网红餐饮的营销策略研究——以“喜茶”为例

论文总字数：14137字

摘 要

随着网络时代的发展，自媒体营销已成为一种主流的营销方式，网红美食成为近几年来非常流行的一种商业现象，喜茶在2017年成为备受关注的美食品牌。

网红餐饮是以喜茶为例，对其营销策略进行较为深入的系统研究，分析它运用饥饿营销成功的因素，通过SWOT分析方法分析了喜茶的优势、劣势、机会和威胁并通过研究它在市场上存在的问题，结合网红餐饮的特点，有针对性的指出现存在的问题，最后进行归纳总结，对其营销策略的改进有具体性的建议。

关键词：喜茶；营销策略；饥饿营销；

Research on Marketing Strategy of Web Celebrity

-- Taking "Heytea" as An Example

Abstract

With the development of Internet era, self media marketing has become a mainstream. Net red cuisine has become a hot business phenomenon in recent years. In 2017, Xi tea became the most concerned net red delicious food.

This paper is based on the marketing theory, the system carries out deep research on hi tea marketing strategy, it uses factor analysis of hunger marketing success, through the SWOT analysis method to analyze the hi tea"s advantages and disadvantages, opportunities and threats and through the study of its presence in the market problems, combined with the characteristics of red net food. Puts forward the strategy of improvement, finally summarized. If you want to meet your goal, you must precipitate it from the title of the net red food and find effective measures to solve the problems in its own marketing.

Key words: ;Heytea; marketing strategy;Hunger marketing

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3 研究内容及方法 2

1.3.1 研究内容 2

1.3.2 研究方法 2

1.3.2 论文结构 2

第二章 相关文献综述 3

第三章 喜茶的现状、营销策略与存在问题分析 4

3.1 喜茶的现状 4

3.2 喜茶成功的原因 4

3.2.1 产品差异化程度高 4

3.2.2 品牌认可度高 4

3.2.3 自媒体密集宣传 5

3.3 喜茶的营销策略分析 5

3.4 喜茶SWOT分析 7

3.4.1 优势 7

3.4.2 劣势 8

3.4.3 机会 9

3.4.4 威胁 9

3.5 喜茶营销目前存在的问题 10

3.5.1 消费者忠诚度低 10

3.5.2 被模仿和复制可能性高 10

3.5.3 行业饱和度高，竞争压力大 10

第四章 喜茶营销策略的改进对策研究 12

4.1 转换营销方式，增加客户忠诚度 12

4.2 严控产品质量，掌控生产的每个环节 12

4.3 强化高端品质的形象 12

4.4 事先强化公关团队，以有效危机公关事件 12

结 论 13

致 谢 14

参考文献（References） 15

绪 论

1.1 研究背景

中国的自媒体时代随着互联网迅速发展而兴起，在这一过程中经历了从搜索引擎、论坛社区、聊天工具再到社交网络四种模式的更迭变化，现在基本形成了以个人关系网为基础的多方位网络交流时代。自媒体立足平民大众，关注普通老百姓，不仅越来越成为舆论热点的来源之一，甚至还会在一定程度指引着社会舆论的风向走动。

图1.1 2002-2014年中国餐饮行业和社会消费品零售总格发展统计分析

即使只是从这过往年份的数据，依然可以明显看出，餐饮行业的收入是稳步逐年上升的，只不过是餐饮收入的增幅呈曲折上升，但上升的大势趋向从未改变，总是高于社会的消费品零售总额增幅。不同于其他种类的消费，饮食类的消费作为消费者必需的实体消费内容，线上线下的市场十分广阔。^[1]

急于互联网 餐饮的融合为一体的经营之道，是目前大多数品牌餐饮纷纷效仿的模式，餐饮行业再上升的手段都不得不参考互联网的思想。尤其随着自媒体时代的兴起，有很多主打小清新风格的“网红餐饮”快速崛起。可以预想最近一段时间许多老百姓都被“网红”界扛把子喜茶在朋友圈刷爆了屏幕了，因为它正以令人惊叹的速度打入长三角和珠三角的消费市场。喜茶的一炮而红，从直接的角度反映出“网红餐饮”所自带侵略性的效率。

大家普通认可的是，“网红餐饮”更多的是热衷于追逐年轻人的价值取向而懈怠于构建整体的产品品牌战略，由于商业模式很简单、产品相似度高和缺乏高端品牌管理的水平，如树无根基，网红的东西只要开始扩大市场、多开门店就极容易遭遇“见光死”。

1.2 研究目的及意义

互联网与青年相伴成长。现在的互联网极大的影响着青年的人生观和价值观。所以在这个时代下，餐饮企业的生存和发展不再是像过去的传统思想观念中那样做好吃的食物即可之事，产品和服务质量以及营销策略等都在影响着每一个大大小小的餐饮店，决定着它的命运，无论哪个细微的细节做不到位都是有可能成为扩展口碑和人气的瓶颈，而营销战略的成功在这个餐饮行业竞争白热化的当代，更充分彰显出举足轻重的影响力。

本文heytea喜茶茶饮为例，对网红餐饮的营销策略实施流程和工作做了深入了解，详细透彻的分析了该公司营销策略环境，通过理论结合实际的方法做好对营销策略研究。综合来说研究的意义有，运用知识与经验相结合的办法，以营销学的相关理论为基础，分析了喜茶的营销策略的实施现状及存在的问题，在各个方面均给出了相应的对策和建议希望通过优化的营销策略，让喜茶在市场竞争愈发残酷的大环境中，实现保持并扩大其市场份额，在茶饮的领域超越相似替代产品的威胁；提高产品的质量水平，从而提升客户满意度和忠诚度。

1.3 研究内容及方法

1.3.1 研究内容

研究的主要内容包括：喜茶成功背后的原因，喜茶的SWOT分析，喜茶当前面临的问题，喜茶营销策略的改进方法。

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