论文总字数：18574字

摘 要

知识经济时代教育已经成为人们关注的重点领域。教育培训行业市场竞争已经陷入白热化阶段。本文以学而思线上教育机构为例，分析营销现状和存在的问题，探讨营销创新途径 ，包括五个部分：

第一部分是绪论 ；第二部分是相关概念及理论基础 ；第三部分是对学而思网校优势及营销环境的分析：第四部分是对学而思网校营销现状调查分析 。第五部分认为学而思网校存在的问题主要包括（1）产品/服务有待加强（2）价格问价格优势不明显（3）渠道向平台引流不足（4）促销缺乏利益性。第五部分提出了学而思网校营销优化策略。本文将理论应用于实践，以学而思线网校为例，探讨线上教育机构营销中存在的问题，并提出针对性的解决对策。

关键词：互联网 ；教育培训机构；营销策略；在线教育

Marketing Strategy Analysis Of Online Education Institutions

--------Taking XRS Online School As An Example

Abstract

In the era of knowledge economy, education has become the focus of people"s attention. The market competition of education and training industry has been in a white hot stage. Taking XRS online education institutions as an example, this paper analyzes the current situation and existing problems of marketing, and discusses the ways of marketing innovation

The first part is the introduction; The second part is related concepts and theoretical basis; The third part is the analysis of the advantages and marketing environment of XRS online school; the fourth part is the investigation and analysis of the current marketing situation of XRS online school. The fifth part thinks that the problems of XRS online school mainly include: (1) the products / services need to be strengthened; (2) the price advantage is not obvious; (3) the channel to the platform is insufficient; (4) the promotion is lack of interest. The fifth part puts forward the marketing optimization strategy of XRS online school. This paper applies the theory to practice, taking XRS online school as an example, discusses the problems existing in the marketing of online education institutions, and puts forward the corresponding countermeasures.

Keywords: Internet plus,Education and training institutions;,Marketing strategy

知识经济时代教育已经成为人们关注的重点领域。教育培训行业，市场发展空间广阔，近年来迅速壮大，市场竞争已经陷入白热化阶段。创新营销策略是其蓝海发展的关键。本文通过文献研究法和案例分析法，以学而思教育机构为例，分析了其发展的宏观环境和竞争环境，并结合调查问卷重点分析学而思的营销现状和存在的问题，探讨互联网背景下机构的营销创新途径，具体研究内容包括五个部分：

目录

Marketing Strategy Analysis Of Online Education Institutions II

--------Taking XRS Online School As An Example II

Abstract II

目录 III

第一章 绪论 5

1.1研究背景及意义 5

1.1.1研究背景 5

1.1.2研究意义 5

1.2国内外研究现状 6

1.2.1国外研究现状 6

1.2.2国内研究现状 6

1.3研究内容及方法 6

1.4创新点 6

2.1相关概念 7

2.1.1网校 7

2.1.2消费者行为 7

2.2理论基础 7

2.2.1消费者决策理论 7

2.2.2关系营销理论 7

3.1学而思网校情况概述 8

3.2学而思网校的核心竞争力 8

3.2.1多元化发展定位 8

3.2.2差异化业务定位 8

3.3学而思网校外部营销环境分析 9

3.2.1学而思营销宏观环境分析（PEST） 9

3.2.2学而思网校行业环境分析（波特五力模型） 10

4.1调查设计与实施 11

4.2调查结果统计分析 11

4.2.1关于师资力量和产品服务的情况 11

4.2.2关于价格市场认可度的情况 12

4.2.3关于市场引流渠道的情况 12

4.2.4关于促销信息的有效性情况 12

4.3学而思网校营销存在的问题 12

4.3.1产品/服务问题：师资力量和服务有待加强 12

4.3.2价格问题：成本管控不足，价格优势不明显 13

4.3.3渠道问题：新媒体应用缺失，向平台引流不足 13

4.3.4促销问题：促销缺乏利益性，品牌优势减弱 13

5.1学而思网校的市场细分与选择 14

5.2学而思网校营销具体策略 14

5.2.1巩固核心产品及服务优势，深挖独特竞争力 14

5.2.2价格策略：控制成本，获得价格优势 16

5.2.3渠道策略：重视二次传播和流量裂变 16

5.2.4促销策略：采重视品牌赋能和促销对话 17

致 谢 20

第一章 绪论

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

经济发展新时期，服务行业面临着前所未有的机遇和挑战。尤其是教育培训服务行业与人们关注的教育息息相关，发展规模迅速扩大，根据教育服务2020年产业发展报告，可以看到该行业发展空间十分广阔，用户规模由2016年的13764万人，变为2020年的38060万人，行业年均增长率达到19%以上，加上国际大型教育企业的进入，行业内的竞争也愈发激烈。（见图1.1图表来源:数据时代网络口碑如何影响消费者行为[J].江苏商论）

图1.1 2016年-2020年在线教育用户规模

其中K12的用户占比为42%可见其当前发展如火如荼。克服自身不足发挥企业优势，从内部入手增强企业核心竞争力，推动企业的转型升级以实现企业市场占有率的稳步提升，是包括教育企业在内的服务行业亟待解决的问题。

数字化营销在当前企业营销过程中尤为常见，为企业渠道营销创新提供了新的思路，通过直播带货、网红引流、会员体系构建等营销方式实现营销渠道的进一步多样化，推动企业线上和线下渠道的双线发展。并且在新时期，社交流量已经成为当前企业销售渠道中尤为重要的元素。社交平台突破行业壁垒与线上教育行业的结合，打破了线上教育行业“红海竞争”的窘境。互联网社交思维的加持形成了新式的社交营销渠道，新式营销渠道和传统营销渠道的有机结合，使得线上教育行业有了新的突破口，极大的推动了市场拓展、品牌赋能和利润空间的开发。

1.1.2研究意义

消费者在消费过程中会受到影响元素的影响，尤其是渠道决定了消费的便利程度在营销管理中更加关键。有效的营销渠道管理能够使企业降低营销成本，增大营销范围，提高市场竞争力实现企业的健康可持续发展。营销渠道管理需要围绕消费者的需求来进行，通过不同的营销渠道组合来影响消费者的消费观念、情感和消费行为，同时积极的了解消费者对于营销渠道的反馈，积极的调整渠道策略，使其最大化的发挥营销价值。本文的研究能够为现有的营销理论进行补充，也能够为学而思等教育机构的营销提供有价值的参考。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

W.Chan Kim（2018）认为顾客满意度在很大程度上可以检验企业经营战略与市场的切合度。顾客满意度能够帮助企业从顾客的角度了解企业经营过程中存在的问题，并针对性的进行解决。指出可以将顾客满意度理解为顾客对于产品和服务的感知效果与期望之间的比较结果。如果实际感知效果高于期望，那么顾客的会感到十分满意，并且形成品牌偏好，产生持续的购物行为。

Bear（2019）围绕口碑营销进行了分析，认为口碑是借助信息传播，实现品牌产品或服务的相关非商业性交流。其在研究中强调社交营销的应用，指出社交营销是指商家通过社交生态来影响消费者行为决策的营销或销售模式，主要通过社交媒体、社交电商和消费者进行互动，与消费者直接交流，影响消费者购买决策，将营销与销售合一。

1.2.2国内研究现状

吴晓波,赵子溢（2017）资本的活跃导致线上教育“门槛降低”，市场进入者大量增加，产品及服务同质化严重，在激烈竞争中要想赢得优势，就需要对自身盈利方式进行优化，无论是提高产品及服务的独特性，还是增强品牌的支撑力都需要，确保自身具有盈利点，能够可持续的盈利。

郭芳（2020）强调裂变行为与顾客满意度有极大关系，企业要重视对顾客满意度的监控和信息收集，并且对顾客的不满意之处及时的进行优化，否则顾客不仅不再次购买企业的产品或服务，还会提醒亲友不要购买同品牌产品，对企业产生不利影响。

肖红玮（2020）强调，虽然线上教育行业的进入门槛降低，但是企业要想实现盈利，还是要从商业模式的创新入手，需进一步提升产品和服务品质，推动价格合理化完善平台流量渠道和客户关系管理

李怡（2021）提出线上教育营销模式的创新需要结合企业发展外部环境、行业环境以及运营实际。在其研究中参考平衡积分法构建了商业模式评价体系，体系中指标包括企业产品及服务质量、客户关系维护、财务管理水平等。

1.3研究内容及方法

本文通过文献研究法和案例分析法，以学而思教育机构为例，分析了其发展的宏观环境和竞争环境，并结合调查问卷重点分析学而思的营销现状和存在的问题，探讨互联网背景下机构的营销创新途径，希望能够为其他教育机构的营销优化提供有价值的参考。

1.4创新点

本文的创新点在于能够将理论应用于实践，以学而思教育机构为例，探讨当前互联网环境下教育机构营销中存在的具体问题，并提出针对性的解决对策。

第二章 相关概念及理论基础

2.1相关概念

2.1.1网校

网校主要是指“互联网 教育”的教育机构。随着互联网技术、大数据的应用，催生了“互联网 ”教育的新形式——在线教育平台，越来越多的校外教育培训市场都认识到了这一领域的上级，除了网校之外，还有大量的移动客户端 APP（如猿题库）、直播平台、微信课堂等新的培训模式出现。

2.1.2消费者行为

从狭义上来讲，消费者行为仅仅是消费者对于物品的获取的实际消；广义上来讲，消费者从各种信息收集到产品购买，代报评价等一系列行动的决策过程是消费者行为，消费者行为是动态的。结合研究重点，本人采用广义的消费者行为概念界定。

Angel，Kate和Blackwell在20世纪80年代构建了影响消费者作出选择的模型，称为EKB模式，这种模式认为媒介是消费者信息获取的必要途径。进而将外部获取信息与内部主观因素相融合做出分析，分析结果对于其消费行为具有决定性影响。EKB模式分析了消费者在消费过程中的一系列影响因素。其认为消费行为从消费动机到行为实施并不是一气呵成的，存在断断续续的情况，外界信息对其消费行为具有巨大影响。

2.1.3 顾客满意度

顾客满意度是使顾客在接受产品或服务后，心里感知的需求被满足的程度。一般来说，客户在进行产品或服务体验之后，会比较使用前期待对产品或服务进行一定的评价，当消费体验高于期待，则会产生较高的满意度。客户满意度长期保持较高水平时，企业会得到相应的经济回报。

2.2理论基础

2.2.1消费者决策理论

消费者决策可以用SICAS 的路径做以解释。SICAS 模型是互联网时代对消费者的行为解释模型，包含了“Sense（感知）——Interest（产生兴趣）——Connect（互动沟通）——Action（行动购买）——Share（分享体验）”五个环节的消费者行为分析模型。

2.2.2关系营销理论

关系营销的重点在于对关系构建过程的把控，是一种“过程性”的营销。关系营销理论认为整个营销活动体系内的各个角色，包括企业供应商，分销商，竞争对手，消费者和其他公众等之间都会有互动关系，通过良好的沟通建立和发展这些关系形成信任，有利于营销活动的顺利实施，实现利益交换和多方共赢。企业与客户之间的关系营销，说到底就是企业为了维护和加强与客户之间的信任与购买关系进行的活动。其不仅仅包括企业与客户之间的交流，还包括企业之间的沟通。通过有效的关系营销，可以使得各方的不断地加强交流，实现利益的交换以及价值的沟通。

第三章 学而思网校优势及营销环境

3.1学而思网校情况概述

学而思网校成立于2012年，致力于综合智慧教育服务。经过十余年的发展，在当地已经有了较高的市场占有率。公司自创始之初就始终坚持为消费者提供高品质的教育产品及服务，经营过程中能够充分考虑消费者的需求，积极的创新产品，结构优化各项服务。与此同时公司也非常重视内部管理的改革和创新，形成了一套相对完善的内部控制方法和人力资源管理制度。

3.2学而思网校的核心竞争力

以学而思网校为例，其作为教育服务企业，它的核心竞争力主要是以师资力量、课程开设情况、培训和教育场地及设备、辅导资料的可信度、培训效果、地方政策、企业文化和市场营销能力等构成的。以上因素皆属于不易被模仿和复制的能力和资源。

企业核心竞争力的培育过程如下 (见图3.1图表来源：互联网 ”背景下的营销策略研究[J].中国商论)

图3.1 企业核心竞争力的培训过程

3.2.1多元化发展定位

企业要想获得盈利，还是要注重多元化市场的开拓。学而思网校由于自身较高的服务能力和政府长期进行合作，这就使得有比较稳定的客户群体，并且企业对于该客户群体的维系与固定方面也投入了大量的精力和成本。但是需要强调的是其并没有对外进行相应的宣传，品牌建设和传播方面存在不足。在本省内有着一定知名度的，但是在省外的品牌传播力度则不足，很多省外生源并不知道该企业，因此学而思网校需要重视市场的拓展。竞争过程中，企业同样如逆水行舟，不进则退。企业不能仅仅满足于现有的市场还需要进行市场的拓宽，以保证企业有足够的客户来源，提高企业的风险防范能力和盈利能力。

3.2.2差异化业务定位

企业间的竞争是处于动态之中的，因为市场始终在变化，而竞争需要根据市场环境的变化而调整条件，竞争的目的在于使市场发挥其最大的作用。竞争优势理论主要包括成本领先战略，差别化战略和专一化战略。企业的竞争优势可以由此三种途径得到和强化。其中差别化战略则是指企业生产运营中的要素具有特殊性，对这种特殊性很难被模仿和复制。从产品来看产品的种类越多、个性越强越能够满足消费者不同的需求，对企业的竞争越有利。学而思要将自己的资源优势放在其特长领域进行，主要发展在该领域能够有较强的专业性和优势。

3.2.3雄厚的师资与教研能力

只有对客户的实际需求进行调研了解之后，才能够更好的针对服务品质和技能进行提高，满足消费者需求实现市场占有率的保有。学而思网校需要明确这两个业务的主要消费群体的需求是什么，如何才能为目标消费者带来更优质的服务。

首先，优质的教师师资力量。学而思之所以能够在线上教育培训行业处于领先地位，正是由于其教育团队之中高学历、高资历的教师比重较大，整体师资力量能够满足客户的一定需求。

其次，企业的核心管理能力。作为教育培训服务企业，始终将重点放在了教师的招聘和挖掘上，对于管理方面却有所忽视，导致了企业管理力度不足很难留住教师。比如说对一些教师而言，除了薪酬和福利待遇的要求，更重视自身价值的发挥、职业发展等。但是学而思缺乏对以招聘教师的人本管理导致员工流失率较高。人本管理理论下，识人、选人、用人、育人、留人是企业一切管理活动的重点人，是企业最为核心的资源之一，能够帮助企业在市场竞争中赢得领先优势，而其他的包括资金、技术、渠道等资源都是围绕人这一核心展开资源配置的。

3.3学而思网校外部营销环境分析

3.2.1学而思营销宏观环境分析（PEST）

（1）政治（Political）。国家陆续出台各项政策鼓励和规范网络教育发展。

表3.1 互联网 教育相关政策

（2）经济（Economic）经济发展水平提升，人们愿意为教育投入。(见图3.2图表来源：互联网时代网络口碑营销策略研究[J].山西农经)

图3.2 2016-2020人均教育文化娱乐支出（单位：元）

（3）社会（Social）.知识经济时代，人们对于教育的重视度越来越高，K12在校生逐年升高，从2015年的22306万人，增长为2020年的24622人，预计在2021年将会达到25159万人，社会之中中小学用户受众群体基数较大。

（4）技术（Technological）。互联网的普及为线上教育的发展奠定了良好的技术基础，当前在各类互联网应用用户规模之中，在线教育较上年同比增长63.7%，可见该领域的人们对于互联网的应用极为广泛，互联网与教育之间的融合日渐深化。与此同时还会有AI技术、AR技术、云计算和大数据驱动应用于网络教育之中。

3.2.2学而思网校行业环境分析（波特五力模型）

（1）同行业内现有竞争者的竞争能力。就目前而言，学而思网校仍然具有较强的竞争优势，但是近年来猿辅导的竞争发展势头日渐提升，2020年猿辅导的品牌用户直逼学而思网校。（见图3.3 图表来源:价值创造视角[J].中国工业经）

图3.3 2020年学科类综合网课品牌月均活跃用户（万）

（2）潜在竞争者进入的能力。在行业内发展较好、品牌号召力较强的教育培训机构并不多，因此品牌壁垒并不能有效的阻止潜在进入者的威胁。

（3）替代品的替代能力。学而思主要是综合类网课，其代替品包括猿辅导、作业帮直播课、跟谁学、清北网校和高途课堂等。

（4）供应商的讨价还价能力。师资力量是培训机构生存的关键。对于教育培训机构来说，教师是最大的成本。

（5）购买者的议价能力。当前家长对于学生的教育重视程度越来越高，只要教育机构有较高的教育品质，那么其溢价能力则相对较弱，不过家长会尤其重视后期的教学反馈。

第四章 学而思网校营销现状调查分析

4.1调查设计与实施

笔者首先梳理了国内外学者有关线上教育行业营销的研究文献资料，参考了其研究中问卷设计的相关条目，与老师商讨之后认为基于顾客满意度的学而思营销模式，现状调查可以从两大方面入手：

一是学而思网校目标消费者的群体特征；

二是学而思网校消费者对学而思营销中产品、价格、渠道和促销等因素的认知情况和满意度。

4.2调查结果统计分析

4.2.1关于师资力量和产品服务的情况

学而思网校的业务拓展比较快，对于优秀教师的需求处于旺盛状态，但人才招募相对容易，但是却很难留住优秀教师和人才，从2017年至2020年离职率一直较高，为了更好的了解员工流失情况，笔者根据学而思网校的人事资料计算了2017~2020年4年来学而思员工流失率（见图4.1图表来源：价值创造视角[J].中国工业经）。采用了如下计算方式：

年度内的平均员工人数=（年初员工人数 年末员工人数)/2

员工流失率=流失的员工人数/年度内的平均员工人数

图4.1 学而思2017~2020年员工流失情况

从上图中可以了解，到公司近几年员工流失率居高不下，甚至在2020年超过了10%。（见图4.2图表来源：价值创造视角[J].中国工业经济）

图4.2 消费者在学而思网校消费过程中的感受

有25.83%的消费者表示体验感一般，33.33%的消费者在学而思消费过程中体验感较差，还有13.33%的消费者表示体验感极差。结合笔者在问卷调查中的随机访谈以及问卷主观题部分认为消费者对 服务不满的原因主要在于后续的售后服务方面比较弱，另外技术在教育上的应用不高。

4.2.2关于价格市场认可度的情况

关于消费者对学而思网校价格的认可度调查结果表明其市场认可度较高。一般认可学而几个的消费者占比43.33%，比较认可和非常认可其几个的消费者分别占比26.67%和17.50%。仅有12.5%的消费者不认可其价格，认为价格过高。

4.2.3关于市场引流渠道的情况

当前学而思网校的市场引流主要以来官网、影视剧植入等为主，对于新媒体的利用也有涉及，但不是主流。

4.2.4关于促销信息的有效性情况

学而思网校之所以能成为网红教育品牌，正是因为其充分的运用了社交网络的力量，从调查结果来看也佐证了这一点。学而思网校的品牌和营销过程中利用了类型多样的宣传方式，并且消费者对于广告信息内容和形式的接受度都还比较高。

4.3学而思网校营销存在的问题

4.3.1产品/服务问题：师资力量和服务有待加强

对于培训教育服务类企业而言，企业间的竞争归根结底还是师资力量的竞争，从学而思网校师资力量来看，师资优秀但是却不能长期为机构工作，所以具有一定的不稳定性。总的来看，学而思网校师资力量在本区域同行业中处于中上等水平。不过需要强调的是， 由于忽视了对内部人力资源的管理，导致教师的流失率较高。教师精力旺盛且就业观活跃，对于工作环境，薪金待遇以及企业文化方面的要求会更高一些，如果该年龄段的员工在薪酬以及个人发展方面长期难以得到满足的话，一旦外部有更好的条件，就很容易流失。所以学而思的教师流动性比较大。

为了进一步了解顾客的满意度笔者从消费者尊重的角度对学而思网校服务情况进行了调查，认为在服务过程中和顾客之间的沟通互动不足，不能很好满足消费者的体验需求，导致顾客体验感较差。

4.3.2价格问题：成本管控不足，价格优势不明显

上游供应商收取订阅/课时/采购费，线上教育培训主体以课时费为主，平台型主体和流量平台主要收取广告费和抽成。学而思网校在外教招聘以及教材购买方面的成本居高不下，导致其预留给价格调整的空间较少，使其丧失了市场之中的价格优势。

4.3.3渠道问题：新媒体应用缺失，向平台引流不足

学而思网校在新媒体方面的引流仍然不足。在很大程度上享受的是网红经济的福利，但是其本质上还是兼具线上及线下的营销宣传。产品要想持续性的，将线上流量转为购买力，就需要是宣传和销售之间进行高度的融合和双向互动。缺乏了对于循环往复宣传和销售转化之间的联系设计，线上和线下的营销之间存在割裂的关系。始终是线上的流量引入线下，却缺乏线下渠道，对于线上人气的积攒和反哺。单向的价值推动并不能使直营连锁营销模式中宣传与销售形成良性循环。

例如，学而思网校的微营销。对于微博这种典型的社会化新媒体的利用不够充分，在微博运营过程中很少借助平台发布线下门店等精美照片，在微博文字上也非常的传统，没有打造属于品牌独特的风格，其音乐背景和文字中重复使用的情况较多，并未让消费者感受到品牌方的诚意，所以对于品牌的印象也并没有很高。笔者发现学而思网校的关注者都表示喜欢转发一些有趣幽默且具有高创意度的微博信息，对于一些平淡无奇的营销内容，自己往往会直接屏蔽。消费者认为分享是一件带有很高情感性的事情，所以对于有趣内容的分享，能够使自己获得快乐。但是目前消费者对于学而思网校微博内容的转发率极低。这主要是在微博营销过程中多使用平淡的术语或是僵硬的语言，微博内容缺乏趣味性与人情味，不具备激发消费者二次传播的条件。裂变营销模式是一种基于社交属性的新的营销模式，通过关注、转发、评论、点赞、拼团、砍价等模式，实现信息受众一传二、二传四的指数型增长。裂变营销的模式最早应用于“社交裂变”，如微博、微信、贴吧等的转发抽奖，后来电商与社交平台的融合实现了“拼团”等商业化的裂变营销应用，如拼多多的“砍一刀”、“拼团”、美团的“外卖红包分享”、支付宝“集五福”等都是比较成功商业应用。

4.3.4促销问题：促销缺乏利益性，品牌优势减弱

创造价值对于微博营销来说是重中之重，此处的价值指的是消费者的满足程度，包括产品价值，服务价值以及体验价值。体验经济兴起，正反映了80、90一代必以体验的看重体验价值，属于更高一层精神上的满足和享受。在微博营销中，企业只有突出价值才能够带给消费者更多美好的记忆和精神享受，使之愿意付费、购买以及分享。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：18574字