快消品牌的营销现状和前景分析——以宝洁为例

论文总字数：17868字

摘 要

宝洁（美国）公司是目前全球最大且最具价值的快消品企业之一，其事业分布在80多个国家，生产300多个品牌并销售到160个国家及地区。而中国市场是宝洁的全球第二大市场。二十一世纪初期，宝洁旗下的玉兰油、飘柔、碧浪和舒肤佳分别占据护肤品、护发品、洗涤品和沐浴产品市场的第一位。然而随着中国市场的不断发展，宝洁不仅面临着同行业内其他外资品牌的冲击，还要应对国内飞速发展的本土品牌的崛起，在这样的局面下，宝洁的市场份额逐渐降低，但其本身也不断为应对市场竞争进行自我改革。作为一个历史悠久的跨国品牌，宝洁在营销界的种种成功案例都为新生企业提供了许多可取之处。本文将对宝洁的衰落因素进行简要分析并对其可以让国内中小企业学习的成功之处进行简单总结。

随着经济水平不断提升，居民收入不断增长，中国市场也发生了翻天覆地的变化，市场竞争日益激烈，消费者越来越高的消费需求，销售渠道和营销方式也经历了巨大变革。而宝洁对中国市场的错误认知和对消费者的错误把握，以及企业内部的决策失误并且由此导致错过转变营销方式的机会，是导致宝洁在市场竞争中不断落后的主要原因。而随着行业门槛不断降低，以及传统销售渠道的没落，现在是众多依靠网络渠道发展的中小企业的良机，但也意味着以后的宝洁将面临更严峻的挑战。

关键词：快消品牌；跨国企业；宝洁；电子商务；消费升级

Marketing Status And Prospect Analysis of Fast Fading Brand -- Taking P amp; G as an Example

Abstract

Procter amp; Gamble (USA), one of the largest and most valuable FMCG companies in the world, operates in more than 80 countries and produces more than 300 brands and sells to 160 countries and regions. The Chinese market is P amp; G"s second largest market in the world. In the early 2000s, Polactite"s Olay, Rejoice, Azurite and Shu Jujia ranked first in the market for skin care, hair care, washing and bath products, respectively. However, with the continuous development of the Chinese market, P amp; G is not only faced with the impact of other foreign brands in the industry, but also to respond to the rise of domestic brands with rapid development in China. In this situation, P amp; G"s market share is gradually decreasing, but it is also constantly reformed to cope with the competition in the market itself. As a multinational brand with a long history, Procter amp; Gamble"s various successful cases in the marketing field provide many advantages for the new business. This article will make a brief analysis of Procter amp; Gamble"s declining factors and make a brief summary of the success of domestic SMEs

With the continuous improvement of economy, the continuous increase of residents" income, the great changes in the Chinese market, the increasingly fierce market competition, the ever-increasing consumer demand of consumers, the sales channel and the marketing methods have undergone tremendous changes. Procter amp; Gamble"s misconception of the Chinese market and consumer misconceptions, as well as the decision-making errors within the enterprise and thus lead to missed the opportunity to change the marketing approach is the main reason leading P amp; G in the market continuously lagging behind. With the industry continue to lower the threshold, as well as the decline of the traditional sales channels, Procter amp; Gamble will face more severe challenges.

Keywords: Fast consumer brands; Multinational corporations; Pamp;G; E-commerce; Consumption upgrade

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究的背景和意义 1

1.2 研究目的和内容 1

1.3 研究的方法和思路 2

第二章 文献综述 3

第三章 国内快消品市场环境变化分析 5

3.1 中国市场和中国消费者现状 5

3.2 各品牌之间的激烈竞争 5

3.3 电子商务的兴起带来的机遇和挑战 6

第四章 宝洁公司在华发展的现状 8

4.1 对中国市场的错误认知 8

4.2 对消费群体的错误把握 8

4.3 错过转变营销方式的机会 9

4.4 企业内部的错误决策 9

第五章 对宝洁公司未来发展提供的建议 11

5.1 明确定位，趋利避害 11

5.2 变革方式，迎合趋势 11

5.3 渠道转型，开拓市场 12

结 论 13

致 谢 14

参考文献（References） 15

第一章 绪 论

1.1 研究的背景和意义

上世纪八九十年代，中国刚刚进入改革开放的新局面，同时也是大部分外资品牌集中进驻中国市场的时期，这些“洋品牌”在初进入中国后，以其品牌大众化、产品性价比高等显著的优势迅速地吸引了大批稳定且会不断回购的消费者，自此也迎来了快消品牌的黄金时期。

但随着时代的进步和科技的不断发展，消费者的购物方式不再像过去一样单一，网购、“海淘”等购物方式逐渐兴起并渐渐取代传统的实体店销售模式，并且越来越多的高端品牌、小众品牌和个人品牌进入市场，同时带来的是许多大众化的快消品牌的衰落。传统快消大品牌的衰落在市场变化的趋势中是必然的，只有部分与众不同、具有品牌特色的大企业能够继续保持在前列，而这些传统快消品牌如何转变自身，继续在市场洪流中站稳脚跟，是亟待解决的关键因素。

1.2 研究目的和内容

宝洁（简称 为Pamp;G），1837年成立于美国俄亥俄州，是目前全球日用品行业的龙头企业之一。1998 年宝洁入驻我国市场，国内首家中外合资企业———“广州宝洁有限公司”随之成立，广州便成为宝洁中华区的总部所在，同时在上海、成都、北京等地也均有宝洁的分公司。 如今，宝洁已经拥有超过14万名员工，其事业已经遍布全球80余个国家和地区，旗下包括300多个品牌，产品远销全球180多个国家和地区，在全球范围内为将近40亿人服务。

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