McCafe品牌策略研究

论文总字数：19351字

摘 要

时代的发展，社会的进步，现代人对于生活质量的要求也越来越高，不再是普通的单一的饮料就能满足的了。在大多数大城市的年轻人中，咖啡已经成为了他们生活中不可缺少的一项生活必需品。在国外，咖啡是人们生活的一部分，而在国内，咖啡馆也迅速发展。而目光敏锐的人不难发现，国内各大咖啡行业之间的竞争，其实归根结底是品牌之间的竞争，品牌代表着你这个企业的整体形象，哪个企业拥有一个好的品牌形象就拥有一个开阔的市场，因此，品牌形象和品牌传播是企业致胜的关键。

本文通过对品牌发展策略相关知识和理论的研究和分析，通过对McCafe的宏观市场和微观市场的调查，消费者群体的调查以及品牌定位和营销环境的调查及分析，结合相关的理论知识，为其量身定做了一个符合它发展的品牌发展计划。另外，本研究通过对国内咖啡行业的市场调查和市场环境的研究，对不同类型的咖啡店进行了详细的消费者偏好和市场划分调查，从宏观和微观等许多方面客观分析了McCafe在未来的的发展方向及发展优势和劣势，为McCafe提出一个明确的品牌定位和发展方向。

关键词：McCafe；咖啡馆；品牌

Abstract

With the improvement of quality of life of modern people, people for the choice of drinks are increasingly rich coffee has become a Chinese diet life important link. In the era of the brand success, who owns the resources of the customer"s mind, who has an effective channel for brand communication, who will grasp the pulse of the brand development.

This study first reviewed the brand positioning involves the relevant theoretical literature, through the combing and analysis of the literature, we are behind the consumer survey, market segmentation, brand positioning and marketing strategy formulation laid the theoretical foundation. Secondly, this study analysis the macro environment of wheat with a cup of coffee, the coffee industry were detailed industry analysis and consumer research, objective look at the development trend of wheat coffee. Then on the basis of the above analysis, the study of Nanjing area coffee shop market subdivision, Mai coffee choice target market, after a gap of competitor"s brand positioning, Mai coffee put forward clear brand Finally, according to the brand positioning of the brand, the brand communication strategy is developed. This study not only has important practical significance to the brand construction of wheat coffee, but also has certain reference value for other coffee chain enterprises.

目 录

摘要 II

Abstract 1

第一章 绪论 1

1.1 研究背景和目的 1

1.2 研究意义 2

1.3研究方法 2

1.4 相关理论基础 3

第二章 麦咖啡简介 6

2.1 麦咖啡概况 6

2.2 麦咖啡品牌建设存在的问题 6

第三章 营销环境分析 9

3.1 宏观环境分析 9

3.2 咖啡店产业分析 11

3.3 咖啡店行业消费者需求分析 14

3.4 麦咖啡的SWOT分析 15

第四章 品牌定位策略 18

致 谢 26

第一章 绪论

1.1 研究背景和目的

咖啡，虽然咖啡在很多西方国家也已经不是新鲜的事物，而是一项每天必须见面和品尝的生活必需品，但在中国，咖啡却还是处于一个萌芽阶段，仅仅在大城市的年轻人中和一些对生活水平要求稍微高一点的中高阶层所喜爱和流行。但是，我们不难发现，我们身边的咖啡店一夜之间出现了好多，不管是街角突然出现的星巴克，还是快餐行业巨头麦当劳和肯德基争相进军咖啡市场，这些现象都从侧面暗示着我国的咖啡市场潜藏这极大的发展前景和机会。

由这些突然崛起的咖啡店，我们不难发现，中国的咖啡市场具有较大的前景，虽然中国咖啡市场的销售额较低，但是市场潜力和前景却是不容小觑的。科学预算家预测，如果中国的咖啡行业按照现在这个速度继续发展，在未来10年内我们将进入咖啡大国行列。虽然咖啡业前景美好，但是并不意味着咖啡店将是最盈利的行业，因为面临的竞争和压力也不容忽视的。一方面，当地特色的咖啡馆的迅速增加，越来越多的私人咖啡馆的崛起，无形的增加了咖啡行业的竞争压力。另一方面，国际上一些知名的巨头连锁咖啡店陆续进入国内市场，最具代表性的星巴克等。对于McCafe这样一家刚刚崛起的咖啡店该如何在既具有市场潜力又具有竞争压力的环境下生存并发展壮大起来，本文就带大家一起探讨一下。

本文通过对国内咖啡市场的调查和相关咖啡品牌的研究，结合当下McCafe的经营状况、营销政策以及市场发展策略，探索出未来几年国内咖啡业的发展趋势和发展方向，然后以麦当劳McCafe为主要研究点，探讨如何为McCafe制定一个合适它更好发展的品牌定位，从而提高麦咖啡的品牌竞争力，在这个竞争激烈的大环境中占据更多的市场份额，赢得更可观的利润回报。

1.2 研究意义

品牌的建设在企业的发展过程中起作用是中流砥柱式的，给企业带来的价值也体现在诸多方面，诸如：提高消费者的忠诚度，打响企业的知名度，提高市场占有率，同时也能为企业创造更高的利润，。

其实经营一家咖啡店的成本并不高，正是因为成本低而且相对收入较高，所以才吸引越来越多的人开咖啡馆。而且，咖啡制作技术含量不高，人力资源成本较低。但是，伴随着不断增加的咖啡店，也许每家店之间相互借鉴的原因，没有创新新的概念，导致产品同质化现象日益突出，市场竞争日趋激烈。众所周知，在现在这个竞争激烈的社会，一个企业若没有自己的核心竞争力，就很容易被这个市场所淘汰。而咖啡店的核心竞争力就是这家咖啡店拥有的品牌知名，因此，一家咖啡店要想在激烈的市场竞争中大有作为并保持不断盈利和发展，品牌核心竞争力是其必要条件。

作为一个热点问题和影响企业发展的因素，了解目前咖啡店的现状，咖啡店的营销环境，咖啡店品牌的细分定位问题，都能够帮助中国咖啡企业找寻到一个持续盈利的发展道路，这不仅有助于中小型咖啡品牌进行系统的传播，而且对于国际巨头咖啡企业也有一定的借鉴和参考作用。

1.3研究方法

本文主要采用文献研究法，比较研究法和访谈法。

(1)文献研究法。一般指那些已经被人总结出来的结论，我们大多可以通过期刊杂志，政府报告、统计资料、互联网上的相关信息查询。这就是我们俗称的二手资料。但是作为文献资料的另外一种形式，通过自己收集第一手资料来获得相关的信息，例如：我们的专家组设计问卷，针对咖啡店行业发展的相关问题进行问卷设计，然后由我们的调查小组进行问卷调查，随机抽取我们的调查群众进行问卷待查，最后将结果汇总。这是我们俗称的第一手资料，这种资料更具有真实性，但是收集资料时的难度较大，消耗的成本也较高。

（2）比较研究法的主要方式是通过比较，得出你与他人的不同，并根据这些不同点，寻找优势和劣势，然后优化优势，改善劣势。例如：本文首先调查了国内几种类型的咖啡店的经营状况，从他们的价格水平，消费群体，经营方式，市场前景以及品牌定位等诸多方面。然后相互比较，得出差距，发现自身的不足，最终有针对性的改善和提高。

(3)访谈法。深度访谈法即通过对部分有代表性的群体进行深度的访问，得知他们的想法和意见。例如：本研究将通过与南京市里不同风格的咖啡店经营业主的深度访谈，了解他们对于咖啡行业的看法以及目前咖啡市场竞争优势的分析，结合他们咖啡店的经营状况，通过深度访谈了解他们内心深处的想法和一般的消费心理。

1.4 相关理论基础

1.4.1品牌定位理论

品牌定位的这一理论起源于20世纪60年代的美国，由定位理论大事里斯和特劳特提出，定位是为了将自己的产品成功的推销出去，在顾客的心目中留下深刻的印象。而我们可以定位的物件也是丰富多样的，不单单是产品，也可以是服务，还可以是我们的公司。定位最主要的目的是为了使我们的产品与市场上的其他物品做出区别，在顾客心中占据重要的地位。对于企业而言准确的市场定位是非常困难的一部分，因为他是决定这一个企业能否长期发展下去的重要因素，定位的成功与否决定你的企业未来的发展是否成功。

我们为什么要进行品牌定位？品牌定位对我们有什么好处？只有在消费者的脑海中树立一个深刻的、唯一的品牌，企业才能在此基础上创造和强化其他各项经营措施了。著名哈佛大学心理学家Susan Foumier对品牌之间关系的本质和理想关系的特点进行了深入研究，并制定了六大品牌的关系，他从普通的人与人之间的关系，思考和推理出了品牌与客户关系之间的对应关系，具体关联到以下六种品牌关系：

lt;1gt; 个人承诺：个人承诺，朋友相忠诚，相互之间不会背叛对方；

lt;2gt;独立行为：彼此之间的互动次数和关系的亲密层次体现出的重要程度；

lt;3gt;怀旧连接：曾经过去的的美好记忆都可能是怀旧链接的来源。

lt;4gt;偏爱：因为对某种东西或产品的强烈偏爱，导致其他产品无可取代。

lt;5gt;亲近感：经常接触后而演变出的好朋友往往亲近感拉近。

lt;6gt;朋友：朋友意味着相互认同相互理解，这里主要体现在顾客和产品之间相互认同的态度。

品牌定位依靠自己建立的品牌，从而使顾客产生对品牌遐想的联想物。它主要通过在顾客与品牌之间建立的合作伙伴关系来维持。从陌生的品牌到熟悉的朋友，它把品牌和顾客之间的关系具体人格化了，形成了一种相互影响的伙伴关系。

1.4.2 品牌定位的方法

关于品牌定位，其中最重要的环节就是进行品牌调研，调研的方向是顾客，竞争者，以及企业自身，即我们所称的3C分析方法。

1. 顾客：顾客是我们的企业能够盈利的根本，从顾客的角度出发，换位思考，发掘顾客的需要，从而对自身产品进行定位。
2. 竞争者：知己知彼方能百战不殆，了解竞争对手的情况有利于不断突破创新，在当下这样一个信息科技高度发达的时代，只有不断超越自己超越对手，才能在激烈的市场竞争者独占鳌头。在知彼知己的情况下做出品牌定位，一定是非常符合企业自身和市场发展的。
3. 企业自身：企业需要从自身内部出发，寻找自身的不足并改善，优化。明确自己的优势和劣势，进而做出品牌定位。清晰明确的市场定位，可以帮助我们很快的进入竞争市场，在消费者的脑海中留下一个无形的品牌形象，一旦提起相关的产业，脑海中就会呈现我们的品牌。这就意味着我们首先抢得了商机和市场。

关于品牌定位的具体方法是，我们可以根据上面提到的3C定位法，首先从顾客的角度出发，了解我们所面对的消费群体，其次从竞争对手角度出发，最后从企业自身发现问题，从这三点中寻找不同点进行定位。以下定位方法都是常见的几种定位方法：

第一种，比附定位法。比附定位其实就是一种攀附手法，通过攀附知名品牌来提高自己的产品定位。

第二种，利益定位法。

第三种，USP定位。这种手法就是寻找产品中最符合消费者需求的竞争对手没有的独特优势进行定位。

第四种，目标群体定位。

第五种，市场空白定位法。

第六种，类别定位法。

第二章 麦咖啡简介

2.1 麦咖啡概况

2.1.1麦咖啡（McCafe)概况

麦咖啡（McCafe)是1992年诞生与澳大利亚的一个独立式新兴咖啡品牌，它是由麦当劳创造，归属于麦当劳旗下的品牌。近几年发展十分迅速，已经在全国各大一线和二线城市建立了近200多加分店，它随着麦当劳的发展而迅速走进人们的生活。在麦咖啡的区域里，有专门的咖啡师为顾客精心调制手工咖啡，还搭配西式甜点，在麦当劳的一角里呈现出不同于快餐文化的氛围。

McCafe精选来自非洲热带地区深度烘焙的阿拉比卡咖啡豆，并通过了联合国公平贸易，咖啡农经过水洗法精选挑选出我们的咖啡豆，香味醇厚，酸度适中，而且，更保存了非洲地区咖啡豆自带的泥土的芬芳和热带地区花果香味。然后搭配牛奶制作的各种花式咖啡口感香醇，再加上年轻帅气并且精心培训的咖啡师的手工意式拉花，不仅拥有咖啡氛围，画面感更强，而且口味比市场上一般的咖啡味道更胜一筹。

与此同时，都是手工调制的现磨咖啡，麦咖啡相对价格实惠。产品结构以经典意式浓缩咖啡为主，辅之以茶和蛋糕，可搭配不同的套餐，满足不同消费者的用餐需求。

McCafe强调服务的重要性，每一杯咖啡，都是咖啡师将心注入的成果。同时也强调尊重消费者，咖啡师用体贴关怀的态度服务顾客，致力于营造一种温馨而有归属感的环境，欣然接受和欢迎每一个人。与此同时，McCafe提出用同理心链接彼此，强调对于每一件事情都竭尽所能做到最好，敢于承认自己的错误。在此基础上，McCafe强调产品的质量一定要符合他们的饮品标准，不管作为消费者的你什么时间什么地点进入McCafe品尝美味，您都不需要等待太久就可以享受到味道一致但却是经过每一位咖啡师精心制作的咖啡和同样宾至如归的文化氛围，与此同时，还有免费的无线网络，优美的背景音乐等。

2.2 麦咖啡品牌建设存在的问题

2.2.1品牌核心价值不明确

任何一个品牌，要想长久而持续的发展，都必须要有明确的品牌核心价值观，这是一个立足与激烈的市场竞争者的基础。麦咖啡对于自己的品牌定位不是很明确，一边是麦当劳快节奏的快餐生活，一边又想在麦咖啡营造一致悠闲而轻松的慢节奏情调，麦咖啡找不到自己的品牌定位。因此就没有突出的的核心竞争力？这是麦咖啡经营中始终存在的问题。麦咖啡作为麦当劳旗下的一家咖啡连锁企业，在进行品牌宣传时更多是以麦当劳为突破口，以此为出发点，在宣传麦当劳汉堡薯条可乐的同时，宣传我们的麦咖啡品牌。但是这两种环境的氛围却是格格不入的，一个快节奏文化，一个寻求慢节奏生活，因此联系程度较低，容易对消费者造成认知上的困扰，认为麦当劳就是吃快餐的地方，怎么还会存在一个专门喝现磨咖啡的地方呢？而且，还会拉低麦咖啡整体的品牌形象。甚至，还会把麦咖啡与麦当劳传统的速溶水煮咖啡混淆。导致品牌的核心价值始终不清晰。

(1)品牌定位模糊

品牌定位是指使一个品牌在顾客头脑中所占据的认知度，即当被问到某某行业的代表性企业时，脑海中首先出现的品牌就是认知度最高的品牌。同时，也表示该品牌占据该行业的核心位置。

而麦咖啡对于自己的品牌定位也是相当模糊的。他总是把自己和麦当劳的定位放在一起，没有为自己规划一个明确的定位。对于所面对的顾客群体，也没有明确的概念。所以导致整个定位不清晰，没有明确的计划和目的性。在消费者的心智中无法站住位置，也许人们一说到连锁咖啡店，首先想到的可能是星巴克。而说起连锁快餐店，可能第一印象就会想到的是肯德基和麦当劳。所以，在品牌定位不明确的情况下，是很难提高在消费者心目中的品牌认知度的。

(2)没有独立门店，寄予麦当来门店内部

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