浅析国际企业的本土化策略——以肯德基为例

论文总字数：10865字

摘 要

课题主要论述中国第二大快餐连锁企业肯德基在中国的营销成功之路，主要研究肯德基在中国本土化如何发展，具体采用怎样的营销策略和方法，以及肯德基对快餐行业的发展的启示。主要分为三个部分，第一部分主要写肯德基在国内外的发展，第二部分写肯德基之所以在中国快餐行业这么成功取决于哪些因素，从3个方面来论述（1）营销策略分析（2）餐厅选址（3）危机管理系统；最后重点也是难点总结分析肯德基本土化策略以及本土化之路对中国快餐行业的发展的启示并且谈谈自己的见解。

关键词：肯德基 ；本土化； 危机公关； 营销策略

On KFC"s Marketing Strategy

Abstract

This paper mainly discusses the successful marketing path of KFC, the second largest fast food chain in China. It mainly studies how KFC develops in China"s localization, the specific marketing strategies and methods adopted, and the Enlightenment of KFC to the development of fast food industry. The first part is mainly about the development of KFC at home and abroad. The second part is about the factors that make KFC so successful in China"s fast food industry. It discusses from three aspects: (1) marketing strategy analysis (2) restaurant location selection (3) crisis management system. The last part is about the summary and analysis of KFC"s basic localization policy. Some enlightenment to the development of Chinese fast food industry and some opinions.

Key words: KFC; Localization; Crisis public relations; Marketing strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 7

1.1研究背景 7

1.2研究目的及意义 7

1.3研究内容及方法 7

1.3.1实地调研法 7

1.3.2举例论证法 7

1.3.3 SWOT分析方法 7

1.3.4 对比法 7

1.4 论文框架 7

第二章 相关文献综述 8

第三章 肯德基在国内外的发展 9

3.1肯德基在中国的发展 9

3.2肯德基在国外的发展 9

第四章 肯德基的营销成功之处 10

4.1肯德基营销策略分析 10

4.1.1对肯德基营销现状的分析 10

4.2肯德基营销的对策 11

4.2.1产品策略 11

4.2.2产品定位 11

4.2.3产品组合 11

4.2.4产品包装 11

4.2.5定价策略 11

4.2.6渠道策略 11

4.2.7促销策略 11

4.3服务营销 12

4.4特许经营 12

4.5餐厅选址 12

4.5.1商圈的划分与选择 13

4.5.2聚客点的测算与选择 13

4.6肯德基危机管理系统 14

4.6.1企业危机管理的重要性 14

4.6.2 处理危机管理的措施 14

4.6.3举例速成鸡案件 14

4.6.4总结经验教训 14

第五章 肯德基本土化策略 15

5.1肯德基本土化营销策略 15

5.1.1产品本土化 15

5.1.2价格本土化 15

5.1.3营销渠道本土化 15

5.1.4促销本土化 15

5.2肯德基本土化与经济全球化相结合 15

5.3肯德基的本土化之路对我国餐饮业的启示 15

结 论 16

致谢 17

参考文献 18

第一章 绪 论

1.1研究背景

肯德基为了适应中国餐饮业发展的需要，1987年进入北京，开创出属于快餐业的一片天地。当前，企业全球化的趋势越来越强烈，这将是未来经济全球化的必然趋势。肯德基品牌的重要营销策略是本土化管理策略，同时也在不断扩大对外的全球扩张。

1.2研究目的及意义

此课题为了研究中国第二大快餐连锁企业肯德基在中国的营销成功之路，之所以在中国快餐行业这么成功取决于哪些因素以及在中国市场如何发展，具体采用怎样的营销策略。肯德基的成功营销，不仅收获财富，还提升了品牌价值，本土化与全球化的经营战略对中国快餐行业的启示，有利于促进中国快餐业的迅速发展，更好地抓住市场机遇，缩短与国外快餐巨头的差距。

1.3 研究内容及方法

1.3.1 实地调研法：选址是一项战略性问题，主要应从经营的环境和市场竞争角度考虑，选择恰当的地址使其方便经营并提高竞争力。店铺选址的最终目的在于满足商圈范围内目标顾客需要的同时，需要获取利益。

1.3.2 举例论证法：

具体举例来分析肯德基的营销策略，采用营销方法，手段以及发展措施。

1.3.3 SWOT分析方法：

SWOT分析法是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。其中战略内部因素：S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。分析肯德基国内国外市场营销状况与不同，既有优势机遇，也有快餐行业巨头的威胁和压力。

1.3.4对比法：

通过对比肯德基在中国和国外的发展，得出启示。

1.4论文框架：课题主要论述中国第二大快餐连锁企业肯德基在中国的营销成功之路，主要研究肯德基在中国本土化如何发展，具体采用怎样的营销策略和方法，以及肯德基对快餐行业的发展的启示。主要分为三个部分，第一部分主要写肯德基在国内外的发展，第二部分写肯德基之所以在中国快餐行业这么成功取决于哪些因素，从3个方面来论述：（1）营销策略分析（2）餐厅选址（3）危机管理系统；最后重点也是难点总结分析肯德基本土化策略对中国快餐行业的发展的启示并且谈谈自己的见解。

第二章 相关文献综述

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