论文总字数：17879字

摘 要

俗话说“得渠道者得天下”，渠道是企业将商品从生产领域向消费领域转移的通道，有着至关重要的作用。渠道的优良决定着企业的可持续发展。本文以娃哈哈集团的分销渠道为研究对象，分析了其独创的“联销体”分销渠道的发展历史、组织架构以及在发展中存在的问题。然后利用营销知识，具体分析了出现此类问题的主要原因。最后，围绕原因分析，给出了具体的改进措施。

关键词：娃哈哈；分销渠道；联销体；探究

目 录

摘 要 I

目 录 II

第1章 绪论 - 1 -

1.1 研究背景 - 1 -

1.2 本文的研究内容与方法 - 1 -

1.2.1 本文的研究内容 - 1 -

1.2.2 本文的研究方法 - 1 -

第2章 分销渠道与文献综述 2

2.1 分销渠道的基本概念 2

2.2 分销渠道的功能 2

2.3 分销渠道的分类 3

2.4 国内外的研究现状 3

第3章 娃哈哈的分销渠道研究 5

3.1 娃哈哈集团简介 5

3.2 娃哈哈集团分销渠道的发展历史 5

3.3 娃哈哈集团分销渠道的结构 6

3.4 娃哈哈集团分销渠道的特点 7

第4章 娃哈哈分销渠道存在的问题 10

4.1 娃哈哈集团分销渠道存在的问题 10

4.2 娃哈哈集团分销渠道中存在的问题的原因分析 11

第5章 娃哈哈集团分销渠道的改进 13

5.1 分销渠道扁平化………………………………………………………………………...13

5.2 完善产品配送体系……………………………………………………………………...13

5.3 精选经销商，控制扩张规模………………………………………………………….. 13

5.4 将管理体系制度化……………………………………………………………………...13

5.5 充分利用电子商务平台………………………………………………………………...13

5.6 积极地构建和完善特通渠道模式……………………………………………………...14

5.7 新增支持部门与控制部门……………………………………………………………...14

5.8 加强一二线城市渠道建设……………………………………………………………...14

第6章 结束语 15

参考文献（References） 16

致 谢 17

第1章 绪论

1.1 研究背景

近年来，自由化、国际化和信息化成为国内市场的发展方向。一方面产品差异带来的竞争优势越来越小，另一方面企业面临外部环境的迅速变化导致市场竞争日益激烈，如果拥有稳定高效的分销渠道，则极有可能在市场竞争中获取成功。

饮料行业亦是如此。越来越多企业的进军饮料市场，同时越来越多新品饮料也被开发出来，因此随之而来竞争也变得越发的激烈。娃哈哈集团是中国饮料行业的龙头企业，曾经创造了非常有特色的“联销体”分销渠道模式，多年来使其一直在饮料行业中处于领先的地位。然而，随着竞争对手在此基础上做出创新和优化，娃哈哈集团的分销渠道模式也逐渐暴露出问题，其竞争力也不断被弱化。因此，分析和研究现有的娃哈哈集团的分销渠道模式的特点与存在的问题，并提出相应的解决方案，有利于保持娃哈哈集团在饮料行业的老大地位，并对其他相关行业的分销渠道模式优化具有一定的指导作用。

1.2 本文的研究内容与方法

1.2.1 本文的研究内容

本文首先从分销渠道的基本概念、功能、分类与比较等方面进行介绍。然后以娃哈哈集团为主要研究对象，介绍了该集团的基本概况，阐述了该集团分销渠道的发展历程与特点，然后分析目前娃哈哈集团分销渠道存在的问题，最后给出了具体的改进的措施。

1.2.2 本文的研究方法

本文结合文献研究的相关结果进行案例研究，通过理论结合实际来探讨具体案例。主要的研究方法包括文献研究法和案例分析法。

国内关于分销渠道的研究较多，但是关于现阶段娃哈哈的渠道模式的研究还比较少，尤其是现在的市场瞬息万变，分析其渠道需要考虑多重因素。本文以国内外对分销渠道的研究为基础并同时提出本文自己的观点。

本文以娃哈哈集团为研究对象，对娃哈哈集团的分销渠道进行具体的分析调研，对其现有分销模式下的一些突出问题进行系统的考察，不断发掘出影响问题的关键点，并提出改进措施和针对性意见。

第2章 分销渠道与文献综述

2.1 分销渠道的基本概念

未来企业的竞争不仅是产品的竞争更是分销渠道的竞争。如今，很多企业都逐渐发现，现在的产品、价格以及广告正日趋同质化，如果单独只凭借产品的优势想在市场竞争中胜出，这是非常困难的。只有 “渠道”和“品牌”形成差异，企业才有可能在市场上形成竞争优势。然而，不少企业的新产品上市以后无法获得成功，大都是因为渠道策略上出现了失误。

分销渠道是分销活动的载体。分销渠道（Channel of Distribution），也称营销渠道（Marketing Channel）。即分销渠道将产品经由生产制造商、各种分销商（经销商和代理商）等传递至最终消费者的过程，这一途径实现了商品的有序流通。

2.2 分销渠道的功能

分销渠道作为连接生产与消费的桥梁，发挥的基本功能如下：

信息收集与传递功能

营销渠道中的成员一方面既要在自己本职的岗位上把企业、产品等信息传递给目标市场，另一方面又要自觉的且用心的发现和收集消费者与下一级渠道人员对产品的需求反馈，向企业提供市场需求等方面的信息，使得企业能够合理做出预算并且有计划的生产。产品传递渠道成员之间高效率的信息沟通使企业的推力能够有效的与市场宣传的拉力结合。

产品整理功能

分销渠道的整理功能包括了流转性产品的储存、分类、分等、集合、组合、再包装、配送等。企业在生产过程中，总会存在单一的批量化生产与消费者多样的少量需求之间的矛盾，而通过分销渠道的整理过程即可解决这一矛盾。

所有权转移功能

完成产品（服务）从生产制造商到最终消费的所有权转移的这一过程是营销渠道最本质的功能。企业产品的价值补偿通过这一途径得以实现。

促销功能

通过传递与产品相关的各类信息，与消费者充分有效沟通的方式达到吸引消费者的目的。专业化的促销手段可使企业的销售效率提高，获得分工协作中的好处，。

实现资金流动功能

这一功能主要包括付款、信用和融资等三个方面。

服务功能

即分销渠道应该提供相应产品必要的售前、售中服务，这样消费者才能了解产品的使用、维修保养相关的知识。

产品定位功能

企业凭借其分销渠道的规模、实力、信誉，在消费者心目中树立相对应的“品味”形象。良好的分销渠道对企业美好形象的树立具有重要的作用。

企业文化表达功能

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