现代连锁餐饮业营销策略研究——以外婆家为例

论文总字数：15764字

摘 要

中国十分重视餐饮业，具有很深厚的餐饮文化，所以大规模和具有潜力的餐饮市场吸引了国际餐饮行业关注。加入世界贸易组织后，国际餐饮行业已经深入渗透到中国的餐饮市场，中国本土的餐饮业面临着更加激烈的竞争。市场营销是餐饮业应对国际竞争、增强竞争力的重要手段。同时，中国本土的餐饮业改革不断深化，餐饮企业的经营形式多样化需要现代管理为支撑。营销战略将成为餐饮企业的核心竞争力之一。

本研究主要采用了文献资料法、比较研究法和逻辑分析法，结合了服务营销和营销学的理论知识。现如今，餐饮业个性化消费越来越明显、品牌特色更加突出、绿色餐饮业不断兴起、连锁经营成为主要攻击方向。本文从品牌战略、促销策略、产品策略、定价策略和渠道策略出发，通过案例分析，对餐饮服务业进行了实证分析。连锁餐饮品牌建设滞后、营销模式传统、营销人才匮乏等问题都得到了解决。

研究结果表明，发展餐饮业，必须把握餐饮服务业的特点，学会将营销策略科学合理应用于餐饮业的日常经营管理当中。

关键词：餐饮业；服务营销；营销策略；研究

The Strategy Research of the Catering’ s Service Marketing:

A Grandma’ s Home Perspective

Abstract

China is a country which thinks much of catering, therefore, the large-scale and potential catering market has attracted the attention of the international catering industry. After joining the WTO, the international catering industry has penetrated into the catering market in China. The Chinese catering industry is facing more fierce competition. Marketing is an important means for the catering industry to cope with international competition and enhance competitiveness. It is of great significance to us. At the same time, the reform of China"s catering industry is also deepening. The form of ownership of catering enterprises needs the support of modern management and marketing strategies will become one of the core competitiveness in the catering industry.

This study mainly uses the literature data method, comparative research method and logic analysis method, and combines theoretical knowledge of service marketing and marketing. The latest years, Catering industry is facing increasingly personalized consumers, brand characteristics are more prominent, green food is booming, chain catering business has become the main direction of the current situation.This article starts with the brand strategy, promotion strategy, product strategy, pricing strategy and channel strategy. Through case analysis, it conducts an empirical analysis of the catering service industry.

The research results show that the development of the catering industry must grasp the characteristics of the catering service industry and learn to apply the marketing strategy scientifically and reasonably to the day-to-day operation and management of the catering industry.

Keywords: Catering Industry; Service Marketing; Strategy Marketing; Research

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 5

1.1 研究背景 5

1.2 研究的意义 5

1.3 研究思路及内容 5

1.4 论文框架 5

第二章 相关文献综述 7

第三章 连锁餐饮服务业概述 8

3.1 服务业的特点 9

3.1.1 服务业的无形性 9

3.1.2 服务业的不可存性 10

3.1.3 服务业的易变性 10

3.1.4 服务业的相互依存性 10

3.2 餐饮业在服务业中的层次界定 10

第四章 连锁餐饮业营销的现状与问题分析 12

4.1 连锁餐饮业营销的现状分析 12

4.1.1 食品消费快速增长 12

4.1.2 个性化消费日趋明显 12

4.1.3 绿色餐饮业兴起 12

4.1.4 连锁经营模式盛行 13

4.2 连锁餐饮业营销的问题分析 13

4.2.1 连锁餐饮品牌建设滞后 13

4.2.2 营销模式传统 13

4.2.3 营销人才匮乏 13

第五章 外婆家服务营销分析 14

5.1 外婆家服务营销优势分析 14

5.2 外婆家服务营销劣势分析 14

6.1 品牌策略 16

6.2 促销策略 16

6.2.1 优惠和赠品促销 16

6.2.2 连锁餐饮广告促销 16

6.3 产品策略 16

6.3.1 餐饮产品的质量要求 17

6.3.2 餐饮服务质量管理 17

6.4 定价策略 17

6.4.1 心理定价策略 17

6.4.2 折扣策略 17

6.4.3 差别定价策略 17

6.4.4 促销定价策略 18

6.5 渠道策略 18

6.5.1 门店布置 18

6.5.2 连锁经营 18

结 论 19

致 谢 20

参考文献（References） 21

第一章 绪 论

1.1 研究背景

随着我国国民经济水平的不断提高，我国国民的收入也不断增加，这使得人们在餐饮上的花销比重不断上升，从而提高了餐饮业在全年消费需求中的地位。虽然连锁餐饮业在中国的发展时间并不长，目前仍处在上升发展阶段，但是它在中国整个餐饮业中的地位却不容小觑。

中国的改革和开放以来，国外知名的连锁餐饮品牌不断且快速进入中国并占领很大一部分市场，随后中国连锁餐饮品牌兴起，借鉴国外知名连锁品牌的成功之处并加以运用，但与国际餐饮企业相比，差距仍然很大。服务营销是深化企业营销管理的内在要求，也是新形势下企业竞争优势的新要素。服务营销的应用不仅丰富了营销的内涵，而且提高了市场经济的综合素质。鉴于企业竞争的新特点，对产品服务市场细分、服务差异化、有形化、标准化、品牌化、公共关系等问题的研究是当前企业竞争制胜的重要保证。

1.2 研究的意义

随着我国经济水平的不断提高，人们的生活水平也日益改善。随着收入的增加，人们的消费观念开始发生转变，“衣食住行”中的“食”占得比重也越来越大。人们开始关心“吃什么，怎么吃，去哪吃”，由此，人们的消费支出也成为一笔重要开销。被应用于餐饮业的服务营销作为一种新的营销策略，其本质是一系列旨在赢得消费者内心的活动。在这一特殊行业中，企业应着眼于满足顾客的需求，提高服务营销能力，从长远出发，充分利用服务营销为顾客服务，从而赢得顾客的心。

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