公共关系在品牌塑造中的作用研究-以故宫淘宝为例

论文总字数：15278字

摘 要

近年来，国家大力发展文创产业，积极推进新媒体融合，着力打造互联网＋文化的经济新模式。随着B2B、B2C的兴起，越来越多的企业把目光投向了电商平台。在此背景下，故宫淘宝以独特的经营模式，机智的公关应对，成功的与消费者打成一片，在文创企业中脱颖而出，成为了业界的龙头企业。本文主要从公共关系的视角进行探讨，故宫淘宝如何在新媒体的聚焦下，利用有效的公关手段，塑造鲜明的品牌形象，传播企业特有的精神文化，赢取公众的充分信任，打造良好的品牌口碑，最大程度上保证客户忠诚，从而推动故宫淘宝品牌战略的顺利实施，进一步增强品牌的核心凝聚力和核心竞争力，实现品牌创新，确保品牌的可持续性发展。

关键词:公共关系；品牌塑造；“故宫淘宝”

Abstract

In recent years, the state has made great efforts to develop cultural and creative enterprises, actively promote the integration of new media, and strive to create a new economic model of Internet and culture. With the rise of B2B and B2C, more and more enterprises focus on e-commerce platform. In this context, Taobao of the Forbidden City, with its unique business model and smart public relations response, has successfully integrated with consumers. And in the cultural and creative enterprises stand out, become the industy’s leading enterprises. This paper mainly discusses from the perspective of public relations. Under the focus of new media, how to use effective public relations means to create a distinctive brand image, spread the unique spiritual culture of enterprises, win the full trust of the public, create a good brand reputation, and ensure customer loyalty to the greatest extent, so as to promote the smooth implementation of Taobao strategy of the Forbidden City and further increase the number of enterprises Strengthen the core cohesion and core competitiveness of brand, realize the brand innovation, and ensure the sustainable development of the brand.

Keywords: Public relations, brand building, Taobao of the Forbidden City

目录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1选题背景与研究意义 1

1.2 文献综述 1

1.3 思路与研究方法 3

第二章 概念界定 4

2.1 公关关系 4

2.2 品牌塑造 4

2.3 故宫淘宝 5

第三章 公共关系在故宫淘宝品牌战略中的作用 6

3.1 故宫淘宝品牌现状 6

3.1.1 品牌定位 6

3.1.2 品牌个性 7

3.1.3 品牌形象 7

3.1.4 品牌延伸 9

3.2 故宫淘宝品牌公关 9

3.2.1 品牌传播 9

3.2.2 品牌危机公关 10

第四章 故宫淘宝公关关系品牌战略 11

4.1 故宫淘宝公关关系品牌战略简述 11

4.2 故宫淘宝公关关系品牌战略存在问题及其成因 12

4.3 提升故宫淘宝公关关系品牌战略的对策建议 12

致谢词 14

参考文献 15

第一章 绪 论

1.1选题背景与研究意义

近年来，国家大力发展文化产业，积极推进新媒体融合，着力打造互联网＋文化的经济新模式。随着B2B、B2C的兴起，越来越多的企业开始跟消费者线上见面。电商平台的出现，某种程度上减少了企业的经营成本，但却带来了另外的问题。文化企业数量的增多，导致同质化竞争日益加剧。企业如何在新媒体聚焦下，运用有效的公关手段，打造自己的特色品牌，提高品牌辨识度，增强品牌核心竞争力，赢取公众充分信任，创造良好品牌口碑，最大程度上保证客户忠诚，完成品牌完美塑造，是当今文创企业需要思考的问题。

故宫淘宝作为文创企业中的龙头企业，以独特的经营方式，机智的公关应对，与消费者成功打成一片。因此，以故宫淘宝作为课题的研究对象，具有很大的代表性。

本次的课题研究主要以故宫淘宝为例，从公关关系的角度，探讨其如何在新媒体的聚焦下，利用现代化的公共关系手段，塑造鲜明的品牌形象，传播企业特有的精神文化，扩大品牌潜在受众，推进品牌战略顺利实施，进而增强品牌凝聚力，实现品牌创新，确保品牌的可持续性发展，挖掘公共关系在品牌塑造中的作用，为文创产业的良性发展提供参考借鉴。

1.2 文献综述

在国家大力发展文创产业，积极推进新媒体融合的时代背景下，互联网＋文化的经济模式，已经成为了大势所趋。随着B2B、B2C的兴起，聚焦新媒体，打造良好公共关系，完成强有力的品牌塑造，是故宫淘宝的当务之急。近年来，文化产业竞争日益加剧。在此背景下，张亚楠、方田红、黄艺（2018）认为文化产业园区建设出现恶性竞争，难以实现可持续性发展。为避免企业在品牌战略上出现趋同性，应从以下四个维度进行品牌的塑造：一是品牌定位，企业应注入品牌核心理念，丰富品牌精神内涵，积极响应国家策略，完成产业一体化的构建。二是品牌传播，企业应掌握核心科技，提升自身品牌；加强宣传力度，提升品牌知名度；树立鲜明的品牌形象，吸引创新型人才；打造品牌口碑，进行品牌输出。三是品牌维护，企业应提升硬实力和软实力，加强产业间的协作，减少生产成本。四是品牌形象，企业应树立鲜明的品牌形象，建立产品与品牌间的联想，加强消费者的认同感。^［1］

在消费者需求逐渐呈现多层次、多方面的情况下，企业的品牌战略逐渐由以打造产品为核心的单一化品牌战略转变成以消费者为核心的多样化品牌战略。本文探讨了公共关系在品牌塑造中的作用，在理论模型的基础上，分析了故宫淘宝公共关系的现状、并研究了公共关系在故宫淘宝品牌塑造中的应用，从而发现和完善在其应用中的问题，并进一步地进行品牌策略的调整。

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