论文总字数：21900字

摘 要

随着我国经济快速发展，人们的生活水平不断提升，对物质的要求不断提高，服饰，食品，住房，代步工具等等都随着人们需求增加而在不断完善，由最初卖方市场转为买方市场。因此，人们对住房要求随着市场的转移而渐渐的提高。在住房方面，房地产企业数量不断增加，人们总需求不变，那么，房地产商之间的竞争也在愈演愈烈。房地产企业在土地购买竞争、住房结构竞争等等方面由于有政府的控制，房地产商之间几乎是没有差异的，那么房地产行业的市场手段就起着决定性作用。房地产企业想要在所有的地产商中取得突出的成就，就必须采取合适的市场营销策略。市场营销战略是经营房地产行业必不可少的销售手段。

本论文是通过对房地产行业的市场营销理论研究，对我国房地产行业境况以及房地产行业现状进行分析，了解我国房地产行业发展的各种影响因素，并且以万科地产为例，来分析房地产行业的市场营销策略的优点以及不足，并且通过不足，来对中国房地产行业的市场营销策略提相关建议，更好的完善房地产行业的市场营销策略。

关键词：房地产；万科地产；市场营销策略

A study of the marketing strategy of the real estate industry in China -- a case study of Vanke property

Abstract

With the rapid development of China"s economy, people"s living standard continues to improve, the material requirements continue to improve, clothing, food, housing, means of transport and so on with people demand increase in continuous improvement, from the original seller"s market to a buyer"s market. Therefore, people on the housing requirements of the market with the transfer and gradually improve. In the housing area, the number of real estate enterprises continued to increase, the total demand for the same people, then, the competition among real estate business is also growing. Real estate enterprises in the land purchase competition, housing structure competition due to government control, between the real estate business is almost no difference, then the market means of the real estate industry plays a decisive role. Real estate enterprises want to achieve outstanding achievements in all the real estate business, it is necessary to take appropriate marketing strategies. Marketing strategy is an indispensable means of marketing in the real estate industry.

This thesis is based on the real estate industry marketing research, to the situation of China"s real estate industry and the real estate industry present situation analysis, to understand the various factors affecting the development of China"s real estate industry, and to Vanke Real Estate as an example, to analyze the real estate industry, the market marketing strategy of advantages and disadvantages, and by insufficient to marketing related suggestions on the marketing strategy of the real estate industry in China, the better to improve the real estate industry market.

Key words:real estate; real estate; marketing strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 5

1.1研究背景与意义 5

1.1.1研究背景 5

1.1.2研究意义 5

1.2研究内容与办法 5

1.2.1研究内容 5

1.2.2研究方法 6

1.3 文献综述 6

第二章 房地产市场营销的相关理论 8

2.1 房地产以及房地产市场定义 8

2.1.1房地产定义 8

2.1.2房地产行业定义 8

2.2房地产分类以及房地产行业特点 8

2.2.1房地产分类 8

2.2.2房地产行业特点 8

2.3市场营销的发展及房地产市场的营销观念 9

2.3.1市场营销观念发展 9

2.3.2房地产市场营销观念 10

第三章 房地产市场营销的环境分析 11

3.1房地产市场发展现状 11

3.1.1房地产行业发展现状 11

3.1.2房地产行业的未来发展期望 12

3.2房地产市场营销环境分析 16

3.2.1房地产营销环境定义 16

3.2.2宏观环境分析 16

3.2.3微观环境分析 18

第四章 房地产市场的营销策略分析 19

4.1产品策略 19

4.2价格策略 19

4.3渠道策略 20

4.4促销策略 20

第五章 万科地产及其房地产营销策略 21

5.1万科地产简介 21

5.1.1万科地产公司 21

5.1.2万科地产发展现状 21

5.2万科地产市场营销策略 22

5.2.1万科地产营销策略状况 22

5.2.2万科品牌营销策略 23

5.3万科的启示 24

第六章 中国房地产行业市场营销策略研究建议 25

6.1加强市场调查与预测 25

6.2正确运用营销策略 25

6.3建立专业的营销人才队伍 26

第七章 结束语 27

参考文献 28

第一章 绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

跟着中国经济的急速发展，人们的生活消费能力也跟着急速发展，特别是在商品房销售这一方面。近几年，商品房的购买风波影响无疑是巨大的，以致于占中国经济宏观指标的比重越来越高，这些都是由房地产行业过渡引起的。商品房价格逐渐增长，使中国经济一直处于过热状态，时至今日，房地产行业由于其不稳定性依然还有后续影响，因此，商品房价格一直居高不下。房地产行业是我国经济成长的主要支柱行业之一。商品房价钱稳升不降，跟着房地产销售量不断减少，商品房的库存也跟着增加。因此，房地产的发展出现了停滞不前的状态，2015年，房地产行业发展因为房地产企业的发展方向改变而有所改变，使得房地产行业有了慢慢的弱势回升。但是，对房地产商而言，这些回升只是杯水车薪。是以，房地产营销决策是取得好的销售成绩的重要策略之一。

万科房地产公司一直稳坐我国房地产行业龙头老大的位置。在宏观环境不景气的2015年，万科地产与同行业相比仍然取得了较好的成绩。在2015年12月8日，我国12个房地产企业相继公布了11月份的销售数量，万科地产作为当期的龙头，其销售数量如下：11月份，实现销售面积接近193万平方米，同比增长32.78%。销售金额241亿元，同比增长27.16%。除12月份以外，万科房地产销售金额比2014年的2151.3亿元多出131亿元。万科地产在同其他房地产企业竞争的过程中，能取得如此好的销售成绩，必有一套适合房地产行业市场的营销策略。

1.1.2研究意义

随着房地产行业开发逐渐饱和，房产的投资金额逐渐减少，中国地区可供开发土地面积的逐渐减少，商品房的销售量逐渐降低，存量的逐渐增多。房地产企业在面临房地产行业一次重要转折情况下，房地产企业在房地产行业市场中所采用的营销策略，以及知道在所采用的市场营销策略中表现的不足，来完善营销策略的不足，使房地产企业取得较好的销售成绩。通过本文研究，了解近几年房地产市场发展状况以及中国房地产行业市场营销策略，更好的熟悉市场营销策略在企业中的重要性。

1.2研究内容与办法

1.2.1研究内容

本文通过房地产市场营销理念以及对中国房地产营销的环境分析来了解中国房地产市场大环境。本论文在第一章节主要叙写论文的研究背景、内容等；第二章节主要对房地产市场行业，房地产行业的商品以及市场营销策略的基本定义的叙写，为了我们了解房地产行业的市场营销策略做出一些基础铺垫；在本论文第三章，主要是对房地产行业市场营销环境的分析，通过对现在房地产行业的发展现状一起发展趋势的信息收集、整理、分析等一系列研究手段来充分知道目前房地产行业的现状；第四章节主要是对市场营销行业的营销策略分析，分别对产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行研究；第五章节则是以万科地产为研究对象来叙论房地产行业市场营销策略的不足，以此来完成本论文的第六章节的内容。

1.2.2研究方法

本文主要以万科地产为中国房地产行业市场营销策略的研究范例，以了解、分析、研究、完善房地产行业的营销策略的不足为目的，来研析房地产市场营销相关理论、房地产行业的发展现状、趋势、房地产行业市场营销策略环境等。在阐述本文时，通过对房地产行业的发展现状、未来发展趋势、市场营销策略分析以及以万科地产为相关的范例，来了解、分析、完善房地产行业营销策略的不足。本论文采用网络调查，文献查阅等方法来完成房地产市场营销策略的叙写，为房地产企业未来的发展提供有价值的信息。

1.3 文献综述

随着我国经济的快速发展，房地产市场的规模快速扩张。面对激烈的竞争，各个房地产开发商必须在配合政府的调控政策下，适应房地产市场变化，推出有利于地产开发商的市场营销策略，选择只属于房地产的营销策略，在快速发展的经济中积极寻找合适的市场营销策略，更好的适应千变万化的房地产行业。

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