携程旅行网在线旅游业竞争发展的战略研究

论文总字数：19500字

摘 要

随着社会经济的迅速发展和互联网通信技术的运用，中国旅游市场将保持着迅猛的增长，而人们对旅游的需求增长使得在线旅游成为了重要的旅游营销手段。从全球旅游市场的发展形势看来，在线旅游业已经渐渐地成为了一个新兴的朝阳产业。在线旅游产业所衍生出酒店、机票、车票、以及门票等形式各样的旅游产品以供人们选择。而目前，在线旅游业的商业化模式已经呈现出了多元化、差异化的状态，并且已经形成了相当完整的上下游产业链，各个旅游企业以及旅游产品供应商在竞争中不断变革，旅游行业将呈现出各个模式的合作与竞争。中国旅游市场的不断扩大以及在线旅游业的滲透率不断提升，对在线旅游业的竞争环境进行解析，并且探讨其发展的策略，研究中国在线旅游业的现状和发展的趋势，对促进中国在线旅游行业的发展是十分必要的。

本文结合了我国在线旅游企业的竞争与发展的现状，借鉴了相关的理论研究成果，研究在线旅游业携程旅行网所处的产业环境以及企业的竞争优势与劣势，找到自己的相关企业定位，对于国内的在线旅游市场进行预测与展望，寻找其实现自身目标的途径。通过企业对上下游供应商、平台运营代理商、信息分销渠道商和在线代理商的具体分析，来判断在线旅游业的发展态势，并重点的论述了携程旅行网竞争战略的形式及战略实施的状况，并且对携程旅行网的发展现状进行了具体的研究，剖析了现阶段的优势和劣势，对企业的战略转型提出了具体建议以及应对策略，可为其他的在线旅游企业作为借鉴。

关键词：在线旅游；携程旅行网；竞争发展；战略转型

Abstract

With the rapid development of economy and the use of Internet technology, tourism market will maintain rapid growth, the growth of tourism demand has become an important means of tourism marketing. From the development trend of global tourism market, online travel has become a new industry. The online travel business model has diversified, and has formed a complete upstream and downstream industry chain. Online penetration of the continuous improvement of the industry competition environment analysis, to explore the development strategy, the status quo and the development trend of online travel market, to promote the development of China"s tourism industry is very necessary.

Based on the research results, this paper makes a research on the industry environment and enterprise"s competitive advantages, and finds the way to achieve the goal. Through the analysis of the upstream suppliers, information channel and online agents, the paper discusses the competitive strategy and the implementation of the network, analyzes the advantages and disadvantages, and puts forward the strategic transformation. As well as measures to deal with, can be used for other online travel companies.

Key words: online travel; Ctrip; competitive development; strategic transformation

1. 绪论

1.1研究背景

随着经济的不断发展和互联网技术的运用,在线旅游成为了目前最受人们关注的一个电商平台,可从中获得的旅游信息也愈加丰富与便利。在线旅游已经成为了重要的旅游营销手段,利用互联网铺天盖地的覆盖优势,可以有效地降低了其营销成本。同时，在线旅游还有助于提高旅游目的地的信息服务运用的能力,可以为旅行者们提供丰富优质的信息服务。在线旅游在旅游行业中占了一席之地的特色就是：成本较低廉、服务更加自由个性，游客与商户的互动更加的明显。随着互联网技术的应用与旅游需求的日加提升,在线旅游业将会保持迅速的增长，更加促进旅游经济。而携程旅行网作为在线旅游业品牌代表，它开创了中国在线旅游的开端，并且在在线旅游的各领域全面发展。然而随着其他在线旅游品牌如雨后春笋大量涌现，携程现在正面临着激烈的市场竞争。携程旅行网以及其他的在线旅游品牌如何才能在这如此竞争激烈的市场站住脚，并且发挥好自身的优势以及特色变得及其重要。基于此，在线旅游竞争发展的战略研究就变得尤为必要。

1.1.1在线旅游企业的现状

中国在线旅游业从1999年兴起以来，其发展速度十分迅猛。艾瑞市场调查咨询公司认为：自2012年起中国在线旅游业的交易量增长速度愈加明显，主要分为三个部分：机票、酒店、旅游度假。机票预订的市场还是相当成熟的，并且将持续渗透于传统的机票预订的模式。酒店的预订还不是很高，但随着近些年来的团购以及一些连锁酒店的在线业务的发展，酒店的预订的势头也发展的相当好。而旅游度假方面，随着周边游、国内游、出境游和一些邮轮游的兴起，使得旅游度假成为增长速度最快的细分市场。

1.1.2在线旅游的需求

随着人们日益增强的旅游观念，很大一部分的人都会花时间花精力花金钱放在旅游假期上。无论是时间较长一些的长线游，还是仅仅一两天的短线周边游，都是陪伴家人孩子不错的选择。朋友相聚选择的出行游玩，公司福利奖励，都让旅游成为了现代人们工作生活中不可或缺的一部分。而随着网银、支付宝、微信支付的应用，将支付变得愈加的简单方便。移动电子商务技术设备将更加促进旅游业的经济发展。并且可以更加完善在线旅游服务的功能。它对于在线旅游来说是一个巨大的革命。而现在，随着4G网络的普及，还有一些平板电脑的运用，真的再一次地改变了我们的生活。无论我们在任何时间，身处何地，都可以方便安全的完成交易支付。互联网通讯的服务商将用户、旅游企业、旅游中间商紧紧联系在一起。在线旅游服务正在趋于移动化，并且其需求越来越大众化，可以预见在不远的日子，我们有可能看到旅行者从在线旅游渠道优先的消费观念转变为只选择在线旅游渠道。

1.2 研究的目的与意义

本文将对在线旅游业的竞争发展的现状进行分析，并且探讨其发展的策略，通过在线旅游业差异化的发展模式、分析内部环境以及外部环境，分析企业发展的核心竞争力，以及对在线旅游业的产业链和竞争所产生的影响等。携程旅行网想要在激烈的市场竞争中谋求生存发展，继续保持其大比例的市场份额，就必须要从自身的现状实际出发，来谋划企业的未来，制定出符合自身的发展策略，并加以实施。使企业准备充分，并且可以顺应行业发展的态势，找到自己的定位，确定发展的目标，在如此竞争的环境中掌握发展的主动权。将对促进携程旅行的发展和转型更为有意义。

1.3本文的概念界定

1.3.1 在线旅游

在线旅游指的是旅游消费者根据自己的旅游需求，通过网络平台去了解相关的旅游产品或服务，通过在线预订或者电话预订的方式，预订机票、酒店、门票等旅行产品或服务。而这里的电话预订指的是指从网络平台所查询到的旅游信息，并通过旅游产品提供商所提供的联系方式从服务商的呼叫中心所进行的预订。它区别于传统旅行社的门店销售，在线旅游依托于互联网的强大的覆盖能力，一方面帮助消费者方便快捷的去了解一些旅行信息，另一方面向消费者提供方便快捷，安全有效率的在线预订服务。在线旅游以其低廉的价格成本、服务更加自由个性，游客与商户的互动更加的明显等优势，因此成为推动了旅游经济的迅速发展。

大致的整个在线旅游的基本流程为在线预订（用户动作）、在线组织组合（企业动作）、最终确认（双方共同动作）、旅游实施（用户为主，企业协助）、旅游的感受（用户为主）。

在线预订一般为票务（车、船、飞机、酒店、门票等），线路（传统线路，定制线路），服务（有导游，无导游——在线导游指导，自助和咨询）。在线组织组合根据客户需求和组团人数可以分为规定线路和定制线路。也可以在线与其他企业合作组团，资源共享，并在线设计如何组织与管理本次旅游，列出在线工作任务清单，形成合同等待供求双方确认。最终确认就是在线完成合同确认，在线旅游活动成立。具体旅游实施，以用户为主，在企业的协助下来完成出行或旅游活动。最后出行和旅游活动结束以后，用户可以在线评论此次的感受或者建议与意见。而企业可以通过用户的意见与建议再一次修改与完善，包括服务，产品预订，线路的改进等等。由此，就形成了一个具体完整的在线旅游的活动。

携程旅行网正式成立于1999年。他是国内第一家在线旅游企业，也就意味着他是中国在线旅游的开端。信息技术和网络通信技术的不断发展，人们对旅游需求不断的扩大，使得在线旅游市场的发展尤为迅速。就在这短短数十年期间，中国的在线旅游企业由携程的一家独大变成了众多品牌企业竞争的局面。现在已经形成了网络直销与分销渠道并行的发展局面。参与在线旅游市场主体多，多元化的商业模式，现在各个企业都处于持续的动荡的改革期，未来将会有更多的竞争合作模式与形态，将推动着旅游经济的持续发展。而我国随着旅游经济的持续发展更加的有助于我国旅游业的兴旺发展，和我们中国化旅游品牌特色的建立。

1.3.2 垂直搜索

搜索引擎的发展距今已经有了二十几年的时间了，搜索引擎的使用，使得人们获取信息的数量和速度都有了质的飞跃。但是由于信息量大、查询不准确、深度不够等原因，需要搜索引擎更加行业化和细分化，由此，就出现了垂直搜索引擎。

垂直搜索引擎是针对某一个行业的专业搜索引擎，是搜索引擎的细分和延伸，是对网页库中的某类专门的信息进行一次整合，定向分字段抽取出需要的数据进行处理后再以某种形式返回给用户。垂直搜索是相对通用搜索引擎的信息量大、查询不准确、深度不够等提出来的新的搜索引擎服务模式，通过针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供的有一定价值的信息和相关服务。其特点就是“专、精、深”，且具有行业色彩，相比较通用搜索引擎的海量信息无序化，垂直搜索引擎则显得更加专注、具体和深入。

在线旅游行业的垂直搜索是发展比较快的领域，旅游搜索引擎已经成为广大游客获取旅游资源的第一首选平台。旅游垂直搜索引擎专注于旅游领域，帮助用户获取旅行信息，提供包括机票、酒店、度假等多种旅游产品或服务的搜索及比价，简化了用户对于在线旅游产品的选择和比较的过程，从而帮助用户做出消费的决策，节省金钱时间和精力。相比较一般的搜索引擎而言，旅游垂直搜索引擎具有使搜索结果更准确和及时的特点。利用数据提取技术，除去虚假信息，提高搜索的相关性，模拟人的思维使其搜索界面更符合消费者的需求，同时缩短分析信息的时间，从而做到节省时间、成本及精力。

1.4 研究方法

本研究采用文献分析法搜集国内在线旅游研究的相关资料作为写作的借鉴和依据，使用艾瑞咨询和相关的统计资料作为研究数据，以及关于携程公司的内部资料力求以数据说明推理，以数据验证结论。

1. 文献综述

随着经济、互联网的迅速发展和新技术的运用,旅游市场将保持快速的增长,旅游需求的增长使在线旅游成为了旅游营销的重要手段。从全球旅游市场的发展趋势看,在线旅游业已经逐步成为了一个新兴的产业。在线旅游产品衍生出机票、酒店、商旅等形式多样的旅游产品。目前,在线旅游的商业模式呈现出多元化、差异化的势头,已经形成了完整的上下游产业链,各企业在竞争中持续变革,行业将呈现各模式的竞合形态。随着国务院批准发布了《国民旅游休闲纲要》,提出建立与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系,旅游行业长期利好。旅游市场不断扩大以及旅游业在线滲透率的不断提升,对行业竞争环境的解析,探讨发展策略,研究在线旅游市场的现状和发展趋势,对促进中国旅游行业的发展十分必要。本文结合我国在线旅游企业的竞争发展现状,借鉴国内外相关的研究成果,研究在线旅游企业所处的产业环境及企业的竞争优势,找到定位,对国内在线旅游市场进行预测,寻找实现目标的途径。通过对上游供应商、平台运营商、信息渠道商和在线代理商的分析,判断行业的发展态势,并着重论述了在线旅游企业的竞争战略形式及战略实施状况,力图找到行业发展机会和发展困境,探索行业发展规律。文中着重对携程旅行网的发展现状进行了研究,剖析了现阶段的困境和优势,对其战略转型提出了建议,可为其他在线旅游企业所借鉴。

陈爱国在《商场现代化》B2B电子商务的SWOT分析一文中提出B2B (Business To Business),搭建包括旅行社、酒店、景区、交通、票务等在内的旅游企业间的交流交易平台,为旅游企业提供专业的交易、交流和信息化管理服务,为企业间战略合作关系提供了可能,构建了在线的买卖者群体。中国在线旅游市场发展趋势白皮书中，国内在线旅游产业链与国外在线旅游产业链的构成基本相同,都是由以下四部分组成:1.上游供应商;2.代理在线交易平台;3.网络营销平台、4.最终用户。

王利阳在在线旅游市场日渐成熟的文章中是这样定义在线旅游的，在线旅游指的是旅游消费者通过网络平台浏览旅游产品或服务,通过在线预电话预订的方式,预订机票、酒店、门票等旅行产品或服务。这里的电话预订是指从在线旅游服务提供商的网站查询旅游信息,并通过服务商的呼叫中心进行的预订。它不同于传统旅行社的门店销售,在线旅游依托于互联网,充分利用互联网的人群覆盖能力,一方面帮助旅游用户方便直观的了解旅行资讯,另一方面向旅游用户提供快捷、顺畅、高效、安全的在线预订服务。在线旅游以其低廉的交易成本、专业的旅客自助化服务及便捷的旅客互动等优势,因此成为推动全球旅游经济发展的一股不可忽视的新兴力量。而垂直搜索引擎模式在陈默和张昊的在线旅游企业商业模式的创新研究的课题中是这样被定义的，垂直搜索引擎模式网站不涉及在线旅游预订的交易环节,而是凭借其先进的搜索技能,对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息的整合,为用户提供及时的旅游产品价格查询、比较服务和用户点评从而收取代理分成。

侯建娜,李仙德在在线旅游国内外研究进展与展望一文中指出，旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段,改进旅游机构内部和对外的联系,即改进旅游企业之间,旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流和交易,改进旅游企业内部业务流程,增进内部协调和配合。携程旅行网作为在线旅游业的品牌代表，可以说，携程旅行网开创了在线旅游业的时代。唐文龙,李琳在携程:在线旅游商业模式之辩一文中，对携程是这样剖析的，携程在行业中成本领先战略的实施:对现在已有的成本支出进行全方位的控制。控制成本的基本方式之一:实现规模效益:服务规模化和资源规模化是客户规模优势是在线旅游企业的核心优势:目前携程旅游网注册会员已经超过5000万。通过在线注册、线下发卡、联名发卡、联名信用卡及企业会员等方式建立了庞大的会员数据库,形成了良好的业务基础。合作酒店规模优势:目前,携程全球合作的酒店超过32000家,遍布世界138个国家和地区的5900多个城市,不仅为会员提供2-7折的会员优惠房价,更有2000多家酒店保留房为携程会员提供更多保障。携程网与国内外超过5000家航空公司建立了长期稳定的合作关系,提供了覆盖国际国内的绝大多数航线的机票预订业务。

这些文献里的研究内容以及数据分析结果即将成为我写作论文的参考借鉴和依据，采用规范研究和使用研究相结合，以数据说明推理，以数据验证理论，从而对携程旅行网在线旅游业竞争发展的战略进行研究。

第三章 携程旅行网在线旅游的需求分析

3.1 人们对在线旅游的需求

3.1.1 散客与团队旅游

我们把出游的人数和组织形式分为散客旅游与团队旅游。比如以小范围的组织，家庭朋友同事一起报名出行旅游，在12人以下的称为散客出行旅游，那么一个大散拼的旅游团就是以许多个散客组成的一个完整出行的大旅游团。而团队游通常是以一个集体出游，可能是以一个公司，或者是个部门，再或者是一个很多个小家庭组成的一个小团队，以一个团队的形式出游。根据客户的一个出行的需求以及人数的多少进行选择。

3.1.2 全包价半包价与个性化定制旅游

全包价，就是包含最基本的价格，比如餐费，住宿，机票或者车费，景点大门票等，除了一些自费的小项目要看具体情况而定，最起码以及最基本的花费价格都包含在里面了。这是比较常见的出游形式。

然而，现在人们越来越崇尚自由，不愿意被束缚，不愿意全程跟着大团队走行程，因此就出现了半包价，比如机票加酒店，或者是一些门票加车费等系列的组合供客户的自身需求从而进行选择，既省去了自己订票订房间的麻烦，又可以跟随着自己的心意愉快出游。

个性化定制旅游，现在在服务行业，出现的最多的一个词就是私人定制，只有你想不到的，没有提供不了的服务。就是根据客户独特的需求来提供服务。想住酒店的档次，想坐飞机的班次，甚至在飞机上想喝什么样的饮料，都可以提前安排好。或者是想要有导游服务，但是有时又像自己随意走走，那么导游服务随叫随到，可以提供一系列的电子导游服务，又或者是影子导游等。总之，个性化的私人定制，也是以后高端出游的一个趋势。

3.2 携程旅行网在线旅游的趋势

携程旅行网创立于1999年，总部设在中国上海。携程旅行网拥有国内外六十万余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心。携程旅行网已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、沈阳、南京、武汉、南通、三亚等17个城市设立分公司，员工超过25000人。2003年12月，携程旅行网于在美国纳斯达克成功上市。

携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过9000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务。携程网在2010年的时候建造了世界最大的旅游呼叫中心，坐落于江苏南通，坐席达1.2万个。并且，携程为了更具规模化的运营、为会员提供更多的选择、保障服务的质量、降低运营成本为会员谋取更大的福利，同全球134个国家和地区的28000余家酒店建立了长期稳定的合作关系。2015年10月26日，携程与去哪儿合并，合并后携程将拥有45%的去哪儿股份。此次携程与去哪儿合并的形式为百度出售去哪儿股份，然后控股携程，百度将拥有携程25%的股份。携程成功整合了高科技产业与传统旅行业，向会员提供集无线应用、酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理、美食订餐及旅游资讯等一体化旅行服务，携程旅行网被称为中国最成功的在线旅游企业。

3.3 客户需求下的携程在线旅游的服务类型

3.3.1 机票业务

机票：携程旅行网拥有全国联网的机票预定系统，即会员预订后系统会确认该航班实际是否有仓位，若有会反馈给顾客，顾客需要在20分钟内确认是否购买，如果没有确认，那么仓位就不做保留，系统仓位又将恢复到原来的数字。除此以外，只要是在携程购买机票，还可以得到配送服务。目前，携程旅行网的机票预订系统已覆盖到了国际国内的各大航空公司的航线和航班。其机票预订量也在在线旅游服务行业中名列前茅，业务量连续两年保持位数的增长率，成为中国领先的机票预订服务中心。

3.3.2 酒店业务

酒店：携程旅行网在创立起初就并购了冰晶现代运通订房中心，可以说是从订房开始发家的，目前拥有国内最领先的酒店预定服务系统，在会员在网上预订后，做出订单，为每一位会员提供即时有效的预定服务。其旗下合作酒店有两万八千余家，遍布了全球134个国家和地区，约5900余个城市。不仅为会员提供了优惠的房价，还为会员节省了出游成本，更在各大酒店拥有大量的客房保留量，为会员的出行提供更多的便利与保障。

3.3.3 商旅业务

商旅：携程旅行网本身的目标客户群就是中高端人士，在奠定根基有了一定的稳定的客户群之后，便向企业的商务旅游方向发展。依托于与各大航空公司与酒店的良好合作，携程旅行网整合其资源，运用其良好的技术设备，为大企业客户提供丰富的商务旅游资源，如上海宝钢集团，可口可乐公司都是与携程合作的长期客户。

3.3.4 休闲度假业务

休闲度假：现代人尤其是年轻人越来越倾向于自助游或半自助游的旅游方式，认为传统的跟团旅游束缚太大，没有太多自由的时间。携程也是比较倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式，会更加的轻松自然。因此为会员提供自由行、团队游、半自助游、巴士游、自驾游、邮轮、自由行、签证、用车等全系列度假产品服务。然而，这些产品的推出需要依托于充足的行业资源，提供丰富多样的航班、酒店、火车、轮船、专线巴士等搭配完善的配套服务。通过不断努力，携程已经成为业内自由行的领队者；海外团队的旅游产品也抛弃以前的走马观花形式，从游客的角度着想，合理地安排行程与产品的价格，让会员有个难忘的深度游。

3.3.5 社区业务

社区：携程的社区是一个虚拟空间，为网友提供一个虚拟的交流场所，是目前大家公认的中国人气最旺的旅游社区之一，拥有大量丰富多彩的旅行图片和游记，并设立“结伴同行”、“有问必答”、“七嘴八舌”等交互性的栏目，为您提供一个沟通交流的平台，分享旅行信息和心得，还有实用性极强的旅游攻略，来帮您解决旅途中的问题。

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