论文总字数：16752字

摘 要

当前社会已经进入市场经济时代，市场营销能力己经成为衡量企业占领市场情况的重要标准。随着经济全球化的发展，娃哈哈企业要在国际范围内与其它企业竞争并且生存发展下去，必须站在营销战略的角度上高度重视市场营销能力。

本文主要以娃哈哈公司的发展历程为起点，利用4P营销理论对娃哈哈公司的成长路程中采用的一系列营销策略做一个系统性的分析与总结，剖析营销策略在整个公司发展过程中起到的作用，然后探讨娃哈哈在实施营销策略时遇到的问题，最后结合对娃哈哈的市场营销战略的研究，对企业未来的品牌发展方向提出了自己的看法和意见。提高市场营销能力不是仅仅花费大量资金进行宣传和降低价格就可以简单实现的过程。首先要对企业的产品进行定位，然后对企业的市场营销战略和营销目标进行深度的剖析，制定符合企业战领市场的战略方向，然后再进行广告宣传、开发新产品、品牌推广等一系列活动。这些活动相辅相成，但又相互独立，都是以实现企业目标为目计划开展的。本文的研究目的对于国内其它企业营销战略的实施有着指导和借鉴的意义。

关键词：娃哈哈；市场营销理论；4P营销理论

Analysis of Wahaha Company Marketing Ability

Abstract

In the era of market economy, the ability of marketing has become an important standard for the enterprise to occupy the market. In the economic globalization today, the Wahaha enterprises to survive in the global competition, must attach great importance to the marketing strategy on the strategic height.

This paper mainly from the development of the Wahaha brand, using 4P marketing theory during the construction of the brand has made a series of work to do a systematic pectination, and on some of the important activities to focus on analysis and summary, analysis of the role it played in the entire marketing, Wahaha marketing strategy are discussed. Finally, according to the Wahaha marketing strategy research, put forward their own views and planning for the future development direction of the brand. Marketing ability is not as long as willing to spend money a lot of advertising and reduce the price to be able to achieve the goal of the process is simple, but first of all to the enterprise brand positioning, enterprise long-term strategic marketing direction, the recent marketing objectives have detailed and clear understanding, and form suitable for their own marketing strategy, and then gradually carry out a series of including media delivery activities, new product research and development, brand promotion activities such as the combination of boxing, the activities are independent of each other, and complement each other, but are eventually tightly around the enterprise development strategy slightly and planned. The study results have the guidance and reference significance for the implementation of the brand strategy of domestic enterprises。

Keywords：Wahaha; Marketing theory; 4P Marketing Theory

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的和意义 1

1.3文献综述 1

第二章 4P营销策略陈述 3

2.1产品 3

2.2价格 4

2.3渠道 4

2.4促销 4

第三章 娃哈哈公司营销状况 5

3.1公司简介 5

3.2产品策略分析 5

3.2.1虎头蛇尾的产品管理 5

3.2.2混乱的产品组织 5

3.3价格策略分析 6

3.4渠道策略分析 6

3.4.1良好的渠道关系 6

3.4.2批发通路 7

3.5促销策略分析 7

3.5.1广告策略  7

3.5.2营业推广策略 8

3.5.3公共关系策略 8

第四章 娃哈哈公司营销策略改进措施及建议 9

4.1对策 9

4.1.1产品方面的对策 9

4.1.2营销策略方面的对策 10

4.2启示 12

第五章 结 论 13

参考文献 14

致 谢 15

第一章 绪 论

1.1研究背景

市场营销能力在企业发展过程中至关重要。因为企业只有通过提高市场营销能力，才能控制市场，大量出售自己的商品，从而获得利润，为企业注入新的资金，促进企业发展。随着社会经济和信息技术的飞速发展，国际市场上的竞争已经进入白热化阶段，世界各国的大型企业为了争夺市场份额已经打得不可开交。与此同时，生产技术的提高使得产品的生命周期越来越短，企业必须不断创新，及时获取市场环境信息，满足市场需求，适时调整企业的发展战略才能存活发展。研究成果表明：若要提高企业的核心竞争力和竞争优势，营销战略起着至关重要的作用。

目前，娃哈哈已经在中国发展成为一个家喻户晓的品牌。娃哈哈在1987年由宗庆后创立起家，经过二十多年的发展，娃哈哈在中国市场发展规模最大，位于全国百强企业前列，在国际市场上的软饮料产量排名第五位。八十年代中期，国内八大饮料厂（碳酸饮料厂）中的七家饮料厂被美国可口可乐和百事可乐挤垮。娃哈哈在这种逆境下扛起振兴民族企业大旗，将市场定位在可口和百事市场占有率较低的农村市场，推出娃哈哈非常可乐、非常柠檬、非常橙汁、儿童可乐及后来的咖啡可乐等系列碳酸饮料产品。经过几年的努力发展，娃哈哈终于闯出了自己的一片天，在碳酸饮料市场销量居第三，仅次于可口和百事。然而，百事可乐和可口可乐最近几年开始向农村市场进军，对农村市场加大人力和物力的投资，加强开发力度，威胁到娃哈哈在农村市场的地位，导致娃哈哈碳酸饮料近几年的市场占有率严重萎缩。

1.2研究目的和意义

本人将娃哈哈集团的市场营销能力分析作为论文的研究题目，是为了帮助娃哈哈企业全面分析自身的发展状况，利用科学的理论方法帮助企业制定符合企业发展要求的市场营销战略。通过了解分析企业发展中遇到的的问题，制定相应的解决措施，让企业在日益激烈的市场竞争中不断保有发展的空间。本篇论文的主要研究意义是有二，其一是帮助娃哈哈公司完善自身的营销策略，提高发展速度。其二是为其他企业制定营销战略提供借鉴。

1.3文献综述

如今，市场营销战略是根据市场需求，设计营销策略，提高对市场的掌控力。其重要性远远超过了过去。同时，企业也有必要通过便利性分销渠道，积极进行针对客户的广告宣传。公司应该尝试调整自己的营销策略，使之趋向合理，加大传播力度，使他们提高对目标市场客户的吸引力。

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