苏州木渎古镇旅游营销分析

论文总字数：21204字

摘 要

当今社会，随着物质生活得到日益满足，越来越多的人开始对精神生活产生追求，我国的旅游事业也随之蓬勃发展。古镇旅游凭借自己的独特魅力，深受国内外游客们的青睐，但在旅游市场步入营销时代的今天，市场营销与旅游事业的关系愈发紧密，旅游市场的营销策略将在今后旅游事业的发展中发挥更为重要的作用。古镇旅游想要继续保持自己的竞争力，是离不开旅游营销的。近几年，关于旅游营销进行的研究内容逐年增长，旅游营销已经成为当下的热门。木渎古镇的旅游业近年来发展迅速，但其在营销过程中仍然存在不足之处，其旅游市场还有着巨大的发展潜力。

本文一方面对旅游营销和古镇旅游的相关理论知识进行了分析，一方面对木渎古镇旅游事业开展了实地的调查与访问，并在此基础上，开展具体的研究工作。文章首先对木渎古镇旅游营销环境进行PEST分析，了解到了木渎古镇及其旅游事业的发展现状；然后根据对木渎古镇旅游营销的SWOT分析，总结出了木渎古镇旅游事业发展现存的一些问题；最后对木渎古镇旅游进行STP营销战略分析，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面对木渎古镇旅游的营销组合策略进行了研究，并结合木渎古镇的实际情况，提出一些有利于木渎古镇旅游营销策略实施的辅助措施，希望能够为木渎古镇旅游事业今后的发展提供一些参考。

关键词：营销策略；旅游营销；古镇旅游；木渎古镇

An Analysis on Tourism Marketing in Mudu Town, Suzhou

Abstract

Nowadays, with the growing satisfaction of material life, more and more people begin to aspire after spiritual life, and the tourism industry in our country is booming. Ancient town tourism is favored by domestic and foreign tourists because of its own unique charm. But today’s tourism market is entering the era of marketing, the relationship between marketing and tourism is increasingly becoming close. The marketing strategy of tourism market will play a more important role in the future development of tourism industry. If the ancient town tourism wants to continue to maintain its own competitiveness, it must use tourism marketing. In recent years, the research content of tourism marketing has been increasing year by year, and tourism marketing has become the current hot spot. The tourism industry of Mudu Town has developed rapidly in recent years, but it still has shortcomings in the marketing process.

This article investigated and visited to the Mudu Town tourism on-the-spot to understand the current situation of the development of ancient Mudu Town tourism. And studied the existing problems of Mudu Town tourism, and combining tourism marketing and relevant theories of town tourism, analyzing the current marketing strategy of Mudu Town tourism. Finally, based on the actual situation of Mudu Town, some suggestions for the tourism marketing strategy of Mudu Town are put forward, which can provide some references for the future development of Mudu Town tourism.

Keywords: Marketing Strategy; Tourism Marketing; Tourism; Mudu Town

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3 研究内容及方法 1

1.3.1 研究内容 1

1.3.2 研究方法 1

第二章 文献综述 3

第三章 相关概念及理论 5

3.1 旅游营销相关概念 5

3.1.1 市场营销 5

3.1.2 旅游营销 5

3.1.3 旅游营销的营销战略 5

3.2 古镇旅游相关概念 5

3.2.1 古镇的概念 5

3.2.2 古镇旅游的概念 6

3.3 相关理论阐述 6

第四章 木渎古镇旅游发展现状 7

4.1古镇旅游营销环境的PEST分析 7

4.1.1 政治环境（Political Factors） 7

4.1.2 经济环境（Economical Factors） 7

4.1.3 社会环境（Social Factors） 8

4.1.4 技术环境（Technological Factors） 8

4.2 木渎古镇现状 8

4.3 木渎古镇旅游业现状 9

第五章 木渎古镇旅游现存的问题 10

5.1 木渎古镇旅游营销的SWOT分析 10

5.1.1 木渎古镇的内部环境优势 10

5.1.2 木渎古镇的内部环境劣势 10

5.1.3 木渎古镇的外部环境机会 10

5.1.4 木渎古镇的外部环境威胁 10

5.2 木渎古镇旅游现存的问题 11

5.2.1 木渎古镇旅游的特色和定位不明确 11

5.2.2 木渎古镇旅游发展的实力不强 11

5.2.3 木渎古镇旅游营销的推广乏力 12

5.2.4 木渎古镇旅游的规划存在不足 12

5.2.5 木渎古镇旅游的产品不够丰富 12

第六章 木渎古镇旅游的营销策略设计 13

6.1 木渎古镇旅游市场选择实施的的STP营销战略 13

6.1.1 木渎古镇旅游市场的市场细分 13

6.1.2木渎古镇旅游市场的目标市场确定 13

6.1.3木渎古镇旅游市场的市场定位 13

6.2 木渎古镇旅游的营销组合策略 14

6.2.1 木渎古镇旅游的产品策略 14

6.2.2 木渎古镇旅游的价格策略 14

6.2.3 木渎古镇旅游的渠道策略 14

6.2.4 木渎古镇旅游的促销策略 15

6.3 木渎古镇旅游营销策略的辅助措施 15

6.3.1 进行整合营销，提高综合竞争力 15

6.3.2 注意古镇保护，进行合理规划 15

6.3.3 “地铁经济”新时代，把握新机遇 16

结 论 17

致 谢 18

参考文献（References） 19

第一章 绪 论

1.1 研究背景

当今社会，随着物质生活得到日益满足，越来越多的人开始对精神生活产生追求，我国的旅游事业也随之蓬勃发展。古镇旅游凭借自己的独特魅力，深受国内外游客们的青睐，但在旅游市场步入营销时代的今天，市场营销与旅游事业的关系愈发紧密，旅游市场的营销策略将在今后旅游事业的发展中发挥更为重要的作用。古镇旅游想要继续保持自己的竞争力，是离不开旅游营销的。近几年，关于旅游营销进行的研究内容逐年增长，旅游营销已经成为当下的热门。

1.2 研究目的及意义

木渎古镇的历史悠久，作为乾隆六次到过的地方，木渎一方面具备江水乡的秀美风景，一方面又有着风格别致的私家园林，因此吸引了大量旅客。但由于古镇旅游营销的理论相对落后，木渎古镇在其旅游营销方面仍存在着一些问题，旅游市场还有较大的发展空间。因此，在此背景下，希望通过对木渎古镇旅游的现状、存在的问题以及其与营销对策进行一定的调查分析，来探索适合木渎古镇旅游的市场营销道路，为木渎古镇旅游事业更好的发展提供一些参考。

1.3 研究内容及方法

1.3.1 研究内容

通过借鉴旅游营销与古镇旅游相关理论成果和实践经验，以木渎古镇为例，结合其发展现状，对木渎古镇旅游现存的问题进行分析，研究其在旅游营销时所采取的营销对策，从而探索适合木渎古镇旅游的发展道路。第一章绪论，介绍了研究的背景、目的及意义，并说明了研究包括的主要内容及使用的研究方法；第二章文献综述，归纳总结了目前已有的对于旅游营销的不同观点；第三章相关理论阐述，介绍了一些与旅游营销和古镇旅游有关的理论知识；第四章是关于木渎古镇和木渎古镇旅游业的发展现状；第五章则分析了木渎古镇旅游业目前存在的问题；第六章分为两个部分，第一部分是说明木渎古镇现行的旅游营销战略，第二部分则是根据木渎古镇旅游业的实际情况，提出自己的一些见解和建议；最后得出的结论。

1.3.2 研究方法

主要通过理论分析与实地调查法相结合的研究方法。首先通过前往实地调查，了解木渎古镇旅游的发展现状；接着结合查阅到的相关理论成果，对木渎古镇旅游现存的问题与所采用的营销策略进行分析，最后提出一些合理有效的建议。

（1）文献调查法

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