抖音短视频营销策略分析

论文总字数：17547字

摘 要

在当今互联网技术蓬勃发展的新时代，短视频凭借富有丰富的表现形式和及时迅速的传播特点，成为各大媒体内容分发的主要形式。尤其是这几年随着资本的入驻和高度的曝光量，短视频行业将彰显出更强的活力。

抖音自上线以来便一路高歌猛进，成为短视频行业的领先者。以抖音短视频为例，通过个案研究法、文献研究法和对比分析法，对其营销策略进行剖析，分析它的成功之处和存在的问题，并提出相应的改进方法，有助于企业能够更好的顺应当今内容变现的潮流，在各大社交平台中展开有利可图的营销活动。文章主要对抖音短视频的营销环境，包括消费环境、政策环境、同行业发展环境进行分析，同时运用SCP理论对抖音平台的市场结构、市场行为和市场绩效进行分析，从而得出了可借鉴的营销策略。随着经营性媒体“事转企”，媒体企业以盈利为目的，在运营的同时多多少少出现了内容质量低下，审美单一，产业链不完善等问题。在此基础上提出完善措施，包括产品策略、用户策略、渠道策略，以此来提升短视频的内容质量，黏住忠实客户，吸引潜在客户。

关键词：抖音；短视频；营销策略

Analysis of Douyin"s Short Video Marketing Strategy

Abstract

In the new era of the vigorous development of Internet technology, short video has become the main form of distribution of media content by virtue of its expressive form and the characteristics of timely dissemination. In particular, the short video industry will show more vitality over the past few years with capital entry and a high level of exposure.

Douyin has been on the line all the way, becoming a leader in the short video industry. Taking Tik Tok as an example, through the method of case study, literature research and comparative analysis, this paper analyzes its marketing strategy, analyzes its success and existing problems, and puts forward corresponding improvement methods. Help enterprises to better comply with the current trend of content realisation, and launch profitable marketing activities in the major social platforms. This paper mainly analyzes the marketing environment of Tik Tok, including consumption environment, policy environment and the development environment of the same industry. At the same time, it uses SCP theory to analyze the market structure and market behavior of the Douyin platform. And market performance analysis, so as to draw lessons from the marketing strategy. With the business media turning into enterprises, the media enterprises take profit as the purpose. At the same time, there are some problems such as low quality of content, single aesthetic, imperfect industrial chain and so on. On this basis, the improvement measures, including product strategy, user strategy and channel strategy, are put forward to improve the content quality of short video, stick to loyal customers and attract potential customers.

Keywords: chattering; short-sighted frequency; marketing strategy

目录

第一章 绪 论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的及意义 1

1.3研究方法 1

第二章 文献综述 3

第三章 抖音短视频的营销环境 5

3.1抖音短视频的概念 5

3.2抖音短视频的营销环境分析 5

3.2.1抖音短视频的消费环境 5

3.2.2抖音短视频的政策环境 6

3.2.3抖音短视频的同行业发展环境 6

第四章 抖音短视频的营销策略 7

4.1 抖音短视频的市场结构 7

4.2抖音短视频的市场行为 8

4.3抖音短视频的市场绩效 8

第五章 抖音短视频营销模式带来的启示 11

5.1 抖音短视频营销模式存在的不足 11

5.1.1内容同质化现象导致用户审美疲劳 11

5.1.2硬广告推送损伤用户使用体验 11

5.1.3商业变现导致管理难度增大 11

5.1.4产业链不完善导致价值挖掘不充分 12

5.2抖音短视频营销模式的优化 12

5.2.1产品策略 12

5.2.2渠道策略 13

5.2.3用户策略 13

第六章 结论 15

致谢 16

参考文献（References) 17

第一章 绪论

1.1研究背景

随着4G普及，网络基础设施逐渐完善，移动短视频用户市场趋于成熟，以至于2014年被称为“移动短视频元年”。2016年初，papi酱的爆红推动了短视频行业井喷式的发展。抖音、快手等均飞速发展，称为内容创业、资本投资、内容付费的封口。截止到2018年底，短视频用户实现规模翻倍，突破4亿人。但是当前短视频行业在整个移动互联网的大环境中用户渗透率并不高，仍处于持续增长状态，用户红利依旧存在，目前短视频产品行业分层明显，内部竞争压力相对较小。艾瑞咨询预计短视频行业未来至少可达70%的用户渗透率。

1.2研究目的及意义

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