论文总字数：17280字

摘 要

根据国家“十二五”出台的产业政策和后经济危机时代；加多宝集团有限公司在失去第一凉茶品牌——红罐“王老吉”后的发展现状及未来的前景需要；绿色经济以及企业可持续发展的要求等三大背景为基础，进行加多宝公司重塑凉茶饮料行业市场领导品牌的营销研究。

在本文中，根据企业管理、组织战略、品牌与营销等方面的理论来分析企业在营销与品牌管理方面的实践，并以“加多宝公司”为例，从其品牌的产品、渠道、事件营销等来总结加多宝成功的经验，以及为同类企业在发展管理上提供实施层面的参考。

本文通过对加多宝公司品牌营销策略的粗浅的探讨，结合行业和企业的现状，增加适合企业可持续发展得宝公司设计，可操作性强的品牌营销策划，并提出了具体的建议，具有一定的现实意义。希望不仅能够使加多宝公司尽快的走出危机，也能够为其他企业树立信心，为品牌危机管理方面提供一定的借鉴和参考。

关键字：品牌；营销计划；企业文化；加多宝

Abstract

Based on the national "Twelfth Five Year Plan" the introduction of industrial policy and thepost crisis era; the JDB Group Co. Ltd. needs in the development of the status quo to lose the first herbal tea brands -- red cans "Wong Lo Kat" and future prospects; green economy and sustainable development requirements. The three big background, research on marketing of JDB herbal tea beverage company remodeling industry market leading brand.

This article analyzes corporate’ s practice in aspects of marketing and brand management according to theories of business management, organizational strategy, brand and marketing, etc. We will take Jiaduobao Beverage Co. Ltd. as an example to summarize the successful experience from their products, channels, marketing, etc, besides which, some reference of developing management on the practice side for same kind of enterprises is also provide

Through the discussion of shallow to JDB company brand marketing strategy, combined with industry and the current situation of the enterprise, as the JDB company design exit river the enterprise sustainable development needs, but the brand marketing plan workable, and puts forward proposals for operation, and has certain practical significance. Hope can not only make the JDB company faster to stand up, from the crisis to reshape the brilliant, but also to build confidence for other enterprises, brand crisis management to provide reference.

Keywords: Brand ;Marketing Strategy; Corporate Culture; JDB

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1研究的背景和意义 1

1.1.1研究的背景 1

1.1.2研究的意义 1

1.2国内外研究文献综述 1

1.2.1国内研究文献综述 1

1.2.2 国外研究文献综述 2

1.3研究的思路、方法和框架 2

1.3.1本文研究思路 2

1.3.2本文研究方法 2

1.3.3本文研究框架 2

1.4主要研究成果 3

第二章 品牌营销的概念、特点和理论发展 4

2.1品牌及品牌营销概念 4

2.2品牌营销的特点 4

2.3品牌营销理论的发展 4

2.4品牌营销重要性 5

2.4.1宏观层面品牌营销的重要性 5

2.4.2微观层面品牌营销的重要性 6

第三章 加多宝集团品牌营销现状及其问题 7

3.1加多宝公司简介 7

3.2加多宝集团的营销问题 7

3.2.1品牌知名度缺失 7

3.2.2品牌影响力不够 7

3.2.3营销渠道系统不完善 7

3.3加多宝集团就品牌归属问题产生的纠纷 7

第四章 加多宝品牌营销策略及其对于企业发展的推广作用 9

4.1加多宝品牌重树过程分析 9

4.1.1加多宝目前的优势 9

4.1.2加多宝存在的弱势 9

4.1.3加多宝现有的机会 9

4.1.4加多宝存在的威胁 9

4.2加多宝品牌营销策略 10

4.2.1扩大广告宣传，提升品牌知名度 10

4.2.2天价赞助好声音，扩大品牌影响力 10

4.2.3渠道策略的改变，覆盖市场 10

4.3加多宝品牌营销对于企业发展的推广作用 11

4.3.1提升企业知名度 11

4.3.2增加企业经济效益 11

4.3.3提高企业行业竞争力 12

4.3.4有利于增强企业内部凝聚力 12

第五章 结论与展望 14

5.1 结论 14

5.2 展望 14

致 谢 15

参考文献 16

第一章 绪 论

1.1研究的背景和意义

1.1.1研究的背景

近年来，我国饮料市场竞争激烈，各大品牌占据一定的市场份额，并且产品同质化现在越来越严重；最初在市场上备受推崇的碳酸饮料逐渐降温，而以茶饮料、果汁饮料为代表的健康饮料发展势头迅猛，成为饮料市场新的主力军。我国饮料市场未来发展的趋势重点将是追求健康价值。

但是目前国际市场一直处于产能过剩的状态，市场竞争环境与过去相比发生了巨大的变化，品牌的竞争已然成为企业竞争的主要策略，企业要建立自己的品牌战略，有自己的品牌以及品牌形象。如今各行各业关注的焦点是中小企业如何实施品牌战略。在精细化经营的思路下，加多宝集团依靠自己独特的产品配方和覆盖式的广告宣传，推出的加多宝凉茶深受消费者青睐。2012年更名后的加多宝当年销售同比增长50%，加多宝凉茶正是在品牌营销中巩固自身的霸主地位^[1]。

1.1.2研究的意义

在目前的国内市场，而不是打造自己的“品牌”，该产品是非常弱的，意味着我国的企业没有竞争优势，不能有高利润；附加值低是我国很多企业无奈的选择，企业产品研发投入小、管理系统不到位、缺乏有效的市场推广；没有强势影响力的品牌，我国企业在国际市场上无法与他国强势品牌进行竞争，只能走低价路线，以致产品附加值更低，这就使得企业陷入低水平竞争的怪圈，企业陷入了恶性循环。所以对企业而言，一个企业的品牌是否具有竞争力，是企业成败的重要因素。

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