格体系不完善 20

5.1.5 促销方式单一，营销费用高昂 21

5.2 建议 21

5.2.1 打造品牌“人设”，提升品牌生存竞争力 21

5.2.2 关注客户，减少过度营销 21

5.2.3 专注产品质量，增加消费者粘性 21

5.2.4 参与公益项目，提升品牌形象 22

5.2.5 线上线下相融合，销售渠道多元化 23

5.2.6 迈向大型美妆集团，多品牌矩阵是必经之路 23

结 论 25

参考文献 26

致 谢 27

第一章 绪 论

1.1 研究背景及研究意义

1.1.1 研究背景

随着我国“十三五”计划的结束，我国经济社会得到进一步发展、居民消费水平提升、女性在社会生活中地位及重要性逐年上升。“悦己”经济崛起，我国已成为世界上最大的化妆品市场之一，化妆品也进入了快速发展的阶段。2019年，中国化妆品行业市场规模已达到4777亿元，同比增长13.84%，高于全球平均水平。化妆品销售增长的部分原因是美妆市场的急剧增长。目前，中国的化妆品消费市场已经是世界第二大，但化妆品的人均消费额只有44美元，远远落后于美国、日本等发达国家。可见，化妆品的国内占有率有巨大的提升空间。近年来，发展迅速的本土彩妆品牌包括完美日记、橘朵、花西子、毛戈平等，国货彩妆行业竞争非常激烈。在这种市场情况下，如何发挥自身的优势，培育自身的品牌核心竞争力是赢得占据市场先机的关键。因此有必要对国货美妆品牌的营销策略进行研究。

1.1.2 研究意义

中国虽然是一个历史悠久、文化底蕴丰富的国家，但在美妆行业却没有一个具有代表性的品牌。国内许多美妆品牌单纯强调产品质量，忽视品牌文化的建设；或盲目延伸品牌，造成原有品牌定位模糊；或者一味迎合市场潮流，缺乏独特的品牌特色。所以，国货美妆品牌应该认真反思和借鉴优秀品牌的品牌文化和品牌营销方法。

目前，化妆品行业竞争的核心要素是营销。由于美妆市场的产品同质化严重，产品质量本身难以成为企业抢占市场份额的核心竞争要素。本文以完美日记为例，以引导完美日记有针对性的取得竞争优势，提高完美日记的知名度，扩大完美日记在市场的占有率。

1.2 研究目的和内容

1.2.1 研究目的

近年来，我国科技发展带来的红利日益显现，国货品牌迸发而起。“新国货”即以“创新驱动、品质为先”为核心，拥有良好产品与服务体验，并融入更多具有时代特色的新元素，如新产品、新营销、新渠道等。社交电商的迅速发展，可以大大加快品牌从0开始到崛起的过程，在美妆领域的新国货品牌优势则表现得更加明显。其中，2016年创立的时尚品牌“完美日记”有两个非常大的特征：一是有强的故事性，二是有强的社交性。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：26573字