论文总字数：22530字

摘 要

在社会就业日益严峻的形势下，家长们越来越重视孩子的教育，对子女的期望值越来越高。他们不惜花费大量的时间与金钱加强对孩子学习上的培训辅导。大大小小的教育机构如雨后春笋般发展开来，成为了我国国民教育的重要组成部分。尤其是最近几年，中小学教育机构发展得很快，竞争也十分激烈。然而大型的专业培训机构还是相对较少的。中小型的教育机构占据了绝大部分的市场份额，但是很多机构都存在管理经验不足、培训效果不好、师资水平较差、教育资源浪费等问题。

学大教育作为我国知名度比较高的教育培训机构，自成立以来便得到了很多学生和家长的信赖，帮助很多学子考上了理想的学校。本文主要以学大教育为例，对其营销策略进行剖析。分析它的成功之处和存在的问题，并提出相应的改进方法。一方面有助于学大教育进一步提高企业的战略层次，使企业更加具有竞争力；另一方面也为其他教育机构得营销策略提供一定的参考。文章主要依据STP市场营销理论，对学大教育的市场细分、目标市场选择、市场定位进行分析，并运用SWOT分析、7P"s服务营销理论对学大教育的营销策略进行分析。针对其存在的一些问题，提出一定的解决措施，使其能够更加从容地面对日益激烈的市场竞争，为各大教育机构的研究提供一定的理论依据。从而得出学大教育需要找到适合自己的产品策略，并随着市场的需求不断调整，抓住时机，使自己的产品更好地满足顾客需求。面对国家政策的调整要随机应变，制定出合适的价格策略；在网络时代需要利用好渠道加大宣传力度。人员之间需要相互协调、加强管理、不断优化评价监督管理体系等结论。

关键词：营销策略; 服务营销；中小学培训

Analysis of Xueda Education Marketing Strategy

Abstract

Under the increasingly severe situation of social employment, parents are paying more and more attention to their children"s education, and their expectations for their children are getting higher and higher. They do not hesitate to spend a lot of time and money to strengthen the training and counseling for their children"s learning. Educational institutions, large and small, have sprung up and become an important part of our national education. Especially in recent years, primary and secondary education institutions have developed rapidly and the competition is fierce. However, large professional training institutions are still relatively few. Small and medium-sized educational institutions occupy most of the market share, but many organizations have problems such as insufficient management experience, poor training results, poor teacher level, and wasted educational resources.

As a well-known education and training institution in China, Xueda Education has won the trust of many students and parents since its establishment, helping many students to get into the ideal school. This paper mainly takes Xueda Education as an example to analyze its marketing strategy. Analyze its success and existing problems, and propose corresponding improvement methods. On the one hand, it helps the university education to further improve the strategic level of the enterprise and make the enterprise more competitive; on the other hand, it also provides a certain reference for the marketing strategies of other educational institutions. Based on STP marketing theory, this paper analyzes the market segmentation, target market selection and market positioning of Xueda Education, and analyzes the marketing strategy of Xueda Education by SWOT analysis and 7P"s service marketing theory. Aiming at some problems existing in it, some solutions are proposed to make it more comfortable to face the increasingly fierce market competition, and provide a certain theoretical basis for the research of major educational institutions. Therefore, it is necessary to find a product strategy that suits one"s own needs, and constantly adjust to the needs of the market, seize the opportunity to make their products better meet customer needs. In the face of adjustments to national policies, we must adapt to the appropriate price strategy; in the network era, we need to use good channels to increase publicity. The conclusions need to be coordinated among personnel, strengthen management, and continuously optimize the evaluation and supervision management system.

Key words: Marketing strategy; service marketing; primary and secondary school training

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 选题背景和研究意义 1

1.1.1 选题背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 研究思路和研究方法 2

1.2.1 研究思路 2

1.2.2 研究方法 2

第二章 文献综述及相关理论基础 3

2.1 文献综述 3

2.2 相关理论 4

2.2.1 STP理论 4

2.2.2 7P"s营销理论 5

2.2.3 SWOT分析 5

第三章 学大教育营销现状和SWOT分析 6

3.1 学大教育发展现状 6

3.2 SWOT分析 7

3.2.1 优势 7

3.2.2 劣势 7

3.2.3 机遇 7

3.2.4 威胁 8

第四章 学大教育营销策略及存在的问题 9

4.1 STP策略 9

4.2 7P"s策略 9

4.2.1 产品策略 9

4.2.2 定价策略 10

4.2.3 促销策略 10

4.2.4 渠道策略 11

4.2.5 人员管理策略 11

4.2.6 有形展示 12

4.2.7 过程管理 12

第五章 学大教育营销策略的优化 13

5.1 产品优化 13

5.1.1 产品制定 13

5.1.2 产品定价 13

5.2 促销优化 14

5.2.1 促销方式 14

5.2.2 促销渠道 14

5.3 人员管理优化 15

5.3.1 人员协调 15

5.3.2 人员监督 15

5.4 有形展示优化 15

5.4.1 宣传展示 15

5.4.2 内部展示 16

第六章 结 论 17

致 谢 18

参考文献 19

绪 论

1.1 选题背景和研究意义

1.1.1 选题背景

随着人们对教育的重视程度逐步提高，现如今，人才成为了各个领域竞相追逐的对象。一方面，在一些高端领域核心技术上的发展还是受到限制。另一方面在升学、就业压力逐步加大的情况下人们对教育的重视逐步加大，课外辅导行业作为学校传统教育的一种补充，市场是十分可观的，但是正是由于教育行业市场门槛较低，导致教育市场鱼龙混杂，出现了很多问题，很多教育机构缺乏规范的管理、专业知识不够，在面对市场考验时面临淘汰。

由于我国的中小学生数目庞大，而优秀的教师数量严重缺乏，加上传统的大班授课方式效果并不是太理想，在这种情况下，课外辅导班能够根据学生的具体情况进行针对性的辅导，很大程度上满足了家长和学生的需求，得到了很多人的认可。而除了传统的教育机构，很多线上的O2O模式也十分火爆。虽然全国各大教育培训机构的数目非常庞大，但是像学大、学而思、新东方等大的机构还是屈指可数的。

1.1.2 研究意义

2001年学大教育成立，它是我国最早的一批中小学教育辅导机构之一，也是我国最大的辅导机构之一，自成立初期便在产品、服务等方面获得了公众的认可。人们提到“一对一”辅导，总是第一个联想到学大教育。但是时代在不断变化，市场环境也是日新月异。学大教育希望通过不懈努力，将自身打造为教育领域最具影响力的大型线上线下中小学辅导机构。虽说学大教育已经取得了一定的成绩，但是在营销策略上还是存在营销方式单一、教育资源配置不平衡等诸多问题，本文通过研究学大教育的营销策略具有重要的意义：

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