福建安溪铁观音的营销策略研究——以“天福集团”为例

论文总字数：19431字

摘 要

随着中国经济的迅速发展，人们的生活水平不断提高，人们也越来越重视身体的健康和生活的品质，因此喝茶成为人们的首选。这使得我国茶叶的销量不断上涨，茶叶行业具有良好的市场需求和市场发展潜力。而安溪铁观音作为中国十大名茶之一，中国驰名商标，是一个很好的研究对象。

近些年来，安溪铁观音的发展非常迅速，使得品牌知名度和市场认可度都非常高，但现在安溪铁观音的发展已经到了一个瓶颈。因此本文通过对天福集团的营销策略进行分析，找出他在营销策略上的成功之处。最后根据天福集团的成功经验，在搜集资料和联系实际的基础上，探讨安溪铁观音的可持续发展道路，希望对安溪铁观音的发展和其他安溪铁观音生产商有着一定的帮助。

关键词：安溪铁观音；天福集团；营销策略；可持续发展

Study on Marketing Strategy of Fujian"s Anxi Tie Guan Yin

Abstract

With China"s rapid economic development, people"s living standards improve, people are more and more attention to their health and quality of life, so tea became the first choice of people. Which makes our rising sales of tea, tea industry has a good market demand and market potential for development. Anxi Tie Guan Yin tea as one of the top ten tea, a well-known trademark in China, is a very good study.

In recent years, do our best to develop very quickly made their brand awareness and market acceptance is very high, but development has come to a bottleneck of Anxi Tie Guan Yin. The Tian fu Group, this article marketing strategy analysis and finding success in marketing strategy. Finally, according to Tian fu Group"s successful experience in gathering information and practice on the basis of, explore the road of sustainable development of Anxi Tie Guan Yin, hope to Anxi Tie Guan Yin development Anxi Tie Guan Y in and other producers have a certain amount of help.

Keywords: Anxi Tie Guan Yin; The Tian fu Group;Marketing strategy;Sustainable developmen

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义 1

1.3 研究思路 1

1.4 研究方法 2

第二章 相关文献综述 3

第三章 福建安溪铁观音营销环境分析 5

3.1 我国茶行业概况 5

3.1.1 茶叶生产大国 5

3.1.2 茶叶标准缺失 5

3.1.3 茶企多但实力较弱 5

3.1.4 茶行业同质化现象严重 6

3.1.5 茶行业从业人员的素质较低 6

3.2 安溪铁观音的品牌概况及价值 6

3.3 安溪铁观音市场发展环境的SWOT分析 6

3.3.1 优势（S） 6

3.3.2 劣势（W） 6

3.3.3 机会（O） 7

3.3.4 威胁（T） 7

第四章 天福集团发展现状及经营策略分析 8

4.1 天福集团的发展现状 8

4.2 营销服务分析 9

4.2.1 服务营销创新 9

4.2.2 创新营销网络 10

4.2.3 立体体验创新 10

4.3 企业文化创新 10

4.3.1 注重企业文化形象 10

4.3.2 传统茶文化和现代休闲旅游有机结合 11

4.4 产品多元化创新分析 11

4.4.1 顺应消费需求 11

4.4.2 开发新产品 12

4.5 连锁经营管理方式分析 12

4.5.1 创新连锁经营管理方式 12

4.5.2 应用信息技术进行连锁经营管理 12

第五章 对安溪铁观音的借鉴意义 14

5.1 传播安溪铁观音文化 14

5.2 提升品牌效应 14

5.3 提高茶叶产品的质量 14

5.4 加强铁观音产品的创新力度 15

5.5 将茶产业与休闲旅游业相结合起来 15

5.6 重视消费者体验 15

结 束 语 16

致 谢 17

参考文献（References） 18

第一章 绪论

1.1 研究背景

中国被公认为是茶叶的故乡，同时中国也是世界上知名的茶产叶大国。中国的茶叶产区分布十分广泛，分布在各个省份，且拥有各种不同类型的茶叶，因此在中国人们素有饮茶的习惯。随着经济全球化的加快，中国的经济也在高速而且有序的发展，人们的生活消费水平也在不断的提高，使得人们越来越重视身体的健康和生活的品质，因此喝茶便成为了人们的首选。而安溪铁观音作为中国十大名茶之一，其本身具有很好的典型作用。

随着中国政府对农业的大力支持，政府出台了许多的扶农政策，让我国的农业发展速度加快，农业的快速发展也带动了我国茶叶市场的发展，这也让安溪铁观音获得了迅速发展的良好契机。但其品牌众多，茶叶品质参差不齐，价格缺少可信度，茶叶信息流动性比较差，导致了消费者对铁观音茶叶的不了解，消费者的购物体验较差；而且由于大部分铁观音茶企是从茶农一步一步发展出来的，导致部分茶企没有制定合理的发展规划，使得茶企自身的发展受到了限制，甚至出现了企业经营思维受到束缚的现象，这让所生产出来的产品跟不上市场的脚步，这些都已经成为了制约安溪铁观音发展的主要因素。

1.2 研究意义

天福集团成立于1993年，由台湾天仁集团总裁、世界茶王李瑞河先生在中国大陆创办的茶专业集团，天福集团以不到23年的时间成功的在香港主板上市。目前，“天福茗茶”连锁直营店已经1300多家，2家茶博物院，5个高速公路服务区，1个“唐山过台湾”石雕园，以及全国第一所民办茶学专业高校——天福茶学院，而且天福集团在中国各地有12家茶叶及茶食品工厂。而天福集团能在短短的23年时间里由小企业发展为我国茶业企业中的龙头老大，他的成功之道是值得其他铁观音茶企学习借鉴的。

面对国内外茶叶市场的机遇与挑战，安溪铁观音的经营与发展面临着重大抉择。本课题从天福集团的企业经营管理模式开始探究，对天福集团的发展情形进行详细而深入的了解，并且研究分析天福集团的主要营销策略，全面又客观地展现出天福集团在企业经营管理上的创新，深入探讨茶行 业管理的现状与问题。在搜集资料和联系实际的基础上，探讨安溪铁观音的可持续发展道路，希望对安溪铁观音的发展和其他安溪铁观音生产商有着一定的帮助。

1.3 研究思路

本文首先从安溪铁观音的发展环境出发，分析国内茶叶市场的经营环境，阐述安溪铁观音的品牌概况及价值，并对安溪铁观音进行SWOT分析。

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