互联网环境下家居行业的网络营销策略研究——以美轩及客家居网为例

论文总字数：22654字

摘 要

近年来，中国家居行业高速发展，已经从一个附属产业发展成为一个有独立定义的，细分市场发达的产业。但是随着中国经济增长放缓，家居行业正在经历高速扩张后的调整期，市场开始从供给不足转变为供给过剩，家居企业面临着巨大的生存压力。然而近年来互联网的发展，网民数量的增多，使得网络成为我们学习、生活、工作中一个至关重要的伙伴。随着网络技术的不断革新，我们开始意识到互联网为企业开展营销活动提供了无限的机遇和可能，以互联网为依托的网络营销层出不穷，尤其是阿里巴巴的上市，使得网购消费者群体迅速壮大。如何借助网络营销来切入和占领家居行业市场，已经成为大部分家居企业尤其是中小家居企业发展的重要占领。

论文通过研究美轩及客家居网为案例来进行网络营销策略研究，分析美轩及客家居网网络营销现状，接着通过文献资料解读现如今家居网站出现的网络营销策略，结合美轩及客家居网的现状和未来发展进行分析研究。经过分析认为，作为一个刚起步的网络家居网站还是要利用适合自己的网络营销策略来支持自己的网站，家居网站在互联网上具有一定的消费市场。

关键词：家居网站；网络营销；美轩及客家居网；STP；SWOT

Study on the Internet Marketing Strategy of Home Industry in the Internet Environment:Meixuanjike Household Network Example

Abstract

In recent years, the rapid development of China"s home industry has evolved from an ancillary industry to an independently defined, subdivided and well-developed industry. However, with the slowdown of China"s economic growth, the home industry is experiencing a period of high speed expansion, and the market begins to change from insufficient supply to excess supply, and home enterprises are facing huge pressure of survival. However, in recent years, with the development of Internet and the increasing number of Internet users, the Internet has become a key partner in our learning, life and work. With the continuous innovation of network technology, we begin to realize that the Internet provides unlimited opportunities and possibilities for enterprises to carry out marketing activities. Internet marketing based on the Internet, especially the listing of Alibaba, makes the consumer groups of online shopping grow rapidly. How to cut into and occupy the home industry market with the help of network marketing has become an important occupation of most household businesses, especially small and medium-sized home enterprises.

This paper studies the marketing strategy of Mei Xuan and guest home network as a case, analyzes the current situation of the marketing of Mei Xuan and Hakka network, then interprets the network marketing strategy of the present home website through the literature, and analyzes the present situation and the development of the Hakka network. After analysis, it is believed that as a newly started network home web site, it is necessary to use its own network marketing strategy to support its own website, and the home website has a certain consumption market on the Internet.

Keywords: Home website; Network marketing; Mei Xuan and guest home network; STP; SWOT

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究的意义 1

1.3 研究内容及思路 2

1.4 论文研究方法 2

第二章 相关文献综述 3

第三章 网络营销在家居网中应用现状分析 5

3.1我国家居行业互联网发展简介 5

3.2我国网络营销发展现状 6

3.2.1网络营销环境现状 6

3.2.2主要网络营销渠道及网络营销方式 7

3.2.3中国家居消费现状 7

3.2.4美轩及客家居网概况 9

第四章 美轩及客家居网网络营销策略分析 11

4.1美轩及客家居网SWOT分析 11

4.2美轩及客家居网STP分析 12

4.2.1市场细分 12

4.2.2目标市场选择 12

4.2.3市场定位 13

4.3美轩及客家居网现有的网络营销方式 13

4.3.1搜索引擎营销 13

4.3.2 Web2.0营销 13

4.4美轩及客家居网网络营销存在的问题 15

第五章 美轩及客家居网网络营销发展建议 17

5.1 招兵买马 17

5.2提高搜索引擎自然排名 17

5.3利用微博、博客营销 18

5.4大力推广微信公众号 18

结 论 19

致 谢 20

参考文献（References） 21

第一章 绪 论

随着近年来网络购物的迅速发展，越来越多的中小企业选择利用互联网来改变传统的销售模式，互联网的越来越普及，也使得各种企业网络化现象越来越层出不穷。家居行业作为其中一项，在互联网发展的推动下开始从定义、细分市场、销售方式等都发生了巨大的改变。随着市场竞争的加剧，市场已经相对饱和，出现供给过剩的现象。借助于互联网，家居行业在网上进行网络销售，相对于在相对饱和的线下市场，进行网络营销可以提高其自身竞争能力和生存能力，并且在日益壮大的家居市场中崭露头角。企业如何利用正确的网络营销策略来建立属于自己的商业模式、进行新的发展计划，是家居企业需要研究和解决的。本文以无锡美轩及客家居网为研究案例，查阅相关网络营销的文献资料，分析美轩及客家居网网络营销现状和存在的问题，分析其实际存在的网络营销策略，提出玩过营销策略优化建议，从而为美轩及客家居网和其他相关中小企业开展网络营销提供思路和方向。

1.1 研究背景

近几年，在全球经济危机的影响下国际家居市场开始逐渐萎缩。一方面，由于经济危机在国际市场上的影响，国际市场需求疲软、贸易已壁垒强化，我国家居企业大多缺乏自主品牌和技术，出口遭受到困难。根据国家海关总署的统计，2017年我国出口下降2%，进口增长0.6%，贸易顺差9.1%。随着我国经济的高速发展、人工成本和生产成本的上涨，我国外贸企业的低成本优势已经逐步消失，大批出口订单已经开始转向生产成本更加低廉的东南亚各国。另一方面目前市场上，建材家具市场规模不断扩大。中国建筑装饰协会材料委员会发布的我国首部《中国建材家居产业发展报告》中显示， 2016年，中国建材家居行业市场规模达到42379.2亿元，预计2017年及以后仍然将保持较快增长，市场规模将会进一步提高。这意味着一些对建材家居行业唱衰的论调并不代表主流，而这一行业一旦破除发展瓶颈，依然是朝阳行业，也将迎来蓬勃发展的春天,在互联网上发展家居建材行业无疑是一个创新的商机。

在家装这个行业里，往往消费者都会遇到这样的问题，比如说：工期延长与缩短、差价的多与少、服务的好与坏等“痛点”，这些问题也在一方面成就了互联网家装这个概念。借助于互联网，线上线下进行服务，不仅最大程度的确保了工期，而且还能很方便的让消费者对企业服务进行评价，加强了企业与消费者的沟通，一举两得。在看到这些优点滞后，也不能忽视它存在的问题。虽然已经有了前车之鉴，但是家居企业如何借助网络营销，如何利用正确的网络营销策略来实现新的发展，是需要研究和解决的问题。

1.2 研究目的及意义

美轩及客家居网是一个集家居和家装为一体的家居网站。根据其自身发展的实际情况，该公司拥有自己的网站平台，但是由于是新成立的一个家居网站，目前还尚未成熟，尚未有较成熟稳定的交易额。但是在开展网络营销的过程中，存在市场定位模糊，品牌影响力不够，产品无鲜明特色、网络营销渠道单一、网络营销策略简易、资金不足等问题。本文旨在分析美轩及客家居网现有的网络营销策略的现状、存在的问题，尝试提出完善改进现有的营销策略的建议，具有针对性的提出解决的实际办法，从而为其在家居网行业的发展提供动力和保障，同时也为更多的家居网站提供借鉴和参考。

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