“创新”在家电企业市场营销中的地位和作用——以海尔公司为例

论文总字数：18704字

摘 要

进入21世纪以来，随着我国市场经济的快速稳定地发展，家电企业在市场环境中的发展日趋迅速。在面对国外各类家电品牌纷纷进入中国市场以及国内家电企业的激烈竞争下，创新在家电企业市场营销中的地位和作用显得尤为重要。为了使企业得到长远发展，在企业的市场营销中必须注重创新。在这个背景下，本文选择了目前在国内市场上发展较好的海尔公司为例，着重对海尔公司市场营销中创新的地位和作用进行研究。具体分析海尔公司在市场营销策略中的创新，找出其营销策略的优势以及问题，并提供相应的对策和建议。

海尔公司是中国家电企业的优秀代表，是中国最具价值的家电品牌。海尔公司的成功与它市场营销策略的创新有着密不可分的联系。毫无疑问，“创新”是一个企业得以持续长久发展的重要因素，而正确理解“创新”对于一个家电企业的市场营销的地位和作用，找到企业自身优势所在，才能在激烈的家电市场竞争中占据有利地位，从而使得企业得到更好的发展。

关键词：营销创新；家电企业；营销策略；问题对策

Status and function of "innovation" in the home appliance enterprises in marketing : a case study of Haier company

Abstract

Since 21 Century, with China"s rapid and stable development of the market economy, household electrical appliance enterprises in the market environment, the increasingly rapid development. In the face of all kinds of foreign home appliance brands have entered the China market and fierce competition in the domestic home appliance enterprises, the status and role of innovation in home appliance enterprises in marketing is very important. In order to make the enterprise long-term development, the enterprises must pay attention to the innovation of marketing. Under this background, this paper chooses the present in the domestic market of Haier as an example, this paper focuses on the study on the status and role of Haier"s innovation in the marketing of. Detailed analysis of Haier"s innovation in the market marketing strategy, find out the advantages and problems of its marketing strategy, and provide the corresponding countermeasures and suggestions.

Haier is the outstanding representative of Chinese home appliance enterprises, is the most valuable brand Chinese. The innovation of Haier"s success with its marketing strategy are inextricably linked. There is no doubt, "innovation" is a corporate sustainable long-term development of the important factors, and the correct understanding of "innovation" for the status and role of the marketing of a household electrical appliance enterprises, find their own advantage to in the fierce competition in the home appliance market occupy a favorable position, in order to make the enterprise get better development.

Keywords: Marketing innovation; Household electrical appliance enterprises; Marketing strategy; Problems and Countermeasures

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 市场营销的背景 1

1.2国内家电企业市场营销的现状及竞争环境分析 1

1.3国内家电企业市场营销策略创新的分析 1

第二章 家电企业市场营销创新的意义 3

2.1 家电企业对于营销创新的定义 3

2.2创新在家电企业市场营销中的意义 3

第三章 创新在家电企业市场营销中的地位和作用——以海尔公司为例 4

3.1 创新在家电企业市场营销中的应用 4

3.1.1 管理创新 4

3.1.2 产品创新 5

3.1.3 市场创新 6

3.1.4 营销渠道创新 6

3.2 海尔公司与其他家电企业市场营销策略的分析对比 7

3.2.1 海尔公司的主要竞争对手分析 7

3.2.2海尔公司与西门子、长虹的竞争对比分析 8

3.3 海尔公司在市场营销中的创新经验 9

3.3.1全球营销的创新观念 9

3.3.2 与众不同的网络营销创新模式 9

3.3.3“人单合一”的市场营销模式 9

第四章 海尔公司市场营销中存在的问题及对策分析 10

4.1 海尔公司市场营销中存在的问题及原因分析 10

4.1.1 海尔市场中方存在的问题 10

4.1.2 海尔市场营销存在问题的原因分析 10

4.2 海尔市场营销存在问题的对策分析 11

第五章 结论与展望 13

致 谢 14

参考文献（References） 15

第一章 绪 论

1.1 市场营销的背景

在市场经济快速发展的今天，市场营销的策略规划是每个企业得以稳定且持续发展的重中之重，尤其是在目前各个行业中竞争最为激烈、市场程度化最高的家电行业。在20世纪90年代之后中国经济进入了高速成长期，面对快速成长的消费市场，各个家电企业普遍采用了大规模的集中化生产，通过广告宣传及产品差异化等形成自身的企业竞争优势，制造商支配型市场营销是当时的家电企业发展的主要模式，但是，随着市场经济的发展进入较为稳定的时期之后，家电行业开始寻求转型，逐渐向成熟期迈进。此时对于家电企业来说，创新是一个企业市场营销策略成功与否、能否形成优势的关键，因此，我们要集中于家电企业的创新策略，探索创新在市场营销中的地位和作用，也要关注于目前的市场营销中所存在的问题并提出建议，使得新市场经济下的家电企业更加持续稳定健康的发展。

1.2国内家电企业市场营销的现状及竞争环境分析

随着经济的快速发展，市场营销策略的创新对于一个家电企业的可持续发展有着越来越重要的地位和作用，国内学术界不乏学者专家对其进行研究。白素杰、郭鹏论述了新经济时代的五大营销理念，从关注盈利性交易到关注终身价值的转变，以企业价值最大化为目标到以顾客满意为目标转变，依靠单一营销向整合营销转变，从提供标准化服务到提供定制化服务，从营销人员从事营销到公司里人人关注营销的转变，指出企业必须在营销理念上结合实际进行相应的变革与创新，以适应新经济时代的要求，提高企业核心竞争力，对企业营销理念创新具有一定的借鉴作用。近几年，国内家电企业更新换代的速度越来越快，没有与时俱进的制定新的市场营销策略，创造新的市场营销模式，使得企业最终倒闭的案例屡见不鲜，如红极一时的国内家电品牌小天鹅，而与此同时，把握好企业市场营销的创新，使得企业更上一层楼的案例中比较典型的就是国内家电企业海尔公司。

1.3国内家电企业市场营销策略创新的分析

我国学者对市场营销创新的研究，从多方面进行了分析。郑松青在《以海尔集团为例浅谈企业市场营销战略创新》中提到市场营销要立足于企业的长远发展，与社会和谐共赢，要把社会贯穿于企业管理之中，他提出在海尔的市场营销战略创新中主要通过与其他公司结成战略联盟，适应现有的市场环境，提高竞争力，使得海尔在国内外都得到了很好的发展。李成在《家电营销创新的亮点》中抓住国内家电企业营销的突出特点“产品和服务的同质化”，提出要走出同行业间的激烈竞争以防掉入战略陷阱，家电企业须积极开拓思路实施蓝海战略，通过产品、服务及营销渠道等三方面的创新，突出“重围”，从而使企业获取更大的利润，获得成功。在国内，海尔无疑已经成为家电行业的排头兵，在发展中国家的家电市场，海尔也基本上能靠其优质的产品赢得客户。而在西方发达国家的家电市场上，海尔面对的是惠而浦、松下等家电巨头的竞争，可以说是困难重重。但是，海尔到了发达国家之后，仍然坚持打自己的牌子，有策略地让一个产品先进入市场，后面的产品再持续跟进，逐渐开拓了激烈的国外市场。张瑞敏曾有一个观点：“国际化就是本土化，什么时候，美国人不再认为海尔是中国的海尔，而是美国的海尔，海尔在美国就算成功了”。为了更好的适应全球经济一体化的形势，成为全球范围的家电品牌，海尔完善自身的售前及售后服务，打开更多的营销渠道，攻进各个市场。汪五一在《中国企业国际市场营销策略的创新研究》一文中，以“瞎子背瘸子”、“田忌赛马”、“茅台与二锅头”的营销战略创新，分析了国内成功企业营销的优势所在，他认为企业之间的竞争关键是战略的竞争，必须集中优势资源，进行战略创新，是市场营销获得成功的重要战略要素。蔡军在其博士论文《家电产品市场营销研究》中提出市场营销在企业管理中拥有重要的作用，国内家电企业需要从生产导向型向市场需求型企业转变，这对于市场营销的创新有着重大的意义。刘能良在《“创新”在家电企业中的地位和作用》中提出“创新是一个企业可持续发展的关键性因素之一”，创新是一个家电企业生存与发展的灵魂，如果没有创新，企业的发展也自然没有进步，以至于最终走向衰落。

一直以来，海尔公司都是国内成功的家电企业的典型代表，从1984年成立至今，海尔都以创新的精神努力开拓家电产业，在家电产业的逐渐发展壮大后更是涉及医药、保险和房地产等多个产业，从一家小型的家电企业发展成为一个全球性的大型集团公司。从2006年开始，海尔集团继品牌战略、多元化战略和国际化战略阶段之后，进入第四个创新发展战略阶段：全球化品牌战略阶段。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力，如何提高一个企业的竞争力，自然是以创新为前提。海尔公司市场营销的创新的一个重要亮点就是其多元化的营销模式，通过科学的管理以及技术的创新，从单一的冰箱产品逐渐扩展到白色家电、米色家电和黑色家电等领域，在2010年，更是以6.1%的白色家电市场占有率蝉联全球第一家电品牌，是国内家电市场营销创新的成功典范，由此也可看出“创新”在家电企业中有着举足轻重的地位。

第二章 家电企业市场营销创新的意义

2.1 家电企业对于营销创新的定义

我们对于创新有个基本的定义，即创新是指出现新的或改变、改进原有的产品和工艺，而在企业中，创新是指一种新的营销方式，或者通过在营销过程中或者商业实践中总结并积累经验从中得出新的组织经营模式。因此我们可以看出，要对家电企业中的营销创新进行定义必须从企业本身来看，可以是一种新的产品的产生，或者对原有的产品服务等进行重大改变，也可以是对本企业新的营销方式、组织方式的出现的定义，而无论企业是如何抓住市场的潜在的盈利机会和商业价值，创新都是为了企业盈利。家电企业的创新主要体现在重新组合企业的生产条件和生产要素，建立起效能和效率更高的经营体系，通过技术进步推出新的产品和服务，在保持原有的市场的同时开辟出新的市场和领域。创新离不开对于新知识新领域的深入了解和探索，是每个企业想要更好更稳定的发展的必经之路。

2.2创新在家电企业市场营销中的意义

随着科学技术的不断进步以及互联网的飞速发展，每个企业都必须抛弃传统的市场营销观念和方式，寻找新的突破，在经济全球化的今天，企业不仅仅想要在国内市场占据一席之地，更多的是把目光投向了可国际市场，而想要在全球性的市场上取得一定的成绩就必须创新和改进原有的生产和营销方式，由此我们可以看出创新是一个企业可持续发展的关键性因素之一。企业要想创新，首先要有创新的观念思想，而一个企业要想将创新的观念贯彻企业员工的心中，就必须从领导带头做起。一个企业的领导者如果没有创新的意识，那么企业的其他员工也就不会有，企业也就没办法继续发展下去。企业在解决每个问题时应该有不同的解决方法，企业在生产经营和销售的过程中会遇到各种各样的问题，而每个问题本身都是不尽相同的，不能用统一的方式去解决，而要针对每个问题的不同点，找到问题的关键，才能真正解决问题，而这一解决问题的本身也是种创新。要想提高企业的创新能力，必须要建立一个有效地企业技术创新体系，要建立一个集支撑、约束、激励等机制为一体的企业创新体系，将技术创新主体从企业本身深化到企业的员工，将企业的动机深化到员工的动机。技术创新主体需划分为三个层次，分别是企业本身、企业部门以及企业员工，将建立企业技术创新体系与企业的基本管理职能、特别企业目标管理体系相结合，在企业技术创新活动融入到企业的日常管理中，以确保企业创新体系的有效运行。

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