MCN模式下直播带货的营销策略研究

论文总字数：20944字

摘 要

自2015年起，网络直播成为新时代的热点，而各种网络直播平台在互联网中遍地开花，互联网巨头也开始涉足网络直播领域，而2016年被视为网络直播爆发元年，其中直播带货模式是网络直播在快消品或其他有形、无形的商品上发力的最直接的模式，也是网络直播最快的变现模式，并由于大量的MCN机构在国内落地开花，基于MCN模式下的直播带货也是KOL抱团的常见方式。MCN机构进入中国以及直播带货的模式发展时间仅仅纪念，但爆发力极强，致使相关理论研究略显之后，故而对于MCN模式下直播带货的策略研究既具有理论意义，也具有现实意义。

本文在分析MCN机构和直播带货发展现状的基础上，观照核心竞争力模型，对于MCN模式下直播带货的价值体现进行了挖掘，提出了当下MCN模式下直播带货的不足，并提出了改进策略。具体而言，本文一共分为六个章节，第一章绪论部分对研究背景、研究意义、研究方法进行了阐述；第二章则是相关的文献综述；第三章则对MCN模式下直播带货的概况进行描述；第四章从案例出发，观照核心竞争力模型对MCN模式下直播带货的营销策略进行剖析；第五章则是在前文的基础上指出了当下MCN模式下直播带货模式面临的困境；第六章则是根据第五章的内容提出了相对应的对策；结尾部分对全文进行了概括性的总结。

关键词：MCN；直播带货；核心竞争力模型

Research on Marketing Strategy of Live Broadcast with Goods
under MCN Mode

Abstract

Since 2015, the live webcast became a hot issue in the new era, and a variety of network broadcast platform are springing up in the Internet, the Internet giants are network broadcast domain, and is considered a live webcast outbreak of the first year, 2016 of which live with cargo mode is a live webcast in FMCG or other tangible and intangible goods with the most direct mode, It is also the fastest cash mode of network live broadcast. Since a large number of MCN institutions have been established in China, live broadcast with goods based on MCN mode is also a common way of KOL group. The MCN institution entered China and the development of the mode of live broadcast with goods is only in memory, but it has a strong explosive power, which makes the relevant theoretical research appear slightly later. Therefore, the research on the strategy of live broadcast with goods under the MCN mode has both theoretical and practical significance.

Based on the analysis of the MCN organization and the development status of live broadcast with goods, this paper explores the value embodiment of live broadcast with goods under MCN mode by observing the core competitiveness model, proposes the deficiencies of live broadcast with goods under current MCN mode, and puts forward the improvement strategies. To be specific, this paper is divided into six chapters. The first chapter describes the research background, research significance and research methods. The second chapter is related literature review; The third chapter describes the general situation of direct broadcasting with cargo under MCN mode. The fourth chapter starts from the case and analyzes the marketing strategy of live broadcast with goods under MCN mode by observing the core competitiveness model .The fifth chapter points out the plight of the current MCN mode of live broadcast with goods on the basis of the foregoing ;The sixth chapter puts forward the corresponding countermeasures according to the content of the fifth chapter .At the end, the thesis is summarized.

Keywords: MCN; Direct Broadcast with Goods; Core Competence Model

目 录

摘 要 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….I

Abstract ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………II

第一章 绪 论 ……………………………………………………………………………………………………………………………………4

1.1 研究背景与意义 ………………………………………………………………………………………………………………………………4

1.2 研究方法 …………………………………………………………………………………………………………………………………………4

1.3 研究内容 …………………………………………………………………………………………………………………………………………5

第二章 相关文献综述 ……………………………………………………………………………………………………………………………6

第三章 MCN模式下直播带货概况 …………………………………………………………………………………………………………7

3.1 MCN的定义 ……………………………………………………………………………………………………………………………………7

3.1.1 MCN的分类 ………………………………………………………………………………………………………………………………7

3.1.2 MCN的性质 ………………………………………………………………………………………………………………………………7

3.2.1 MCN的历史发展沿革 ………………………………………………………………………………………………………………7

3.2 直播带货的定义 ………………………………………………………………………………………………………………………………7

3.2.1 直播带货的性质 ………………………………………………………………………………………………………………………7

3.2.2 直播带货的历史发展沿革 ………………………………………………………………………………………………………8

第四章 MCN模式下直播带货现状分析 …………………………………………………………………………………………………9

4.1 现有的公司模式、对象与流程 ………………………………………………………………………………………………………9

4.2 现有MCN机构的核心壁垒 ………………………………………………………………………………………………………….…9

4.3 面临的挑战与核心竞争力缺失部分分析 ……………………………………………………………………………………..12

第五章 MCN模式下直播带货的不足 ……………………………………………………………………………………………………13

5.1 直播带货的负效应 …………………………………………………………………………………………………………………………13

5.1.1 低成本炒作吸引力导致产出无价值内容 …………………………………………………………………………….13

5.1.2 直播带货效果参差不齐 ………………………………………………………………………………………………………..13

5.1.3 直播中缺乏与受众的深度互动 ……………………………………………………………………………………………14

5.2 内容与形式同质化严重 …………………………………………………………………………………………………………………14

5.2.1 形式同质化 ……………………………………………………………………………………………………………………………14

5.2.2 内容同质化 ……………………………………………………………………………………………………………………………14

5.3 直播内容长尾冗长 …………………………………………………………………………………………………………………………14

5.4 机械化的平台内容筛选机制 ………………………………………………………………………………………………………..15

第六章 MCN模式下直播带货策略建议 ……………………………………………………………………………………………….16

6.1 机构联合网红主播互动减小负效应 ………………………………………………………..……………………………………16

6.2 打造优质直播内容和产品质量 ……………………………………………………………………………………………………..16

6.3 创新直播内容 ………………………………………………………………………………………………………………………………..17

6.4 优化平台内容筛选机制 …………………………………………………………………………………………………………………18

结 论 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………..19

致 谢 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………..20

参考文献（References） ………………………………………………………………………………………………………………………….21

第一章 绪 论

1.1 研究背景与意义

近些年来，网络中的内容生产成为新时代的热点，直播带货产业也迎来了喷井式发展，并受到社会的广泛关注。直播带货产业的突飞猛进一路高歌不仅是因为其顺应了时代进步的潮流，而且也迎合了因时代用户对于电子媒介使用诉求娱乐化、接受内容自定化的最新要求。这一内容产业的现实体现在日益增长的直播平台日均活跃人数上。

2016年被认为是电商直播的直播元年，国内有近三百家直播平台新兴踊跃，用户规模也已突破一亿。根据中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年12月，我国网络直播用户规模6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%；其中，电商直播用户规模3.88亿，较2020年3月1.23亿，占网民整体的39.2%。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：20944字