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摘 要

中国自古以来都是酒类消费大国，但随着近年来经济水平的发展和消费水平的提高，人们越来越崇尚健康的生活方式，不再一味地追求烈性酒、高度酒，而是选择有益于身体健康的低度酒、保健酒。这种趋势为葡萄酒奠定了良好的发展基础，使得葡萄酒越来越得到消费者的青睐。中粮长城葡萄酒企业作为国内大型葡萄酒企业，近年来由于市场的竞争压力以及企业内部的管理营销等问题，发展也受到了一些阻碍。

本文针对长城葡萄酒企业中存在的几个最主要的营销问题进行研究。首先介绍了国内葡萄酒企业的结构，葡萄酒在中国市场上的供需状况和环境分析，以及中国葡萄酒企业面临的国内外竞争压力，说明了此次研究的目的与意义。其次，通过查询资料，亲自到企业参观，并且与有关人员沟通的途径，着重分析了中粮长城葡萄酒企业的发展现状、竞争优势，以及在营销和管理制度上存在的问题。最后针对长城葡萄酒企业存在的问题，提出实质性的对策设计和改进办法。

本文从全国葡萄酒发展的大环境出发，针对长城葡萄酒企业的营销问题进行分析，提出相关的改进对策，希望对长城葡萄酒企业有所借鉴。

关键词：葡萄酒；竞争；品牌；渠道

Analysis and Countermeasures of Marketing Problems of the GREATWALL Enterprises

Abstract

Since ancient times ,china is an alcohol consumption country, but with the improvement of the level of economic development and the level of consumption in recent years, more and more people tend to advocate a healthy lifestyle, not the blind pursuit of high spirits, wine, low alcohol wine, but beneficial to the body health care wine. This trend is a good foundation for the development of wine, the wine increasingly favored by consumers. As a large domestic Wine enterprises, the Greatwall in recent years due to the internal pressure of the competition in the market and the enterprise marketing management and other issues, has also been a number of obstacles to development.

In this paper the main marketing problems existing in the enterprise of the Great Wall. First introduced the structure of domestic enterprises Wine, supply and demand analysis and the environment in Chinese market, and face China Wine enterprises competition pressure at home and abroad, explains the aim and significance of this research. Secondly, through the query information, visit the company personally, and communication with relevant personnel, focusing on analysis of the development of the status quo, the competitive advantage of the Greatwall enterprise, and the problems existing in the marketing and management system. Finally, aiming at the the Greatwall enterprises, puts forward the countermeasures and measures for improving the design of.

From the point of the national Wine development environment, the article analyzes the marketing problems of the Greatwall enterprises, improve the relevant countermeasures, hope to be helpful for the Greatwall enterprises.

Keywords: Wine; Competition; Brand; Channel

目录

摘 要 I

Abstract II

第一章 引言 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 1

1.3 研究内容及方法 1

1.3.1 研究内容 1

1.3.2 研究方法 2

第二章 文献综述 3

2.1 品牌营销 3

2.2 文化营销 4

2.3 分销策略 5

2.3.1 分销渠道的类型 5

2.3.2 分销渠道的设计 5

2.3.3 分销渠道的管理 6

第三章 葡萄酒行业简要分析 7

3.1 葡萄酒行业的结构分析 7

3.1.1 葡萄酒企业的结构分析 7

3.1.2 葡萄酒的供给状况分析 7

3.1.3 葡萄酒在中国和欧美国家的需求状况 8

3.2 葡萄酒行业的竞争状况分析 8

3.2.1 国内企业竞争状况 8

3.2.2 国外企业竞争状况 9

3.3 中国葡萄酒行业的环境分析 10

3.3.1 有利因素分析 10

3.3.2 不利因素分析 10

第四章 中粮长城葡萄酒企业简介及营销问题分析 11

4.1 中粮长城葡萄酒企业简介 11

4.1.1长城葡萄酒企业发展历程及现状 11

4.1.2长城葡萄酒企业的竞争优势 11

4.2 长城葡萄酒企业营销问题分析 12

4.2.1三厂区内部竞争严重 12

4.2.2产品种类繁杂 12

4.3长城葡萄酒企业内部管理制度问题分析 12

4.3.1 品牌管理不足 12

4.3.2 产品开发混乱 13

第五章 长城葡萄酒营销对策设计 14

5.1 重新定位，统一管理 14

5.1.1 沙城产区 14

5.1.2 烟台产区 14

5.1.3 华夏产区 14

5.2 品牌管理与广告宣传 14

5.3 整合生产线 15

5.4加强渠道管理 15

结论 17

致谢 18

参考文献 19

第一章 引言

1.1研究背景

一直以来，葡萄酒在欧洲、美国以及其他一些地区很受欢迎，在酒类市场销量排名第二，仅次于啤酒。在我国，随着人们收入水平的提高和外来生活习惯的渗透，人们对葡萄酒的需求也日益增加。国际酿酒协会2013年的统计报告显示，该年红葡萄酒在中国的销量已领先法国和意大利，居世界第一；而从葡萄酒整体情况看，葡萄酒在中国的销量仅在美国之后，居世界第二位。

随着中国葡萄酒销量的增加，越来越多的葡萄酒品牌开始在中国市场上出现。除了国内新兴的葡萄酒企业，国外许多葡萄酒企业也看中了中国这个巨大的市场。导致国内葡萄酒市场竞争日益激烈。中粮长城葡萄酒企业作为中国葡萄酒企业的领头羊，在近几年也受到了严重的威胁。同时，中国的葡萄酒企业想要走出国门，打开海外市场，与海外品牌竞争，也受到经济危机和品牌文化不足的制约。

1.2研究意义

自2008年以来，严重的金融危机给国际葡萄酒市场带来了巨大的影响，低于1%的世界葡萄酒行业年增长率导致了国际葡萄酒市场每年都有大量的剩余。而在中国的葡萄酒消费市场增长率高于10%，成为新的世界葡萄酒消费大国。

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