麦当劳提高顾客满意度策略研究

论文总字数：17607字

摘 要

随着时代经济的不断发展前进，中国餐饮市场的竞争逐渐趋于激烈，企业间的较量已经逐渐从产品的较量转为顾客资源的较量。关注顾客、研究顾客、讨论“如何提高顾客满意度”已经成为现代企业取得竞争优势必不可少的要素。提高顾客满意度的最终目的是形成顾客忠诚，只有形成顾客忠诚才能使顾客能不断的购买，有稳定的市场，一个企业才能够去开发新的顾客群体，使企业能够不断的发展壮大。麦当劳和肯德基作为外国品牌进入中国市场都有其优势和不足，但就现在而言，麦当劳在中国的发展和肯德基相比不管是在顾客购买还是顾客满意度来说，都显得较为逊色。本文从顾客满意度的角度出发来看待麦当劳的发展，通过对麦当劳顾客满意度策略方面的研究，提出一定的问题和解决方案。

关键词: 顾客满意度;服务质量; 麦当劳

Abstract

With the continuous development of The Times economy, the competition in China"s catering market is becoming increasingly fierce, and the competition between enterprises has gradually shifted from the competition of products to the contest of customer resources. Paying attention to customers, studying customers and discussing how to improve customer satisfaction has become an essential factor for modern enterprises to gain competitive advantage. Improve the ultimate goal of customer satisfaction is the formation of customer loyalty, only form customer loyalty can enable customers to continue to buy, have a stable market, an enterprise to be able to develop new customers, make the enterprise to constantly grow. McDonald"s and Kentucky Fried chicken as foreign brands to enter the Chinese market has its advantages and disadvantages, but for now, the development of McDonald"s in China compared with Kentucky Fried chicken in the customer"s purchase and customer satisfaction, is relatively less. This article looks at the development of McDonald"s from the point of view of customer satisfaction, and proposes some problems and solutions through the research on the customer satisfaction strategy of McDonald"s.

Keywords:Customer Satisfaction; Service Quality;McDonald"s

目 录

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3 研究内容及方法 2

1.4 论文框架 2

第二章 文献与理论综述 3

第三章 麦当劳现状分析 5

3.1 麦当劳概述 5

3.2 麦当劳中国经营环境SWOT分析 5

3.2.1 优势 5

3.2.2 劣势 7

3.2.3 机会 8

3.2.3 威胁 9

3.3 麦当劳顾客满意度策略分析 9

3.3.1产品价值 10

3.3.2 服务价值 10

3.3.3 形象价值 10

3.3.4人员价值 10

第四章 麦当劳顾客满意策略的不足之处 11

4.1 顾客忠诚问题 11

4.2 顾客不满意主要方面 13

4.2.1 服务质量感知满意度方面 13

4.2.2 顾客期望满意度方面 13

4.2.3 顾客投诉满意度方面 13

第五章 麦当劳顾客满意度策略改进方法 15

5.1 提高顾客忠诚满意度措施 15

5.2 提高服务质量感知满意度措施 15

5.2.1培训员工 15

5.2.2授权给员工 16

5.2.3促进团队合作 16

5.2.4奖励出色的员工 16

5.3 提高顾客期望满意度措施 16

5.4提高顾客投诉满意度措施 17

结 论 18

致 谢 19

第一章 绪 论

研究背景

麦当劳目前为全球规模最大的快餐连锁集团 ,有3万多间餐厅门店分布于全球各地150多个国家 ,年营业额达到406亿美元以上,每一天吸引全球几千万的消费者前往就餐。麦当劳是中国消费者最早接触到的外国品牌之一，在中国快速发展，持续保持着行业领先地位，而在近几年中麦当劳的发展已远不如早期刚进入中国的时候，在2017年麦当劳（中国）有限公司正式改名为金拱门（中国）有限公司，在2017年8月8日，麦当劳宣布与中信股份、中信资本以及凯雷投资的战略合作正式完成交接，新麦当劳公司将正式接管和运营麦当劳在中国内地和香港的共计2740家门店。

研究目的及意义

研究目的

顾客满意度近年来越来越被企业所重视，顾客满意度本质来说就是顾客对企业所提供的服务或产品的满意程度，即是否达到其原有的期望。显然对于餐饮行业来说，顾客满意度尤为重要，因为只有达到顾客期望，让顾客满意才能在留住顾客同时吸引更多的消费者，让企业能够持续稳定的发展。麦当劳在全世界的发展无疑是值得肯定的，但其在中国的发展为什么如此的不尽人意呢？而我们都知道顾客满意度对一个企业尤为的重要，因此希望通过对这一方面的研究分析麦当劳问题的所在之处。同时对于快餐行业来说，怎样提高顾客满意度呢？本文通过对麦当劳产品、服务、员工管理制度、满足顾客需求等方面来探讨这一问题。

研究意义

现在中国快餐市场中，中式快餐品牌层出不穷，中式快餐的发展十分迅速。与国外的快餐品牌相比，中式快餐更加的适合中国人的口味，在种类方面也更加的多样化，但是中式快餐却远比不上像麦当劳等国外品牌在国人中的地位，在用餐环境和服务水平等方面也不如国外品牌。虽然中式快餐的起步较慢，但由于国内市场快餐业的繁荣发展和人们需求的增加，也使得中式快餐近几年发展突飞猛进，在这个大的背景下，如何才能够又快又稳定的发展是每个中式快餐企业应该思考的问题。对于餐饮业来说，提高顾客满意度是每个企业的重点，而现在经济不断的发展，顾客对产品和服务的要求越来越多样化，对产品的追求不仅仅停留在满足需求的层次，而是更高的层次。作为快餐企业究竟该如何提高顾客满意度成为了其需要思考的重要问题。

1.3 研究内容及方法

研究思路

本文通过对麦当劳在中国经营环境的SWOT分析和其顾客满意度策略来探讨麦当劳在中国发展现状的原因，在结合麦当劳实际经营的基础上，和影响顾客满意度方面的因素相结合，探讨麦当劳在顾客满意度方面存在的问题,包括产品、服务、企业等各个方面，以及分析顾客满意度对麦当劳企业未来发展的影响。

研究内容

本文分为两大方面研究,第一部分研究麦当劳公司背景信息、经营目标、顾客满意策略以及对目前麦当劳的外部环境分析。第二部分根据麦当劳现在的发展状况进行进一步的探讨，顾客满意度对企业的影响，以及如何来提升麦当劳的顾客满意度和顾客忠诚，使改变其发展困境。

1.4 论文框架

第二章 文献与理论综述

随着服务经济时代的到来，顾客对产品和服务不仅仅停留在表面的追求，更多的顾客除了希望得到满足之外，越来越追求更深层次的满意。企业想要在激烈的市场中取得优势并能脱颖而出必须要注重提高顾客的满意度和提升顾客忠诚。国内外的相关研究成果表明,提高服务质量有助于提高顾客的满意水平,从而增加顾客的忠诚度,为企业获得长期竞争优势打下了良好的基础，今年来国内外对顾客满意的研究也逐渐深入。李先国先生在2013对顾客满意相关理论进行了整理，“认为顾客满意理论在市场营销理论与实践中占有重要的地位。长期以来，企业管理者和研究人员都十分关注顾客满意。他们都感觉到顾客满意会引起顾客重复购买、接受公司的其他产品和进行口碑传播等良好的效应，于是从20世纪70年代末起，顾客满意始终是企业管理理论研究的一个热点问题”。顾客满意理论在市场营销理论与实践中占有重要的地位。国内外许多学者认为企业应尽力满足顾客的期望,提高顾客满意程度，以便提高经济收益。

顾客满意的概念早在20世纪50年代便被提出,彼时,学者们开展的关于顾客满意的研究往往以“期望—差异”范式为主。其基本内涵即顾客具有的期望成为一种能用于对比各种产品或服务的参照点,且是一类可被感受的主观感受,一般是指顾客在具体的消费过程中原有的期望获得满足的程度。Westrook ReiIIy(1983)指出,顾客满意是顾客在购买产品或服务的过程中对产品摆设和所处环境形成的一类情感反应;Tse Witon(1988)指出,顾客满意是顾客关于在消费之前便具有的对产品质量的期望和实际感受到的产品质量间的差别的评价，因此想要提高顾客满意度就要知道顾客的期望，也就是要顾客进行沟通了解他们的需求，从而来增强顾客满意提高顾客忠诚。

Cardozo(1965)在探讨消费者满意度之实证研究中提出顾客满意度的概念，并明确定义顾客满意度会影响顾客的再次购买行为，亦有可能转化为购买其他产品，因而引发后续的诸多研究和探讨。Zeithaml and Bitner(1996)指出，服务品质与顾客满意度可视为单独的服务接触水平，亦可视为一整体性的水平，且由于顾客满意度通常视为比服务品质评量更宽广的概念，顾知觉服务品质应是顾客满意度的组成成分之一。Allan Dutka(2001),从顾客满意的观点来探讨，服务应该是真诚、同理心、值得信赖、有价值感、彼此互动完美演出及充分授权。

而对顾客满意度的研究不仅仅只是单纯的达到使顾客满意的目标,而是在顾客满意的基础上追求 进一步的发展,通过顾客满意来留住顾客才是根本的目的。而顾客满意度和顾客忠诚两者之间是存在着必然的联系的。 怎样通过提高顾客满意促进顾客再次消费，形成顾客忠诚才是最终追求，提高顾客满意度只是在开始的一个环节，也是最重要的一个环节。只有提高顾客满意度才能使产品和企业在消费者的心中留下好的印象，而影响顾客满意度主要是产品、服务、顾客对产品的期望值等方面，要探讨一个企业的顾客满意度就必须从这几个相关因素出发。

对服务行业而言，最重要的就是怎样让顾客感到满意，并形成顾客忠诚。提高顾客满意度的最终目的是形成顾客忠诚，只有形成顾客忠诚才能使顾客能不断的购买，有稳定的市场，一个企业才能够去开发新的顾客群体，在维持原有顾客的基础上吸引新的顾客，使企业能够不断的发展壮大。麦当劳和肯德基作为外国品牌进入中国市场有其优势和不足，但就现在而言，麦当劳在中国的发现差强人意，和肯德基相比不管是在店面覆盖范围还是顾客购买来说，都显的稍弱些。本文从顾客满意度的角度出发来看待麦当劳的发展，通过麦当劳在顾客满意度方面的优势与不足，提出一定的问题和解决方案。同时也希望对中国本土快餐企业能从中吸取经验，能早日认识顾客满意度的重要性,在赚取利益的同时,将目光放得长远,一个企业虽然是以盈利为主要目的但是如果将此作用企业的唯一追求, 那么这个企业是无法在激烈的竞争中长久的发展。只有站在顾客的角度,以顾客为导向,真正的为顾 客着想,使顾客在物质和精神双层次上得到满意才能不断的提高顾客满意度,建立顾客忠诚,获得更 稳定的顾客资源,为企业注入源源不断的活力。

在企业的竞争中来看提高顾客满意度十分重要,尤其对于快餐行业。麦当劳作为国内外大型的快 餐企业,能取得如此大的成就,我相信在顾客满意度方面也是采取了很多的措施。一个企业想要做大做强离不开顾客的支持,如何让顾客能够满意是每个行业和企业都需要思考的问题。顾客满意度是顾客对企业的产品和服务的一个心理状态,在现代的快餐行业来说提高顾客满意度就是为了提高顾客的忠诚度从而留住顾客,虽然提高顾客满意度不是提高顾客忠诚的唯一条件,但只要提高了顾客满意度才有可能形成顾客忠诚。行业竞争强度的不同 ,顾客满意与顾客忠诚的关系也将出现不同的状态。

根据鲍勃·哈特利 (Bob·Hartley)和迈克尔·W·斯塔基(Michael1W1Starkey)在1996年发表的《销售管理与顾客关系》书中的研究:“在完全无竞争领域,顾客的持续购买与顾客满意之间不相关,顾客无论是否满意都会再次购买,只有当满意度降到了令其无法容忍的地步时才会放弃。在低度竞争领域,顾客的持续购买与顾客满意度之间是低度竞争领域,顾客的持续购买与顾客满意度之间是弱相关,即高度忠诚并不需要过高的满意度,低度满意和轻度的不满意对顾客持续购买的影响也不太大但如果顾客不满意和非常不满意 ,其忠诚度会急剧下。在竞争较强的产业中顾客满意度与顾客忠诚之间相关性较强,只有较高的顾客满意度才能提高顾客忠诚。而在当代服务经济下,快餐行业竞争激励只有提高顾客满意度才有可能增加顾客忠诚”。杨双红(2010)认为“要提高快餐企业的竞争力,必须提高顾客满意度,从而形成顾客忠诚。而快餐业作为典型的服务行业,提高顾客满意是增加快餐业顾客忠诚的重要因素之一”。餐饮行业是高竞争的领域，只有较高的顾客满意度才能提高顾客忠诚，所以提高顾客满意度尤为重要。从顾客满意度的理论出发可以分析出，影响顾客满意度的因素主要包括企业自身、产品、服务和与顾客的互动沟通等多中因素，而这各个因素的影响程度各不相同，企业要能够着重分析各方面的问题，最大效率的提高顾客满意度，从而增加顾客忠诚。

第三章 麦当劳现状分析

3.1 麦当劳概述

麦当劳作为全球连锁快餐企业之一，在许多人的心中留下了深刻的印象，其餐厅分布在全世界的各个国家，成为全球餐饮业最有价值的品牌之一。在很多国家麦当劳不仅是代表着快速和方便，更多的麦当劳代表着一种美国式的生活方式。麦当劳从上个世纪五十年代开创至今，渐渐已经成为一个雇佣员工超过数百万，年营业额达到34多亿美元的全球性权威快餐连锁店，它每年为超过6000万人提供了服务和产品，同时其企业规模每年都在增长。而麦当劳自1990年10月8日在内地开设第一家麦当劳餐厅到现在，通过其特有的品牌文化，和快捷周到的服务被中国的消费者所接受，逐渐在中国快餐业市场占据了巨大的市场份额。但是在快餐业迅速发展的中国市场中，不管是来自其强有力的竞争对手，还是中国快餐市场上崭露头角的中式快餐品牌，麦当劳还是从各个方面承受着巨大的威胁。

3.2 麦当劳中国经营环境SWOT分析

3.2.1 优势

1.经营理念（Q质量、S服务、C清洁、V价值）     

麦当劳的黄金准则是“顾客至上”，其深刻的了解到顾客对于企业的重要程度。在这一理念中最有名的就是QSCamp;V原则即提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），同时这也是最能体现麦当劳特色的重要原则。服务是指员工提供给顾客热情和周到的服务；质量是指麦当劳制定了极其严格的标准来保证产品的质量，让消费者安心的消费；清洁是指不管是在员工的卫生，食品的制作环境还是用餐环境方面麦当劳都规定了严格遵守的清洁标准；而价值准则是为了更好的传达麦当劳提供高品质服务的理念。也可以说，QSCamp;V原则不仅是体现了麦当劳的一种经营理念和思想，而更多的是因为这些原则有严格详细且可以量化的标准，能够让其成为所有麦当劳餐厅从业人员的行为规范，让其理念能够更好的赋予实际中。

2.悠久的企业文化和良好的企业形象

麦当劳在不断的占据中国市场的同时也担负起了更多的社会责任，一直以来麦当劳从来没有停止过对社会的回报，举办慈善公益等活动，在中国结合麦当劳自身的企业定位对儿童的健康成长做出很多的帮助，例如麦当劳创立了“麦当劳叔叔之家”来帮助更多的病童进行治疗。其关爱社会和回报社会的举动在国民的心中留下了深刻的印象同时也提高了企业美誉度，在一定程度上增加了顾客好感，有利于顾客满意度的提升，在同类企业中得优势。而麦当劳一致奉行的是一种家庭式的快乐文化，   

3.完整的员工管理制度

麦当劳对每个不同岗位的员工有着不同的工作标准，有着专门的员工手册来帮助新入职的员工更快、更高效的进入工作。另外，由于麦当劳的每项食品制作都有着严格的标准，也就意味着员工的操作也有着标准的流程，更容易的对新员工进行培训。麦当劳也提供培训和晋升的机会给每一位员工，每周都为员工开设了精心准备的麦当劳培训班，让其能更好的开展工作、为顾客提供更优质的服务。其次麦当劳给每位员工都提供在管理职位上实习的机会，让每个人有机会在管理岗位大展拳脚，都能发现自己的潜能。麦当劳每年都会组织各种的员工活动和派对庆典等，邀请各个员工参加，让员工除了在工作之外也能感受到团队的温暖氛围，使员工更加热爱自己的工作，有利于员工的集体意识和员工忠诚的形成。

4.严格的选材，优质的食物

麦当劳在每个市场有自己统一的原材料提供商，高标准的原料供应保证了食材的安全和美味。在食材的选择和处理方面，麦当劳都有统一的衡量标准，比如每一块汉堡肉不管是在部位的选择上，还是制作的流程中都严格到了一定的境界，来保证门店所用的食材能达到同一标准，避免食物在口味甚至是在重量上的差别。麦当劳统一的质量使得顾客没有必要去担心产品有可能存在着差异性。例如规定：

•面包形状要圆、切口要平整；

•奶浆供应商在奶浆的运送过程中，必须保证温度要在4℃以下；  

•每块汉堡中的肉饼从一开始就要经过40多次品质检验，而且每一项都必须符合标准，否则不允许售卖；

正是因为其高标准的要求，让使麦当劳在顾客心理留下了可信任的形象，同时不用担心产品存在差异，可以放心的购买，在一定程度上增加了顾客满意度。

5.广告到位

麦当劳每季度要结合新的产品推出多款广告，同时麦当劳的每款新品都有一个明星代言人，给产品带来了明星效应，而其设计的广告十分的具有特色，结合产品突出了产品的特色，另外其广告投放在各个网络媒体例如视频播放软件的主页面，移动平台和纸质媒体等传统媒体和新兴媒体相结合，不论是在任何的地方都能让消费者知道产品，从视觉等其它感官上刺激顾客，很大程度上提升了市场知名度，吸引消费者。

6.周到的服务

麦当劳明确地知道其产品固然重要，但决不是吸引顾客的关键因素，所以除了严格把控食物的质量之外，麦当劳在服务的提供方面。为了提高服务质量，吸引更多的顾客，麦当劳始终坚持优质服务策略。比如：

(1)在餐厅内营造较为安静的用餐环境；

(2)方便、周到的服务，例如自助点餐、送餐上桌等； 

总的来说麦当劳服务有三大要求 ： 

F（快速）：指的是从顾客点餐到拿餐的时间不能超过一分钟，在最快时间内让顾客可以拿到相应的餐点。  

A（正确、精确）：麦当劳不管在任何的情况下都要保证餐点的准确度，在保证速度的同时也避免错误。 

F（友善、友好）：友善与亲切的待客之道。随时用微笑欢迎顾客，同时主动询问顾客的需求。

3.2.2 劣势

1.产品开发过慢 

麦当劳在新产品的开发方面一直不如其对手肯德基，不论是在开发速度还是口味上来说，麦当劳的新品都不如人意。而在这个产品新旧更替快速的时代，不管是任何的东西如果不能紧跟时代的潮流，那最终的结果就是被淘汰。在麦当劳进入中国市场后，其在产品开发方面缺乏创新，不能更好的吸引顾客。

2.顽固地坚持本土化 

在进入中国市场后，麦当劳没有对其进行中国本土化的改变，在食物口味上一贯的坚持美式风格和味道，保留其原有的特征。本来其固有的美式风格是其特有的优势之一，但是在时代不断发展的过程中，中国消费者的需求也在不断的变化，显然麦当劳原有的风格已经无法吸引更多的顾客，而一味的坚持国外风格无法正确的去融入中国市场，那么终将会被淘汰。

3.食品安全问题

食品安全问题在顾客的心里越来越重要，虽然麦当劳不断的强调着食品安全，但它还是遭受了许多食品安全方面的质疑。关于麦当劳的原料来源的安全性质疑也是一个不曾间断的方面。那段时间激素鸡的问题时麦当劳的原材料的安全问题得到了消费者的充分重视，虽然现在该问题已经澄清并被大众所遗忘，但不可否认的是一旦食品安全出现问题对企业的影响是不可磨灭的。

1. 食物的健康问题

麦当劳在中国消费者的心目除了快速、便捷之外，提到它更多家长想到的是汉堡、薯条和可乐等不健康的食品，因此绝大多数家长不允许自己的孩子过多的去食用该食物，也就会导致麦当劳在顾客心理留下“垃圾食品”的印象，从而使顾客消费减少，顾客满意度下降等。

3.2.3 机会

1. 巨大的市场潜力

目前麦当劳的店面多建立在一线城市，而现在中国的二三线城市发展十分迅速，拥有巨大的潜在消费者，意味着麦当劳还有巨大的发展空间。中国的经济还在不断的发展前景，人们的消费能力也在不断的提高。

2. 生活节奏的加快

现在时代发展越来越快，人们的时间观念日益加强。麦当劳起快速让顾客拿到餐点的观念使得其在消费者心中有着偏向性的选择，其固有的快速便捷形象也更使其能够在这个时代更好的发展，生活节奏的加快，人们对快餐的需求也越来越多，消费群体不断的扩大。

3. 崇尚洋文化

人们总是会对新奇的东西产生兴趣，麦当劳代表着一种外国的生活方式和饮食习惯，都吸引着中国的消费者。麦当劳中国人看来意味高标准和严要求，对其有一种好感。再者中国自古就是一个对美食有兴趣的民族，这就为麦当劳在中国的快速发展提供了便利。

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