论文总字数：19342字

摘 要

随着中国经济的发展和人民生活水平的日益提高，啤酒市场发展前景看好。中国加入世贸组织后，随着外资啤酒品牌的入驻，青啤、燕京和华润的国内市场整合，啤酒市场竞争进一步加剧。啤酒企业也越来越重视营销策略的制定，营销策略的成功与否在一定程度上决定企业的发展前景，因此要想在激励的竞争中立于不败之地，企业就必须思考怎么样制定自己的营销策略。

哈尔滨啤酒集团是中国最早的啤酒生产企业，经过百年的发展，哈啤集团已经称为国内第五大啤酒酿造企业。2004 年，美国的 AB 公司控股了哈尔滨啤酒集团 99.66%的股权，作为 AB 公司旗下重点发展的品牌，哈尔滨啤酒正在由区域性品牌向全国性品牌转变，而赞助2010 年南非世界杯使得哈尔滨啤酒品牌的知名度显著提高，为其进军全国市场打下了良好的基础。作为国内地方性品牌的哈尔滨啤酒，如何实现从地方性品牌向国内知名品牌转变，进而向国际品牌转变，是哈尔滨啤酒集团目前要解决的问题。

本论文共分为五个部分。介绍了论文的背景，研究意义，接下来介绍了哈尔滨啤酒的营销环境，从宏微观环境和我国啤酒行业与竞争环境等方面进行了分析。论文主要是对哈尔滨啤酒集团营销过程中存在的问题从品牌、渠道、促销等方面进行了深入细致的分析，明确公司问题的症结所在之后，寻找正确的解决方法。以哈尔滨啤酒集团营销中存在的问题分析为基础，为哈尔滨啤酒集团设计、拟定了市场营销策略。

关键词：啤酒行业；哈尔滨啤酒；营销策略

Abstract

With the development of china’s economic and improvement of people’s life, Beer industry rapid development. After china’s entrance into the WTO , the beer of foreign brand accelerate their steps t，o reorganization and emergence , Tsingtao Beer, Yanjing and Huarun domestic market integration, beer market competition is further aggravate. Beer enterprises also pay more attention to the marketing strategy formulation,the success of the marketing strategy decides the prospects for the development of enterprises, therefore wants to be in competition remain invincible motivation, the enterprise must ponder how to develop their own marketing strategy.

Harbin beer group is China"s earliest beer production enterprises, after 100 years of development, Harbin Beer Group has been called the fifth major domestic beer brewing company. In 2004, the United States of America AB company holding 99.66% stake in Harbin Brewery Group, as AB company"s focus on the development of the brand, Harbin beer is the regional brand to a national brand name change, while sponsored the 2010 FIFA World Cup South Africa makes Harbin beer brand visibility significantly improve, to enter the national market and lay a good foundation. As the local brands of beer in Harbin，realize from the local brands to the well-known brands of domestic transformation，and then to the international brand name change, is the reality for Harbin beer group to face .

This article take the Harbin Beer Group"s marketing present situation as the object of study, using a combination of theory and practice method, the market marketing strategy are described in detail, especially for the Harbin beer group is currently in the process of marketing problems in a more detailed analysis, and formulate corresponding marketing strategy.

This paper is divided into five parts. The first part introduces the research background, research significance in theory and Practice. The fourth part is the key part of the thesis, is mainly to Harbin beer group marketing problems from the brand, channel, promotion, sales team, undertook thorough and careful analysis, clearly, the crux of the problem, find the right solution. The fifth part is the core part of this paper, Harbin beer group marketing problems based on the analysis of this, Harbin beer group design, develop marketing strategies.

Key words: Beer industry；Harbin beer；Marketing strategy

目 录

摘 要 III

目 录 V

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景与意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 文献综述 2

1.2.1 国外相关研究 2

1.2.2 国内相关研究 2

1.3 研究内容与方法 2

1.3.1 研究内容 2

1.3.2 研究方法 2

第二章 市场营销的理论和方法 3

2.1市场营销方法 3

2.2 理论基础 3

2.2.1 定位理论 3

2.2.2 市场营销4P理论 4

第三章 哈尔滨啤酒营销策略存在的问题 6

3.1 哈尔滨啤酒现状 6

3.2哈尔滨啤酒营销策略分析 6

3.3 哈尔滨啤酒营销中存在的问题 7

3.3.1 哈尔滨啤酒产品策略问题分析 7

3.3.2哈尔滨啤酒营销渠道问题分析 8

3.3.3 哈尔滨啤酒营销促销问题分析 8

第四章 哈尔滨啤酒的问题解决措施 10

4.1 产品改进策略 10

4.1.1 品牌营销观念的树立 10

4.1.2 提高品牌美誉度、塑造鲜明的品牌形象 10

4.2 渠道改进策略 10

4.2.1 构建伙伴型渠道关系 11

4.4 促销改进策略 11

4.4.1 哈尔滨啤酒的广告策略 11

4.4.2 哈尔滨啤酒的公共关系策略 12

第五章 结论与展望 13

5.1结论 13

5.2 展望 13

致 谢 14

参考文献 15

第一章 绪 论

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

我国改革开放到现在，国产啤酒行业发展的非常迅速。连续9年位居世界第二。2002年，我国啤酒行业整个产量第一次超过美国，成为世界第一。中国的啤酒行业生产制造的整体工业体系健全，市场竞争非常的激烈。就整个行业来看，啤酒行业迈入了成熟期，市场的需求量已经不如从前，顾客的消费欲望不再高涨，从而对行业的服务要求逐渐提高。

中国啤酒现在市场呈现过度竞争的趋势，行业内部集中度低，竞争激烈，生产能力很大一部分闲置，整体盈利地下。而随着中国加入WTO，全球行业的一体化，市场逐步开放，国外啤酒行业巨头带着雄厚的资金和技术大举进入。中国本土行业面临着挑战和机遇。而近年来国内对于市场的错误评估，导致了行业扩张速度超过了市场需求速度，行业利润下降，行业低迷。

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