论文总字数：16472字

摘 要

自从中国加入世界贸易组织，国民经济活跃产业的连锁经营业便面临着前所未有的机遇和挑战，我国家电连锁经营如何发展成为大众瞩目的焦点。中国家电连锁业的竞争日益激烈及中国家电市场的成熟，家电业内掀起了一轮“连锁扩张”的热潮，国美电器在这个竞争对手众多，同时又有着巨大的市场潜力和难得的发展机遇的行业求得生存和发展,也正是大型家电连锁企业的不断发展使家电业的零售格局发生了根本的变化。

本文主要以国美电器为研究对象，阐述了家电连锁经营的发展情况，分析了家电连锁经营企业的经营现状和存在的危机，并对国美家电连锁经营模式提出建议和前景展望。

关键词：家电企业；连锁经营；危机；策略

Domestic Home Appliance Chain Enterprises Marketing Strategy Analysis--Gome Electrical Appliances

Abstract

Since China joined the world trade organization, the national economy of active industry chain business is facing unprecedented opportunities and challenges, how our country home appliance chain business development become the focus of public attention. China"s increasingly competitive home appliance chains and the Chinese electrical appliances market matures, home appliance industry raised a hot wave of round "chain expansion", gome in the numerous competitors, at the same time has a huge market potential and rare opportunities for development, industry survive and development, also it is the continuous development of large home appliance chain enterprises that fundamental changes have taken place in the pattern of retail industry.

This paper induces and summarizes the predecessors" research, mainly in gome electrical appliances as the research object, this paper expounds the home appliance chain business development situation, analyzed the home appliance chain business enterprise management present situation and the existing crisis, and puts forward Suggestions for gome electrical appliances chain business model and prospect.

Keywords: Household Appliance Enterprises; Chain Operation; Crisis; Strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

1.1 研究背景 1

1.2 研究的意义 1

1.3 研究的思路及内容 1

第二章 文献综述 2

第三章 我国家电连锁经营的发展现状 3

3.1 我国家电行业发展的环境 3

3.2 我国家电行业的市场特点 3

3.3 家电行业低价弱化了整个产业链的盈利能力 4

3.4 家电行业普遍忽略售后服务的质量 4

第四章 国美电器营销策略分析 5

4.1 国美电器公司概述 5

4.2 国美电器经营模式的发展状况 5

4.2.1 电子商务市场 5

4.2.2 家电下乡 6

4.2.3 售后服务市场 6

4.3 国美电器的营销策略 7

4.3.1 促销策略：坚持零售 7

4.3.2 价格策略：低价，薄利多销 7

4.3.3 产品策略：注重建立品牌 7

4.4 国美电器经营模式的创新 8

4.4.1 连锁模式：“五个统一”战略方针 8

4.4.2 供销模式：包销定制 8

4.4.3 商地模式：商业 地产 8

4.4.4 分销策略：直供，即摆脱中间商，与厂家直接沟通 8

第五章 国美电器和中国家电连锁企业普遍面临的问题 9

5.1 开店速度快，费用上涨，但单店销售额下滑 9

5.2 品牌集中度高，竞争非常激烈 9

5.3 产品价格压榨供应商，与供应商关系非常紧张 9

5.4 实体店遭遇电子商务的冲击 9

第六章 对国美电器及中国家电连锁企业的合理建议 10

6.1 调整门店，提升门店的效益 10

6.2 实行品牌化经营，注重品牌管理 10

6.3 改善与生产商关系，建立合作伙伴关系 10

6.4 积极发展网上销售，线上和线下营销相结合 10

6.5 实施技术创新战略 11

第七章 总 结 12

致 谢 13

参考文献 (References) 14

第一章 绪 论

1.1 研究背景

在19世纪80年代中期，一种新的经营模式在市场上诞生了，它就是连锁经营！这种模式非常流行，发展很迅速，在很多服务行业被广泛应用，比如零售业和餐饮业等，这也使得中国家电零售连锁企业开始了一个新的发展阶段。目前经济发展迅速，人民生活水平变得越来越高，消费需求也越来越多，家电市场的前景变得非常广阔。但是随着政府取消了对家电产品销售的刺激政策，家电产品的销售数量逐渐减少，利润也降低了很多。

在国内，有多家家电连锁企业进行激烈竞争，他们采取的策略也不尽相同。国美电器的营销策略只有八个字，即“薄利多销，服务争先”，国美集团在这个策略的指导下，稳扎稳打，逐渐成为家电零售连锁企业的领头羊，在市场上形成了自己的优势。但是，中国的其他家电零售连锁企业陆续建立起来，并且开始积极地向外拓展，企业之间的竞争越来越激烈。在这样的严峻形势下，国美电器作为家电业的领军者，如何重新确立自己的地位，提高自身优势，增强竞争力，如何带领国内家电行业走向一条良好的发展道路？国美电器如何面对新的挑战？依然是人们关注的焦点。

1.2 研究的意义

在20世纪90年代，特别是90年代后期，中国家电零售渠道发生了翻天覆地的变化，原有的渠道格局已经不能适用新兴的产业，很多被市场淘汰。百货商场每年都在逐渐减少，而家电连锁经营却迅速流行起来，占领了大部分市场，成为人们乐于经营的对象。以国美、五星、苏宁为代表的家电连锁企业在市场上形成了新的渠道格局。如今中国家电产业发展如此之快，中国家电销售市场发生了根本的变化，变得越来越专业，越来越有特色。目前看来，连锁经营表现出强大的生命力，将来一定会成为国民经济新的增长点，成为市场上的主流。

本文分析了国美集团的营销策略，发现了其中存在的不足，在借鉴前人的研究基础上，给出合理的建议，这不仅对国美集团的未来发展有指导作用，也对整个家电连锁经营具有很好的指导意义。

1.3 研究的思路及内容

首先要对整个市场进行全方面的了解，主要是研究分析连锁经营理论、调查研究家电行业如今的状况、咨询研究家电企业发展过程中存在哪些问题等，着重分析国美集团的营销策略，找出问题，提出看法，研究的重难点在于：

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