网络广告对消费者购买行为的影响因素分析 --以苏宁易购为例

论文总字数：16378字

摘 要

随着网络经济时代的来临，网络环境对传统的消费者购买行为和消费观念产生了巨大的影响。其中，广告作为消费者信息传播的特殊形式，已经慢慢的渗透到人类生活的每一个角落中，并且，对人们的政治、经济、文化等的发展产生了非常大的影响。广告的传播效果和苏宁易购消费者的购买行为也存在着极为重要的联系。

网络广告作为广告传媒介的新生代，是一种很有潜力的广告载体，随着互联网的发展而逐渐壮大。网络广告因其寄身于网络，因此与传统广告相比，比传统广告有了更多的优势。不管使用何种形式的广告， 其目的都在于获得满意的广告效果，广告效果主要由销售量的提高来体现出来。

本文从消费者的购买心理出来，结合苏宁易购的网络广告营销情况，分析网络广告与消费者消费行为之间的关系，研究网络环境下广告对消费者购买行为的影响因素，提出网络广告对消费者购买行为的积极作用，并为苏宁易购提供相关的建议和意见，从而能够在另一方面为苏宁易购提出广告销售的方针指南。

关键词： 网络广告；消费者；购买行为；影响因素；方针指南

Analysis of the Impact of Advertising on Consumer Buying Behavior Factors Under the Network Environment

- Suning Tesco Case

Abstract

With the advent of the Internet economy era, the network environment for traditional consumer buying behavior and consumer attitudes had a huge impact. Among them, the advertising as a special form of consumer information dissemination, has slowly penetrated into every corner of human life, and, on the development of people"s political, economic, cultural and other fields had a very big impact. Dissemination of results of advertising and purchasing behavior of consumers Suning Tesco there are vital links.

Online advertising as an advertising medium for the new generation of transmission, is a promising advertising vehicle, with the development of the Internet and gradually grow. Be subjected to its online advertising network, as compared with traditional advertising, than traditional advertising has more advantages. Regardless of what form of advertising, which the aim is to obtain satisfactory advertising effectiveness, advertising effectiveness mainly by increased sales to be reflected.

From the consumer"s buying psychology out, combined with online advertising marketing situation Suning Tesco, and analyze the relationship between online advertising and consumer behavior between study factors of advertising on consumer buying behavior of the network environment, make online advertising for consumer buying behavior of an active role, and to provide for the Suning Tesco suggestions and opinions, which can on the other hand as Suning Tesco"s policy guidelines proposed advertising sales.

Keywords: Online advertising; consumer; buying behavior; factors; policy guidelines

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究背景和意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2 研究目的和内容 1

1.2.1研究的目的 1

1.2.2研究内容 2

1.3 研究方法和思路 2

1.3.1研究方法 2

1.3.2研究思路 2

第二章 相关理论与文献综述 3

2.1主要概念的界定 3

2.1.1网络广告的概念 3

2.1.2消费者购买行为的概念 3

2.2文献综述 3

第三章 网络广告发展的现状及问题 5

3.1网络广告发展的现状 5

3.2网络广告存在的问题 5

3.2.1缺乏广告人才和广告创意 5

3.2.2网络广告存在虚假内容 5

3.2.3网络广告的市场不规范 5

3.2.4对网络广告质量的检测缺少行之有效的评估方法 5

第四章 基于消费者购买行为理论的网络广告影响因素分析 7

4.1网络广告对消费者购买行为的影响因素 7

4.1.1广告网站的设计 7

4.1.2网络广告的创意 7

4.1.3网络广告信息的真实性 7

4.1.4网络广告是否存在病毒和垃圾邮件 7

4.2网络广告对消费者购买行为的影响因素研究框架 8

4.3网络广告对消费者购买行为产生的积极影响 8

4.3.1网络广告使消费者能够更加理性的消费 8

4.3.2改变了消费者的购物方式 8

4.3.3加强品牌的知名度，促进了线下消费 9

4.4网络广告对消费者购买行为产生的消极影响 9

4.4.1虚假、不真实的网络广告误导、伤害消费者 9

4.4.2消费者盲目的听取网络广告 9

4.4.3扭曲了传统文化，影响社会文化的发展 9

第五章 苏宁易购网络广告对消费者购买行为的影响案例分析 10

5.1苏宁易购网络广告营销现状 10

5.1.1苏宁易购网络广告的基本情况 10

5.1.2苏宁易购网络广告存在的问题 10

5.2苏宁易购网络广告对消费者购买行为的影响因素 10

5.2.1广告网站的设计对消费者购买行为的影响 10

5.2.2网络广告的创意对消费者购买行为的影响 10

5.2.3网络广告的真实性对消费者的购买行为产生的影响 11

5.2.4病毒和垃圾邮件对消费者购买行为产生的影响 11

第六章 对苏宁易购网络广告的建议及启示 12

6.1对苏宁易购网络广告营销提出的建议 12

6.1.1积极吸引和培养网络广告人才，强化网络广告的创意 12

6.1.2对网络广告要从宏观层面上进一步加强管理 12

6.1.3对网络广告的市场进行规范 12

6.1.4对网络广告质量的检测制定一套有效的评估方法 12

6.2苏宁易购网络广告营销对其他公司的借鉴意义 12

6.2.1其他公司应该提高对网络广告营销的重视 12

6.2.2做好充分的网络广告策划 13

6.2.3重视网络广告的创新 13

6.2.4要有精准的广告投放 13

第七章 结论 14

致 谢 15

参考文献（References） 16

第一章 绪论

在科技飞速发展的今天，广告在现实生活中越来越受到人们的重视，在当今社会发展舞台上发挥着越来越重要的角色。随着互联网的飞速发展，网络经济在社会发展中逐渐占据着越来越重要的地位。由于“消费者向导”的企业观念在现代市场营销中不断的影响，对消费者购买行为进行分析是必不可少的时代产物。通过对消费者购买行为的影响因素分析可以更好的把握消费者的购买心理和消费行为特征，从而能够帮助企业更好的选择营销方式，以此来满足消费者的需求。

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

当今世界，科学技术快速发展，广告受到社会各界的广泛关注。由于网络、经济全球化的普及，消费者在消费行为和理念方面发生了质的变化。在促进生产力的发展、指导消费者消费、传递产品信息方面，广告具有举足轻重的作用。网络广告与其他广告相比而言，具有信息容量比较大、受众的范围相当广、网络广告的自主性比较强、具有交互性、感官性等的优点。自20世纪以来，许多发达国家的消费者已经慢慢的对广告产生了依赖，近年来由于互联网不断的不断普及，越来越多国家的消费者逐渐形成了对网络广告的依赖性。

苏宁易购作为苏宁电器旗下新一代B2C网上购物平台，囊括了传统家电、3C电器、日用百货等品类。自苏宁易购成立以来，苏宁易购花费大量资金用于网络广告投资，以此来向广大消费者传达产品的最新信息，以此来逐渐扩大销售规模，并且逐步成为了中国领先的B2C平台之一 。

1.1.2研究意义

本文研究的理论意义，通过阅读大量的文献，发现以往的学者对于商家的研究大多集中于研究商店的形象、顾客满意、顾客购后行为等，针对B2C电商购物平台这一特定环境下，更加接近终端消费者的网络广告的研究还比较少。通过本文细致的研究，对于完善广告领域中的网络广告领域的研究有一定的帮助。

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