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摘 要

关于市场营销理论有很多种不同的说法，但4p（price，product，place，promotion）营销理论的最经典的营销理论。本文的研究重点是针对4P中的place展开的。在如今家电行业同质区域严重的情况下，独特有效的营销渠道可以有效地保持品牌较高的竞争力。把place作为研究重点的原因是4P中的价格、产品、促销都面临着同质化的情况，厂商对其他3P的改进或创新不足。而且营销渠道对于家电制造商来说是其保持竞争力最核心的地方，因为渠道战略具有不易模仿，差异化明显的特点。

本文首先交代了选题背景、研究目的与意义和研究思路与方法。第二部分主要介绍海尔集团目前的营销环境。主要包括家电企业大环境分析和海尔企业自身微观的环境分析。第三部分主要介绍了海尔集团的销模式，并对海尔集团营销渠道发展历史作了简要的介绍。的第四部分主要介绍海尔目前营销渠道的模式并分析了目前几种营销渠道模式所存在的问题。第五部分主要根据海尔现有的营销渠道存在的问题和如何才能在渠道战略方面取得竞争优势提出了一些改进的措施。最后一部分是本篇的论文结论以及对未来的展望。

关键词：海尔集团；对策研究; 营销渠道策略

Haier Group Study Marketing Channel Strategy and problems

Abstract

There are many kinds of marketing theory. But the4 P (product, price, place, promotion)combined with marketing theory is one of the classic. This paper focuses on 1 pence (place).In this paper we consider the homogenization of household electrical appliance industry, more and more serious, the unique channel strategy can effectively maintain the Haier differentiated marketing strategy. The main reason is the competition of the home appliance industry in the face of great human geneity 3 P. The marketing channel is only a unique core competitive home appliance manufacturers, because the channel strategy, it is difficult to imitate, and diversity of this strategy is obviously.

First of all, this paper explained the background, purpose and significance of the theme of this article, and method. The second part analyzes the current Haier marketing environment, including macroeconomic environment analysis, analysis of household electrical appliance industry Haier group itself environment and micro environment. The third part introduces the marketing channel Haier group and its history. The fourth part mainly introduces the existing problems in the marketing channels Haier. The fifth part mainly puts forward we should adopt different markets, different channels in city area, the key is how to achieve sustainable competitive advantage in the channel strategy, it is related to the importance of factors. Finally in detail, it is the conclusions and limitations, and the future.

Key words：Haier；core competitive ；channel strategic

目录

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的与意义 2

1.3 研究内容与方法 2

第二章参考文献 3

第三章 营销渠道的概念简述 4

3.1营销渠道的概念 4

3.2 营销渠道的功能 4

3.3营销渠道的类型 5

3.3.1 垂直营销系统 5

3.3.2水平营销系统 5

3.3.3 多渠道营销系统 5

第四章 海尔营销渠道环境分析 6

4.1 海尔营销渠道历史简介 6

4.2宏观环境PEST分析 6

4.2.1 政治因素分析 6

4.2.2 经济因素分析 7

4.2.3 社会因素分析 7

4.2.4 技术因素分析 7

4.3海尔所处的家电行业环境的五力模型分析 7

4.3.1 供应商的讨价还价能力 8

4.3.2替代品的威胁 8

4.3.3 顾客的讨价还价能力 8

4.3.4新进入者的威胁 9

4.3.5行业内现有竞争者的竞争 9

第五章 海尔营销渠道模式分析及存在的问题 10

5.1海尔集团营销渠道简介 10

5.2 海尔营销渠道存在的问题分析 11

5.2.1四种主要渠道存在的问题 11

5.2海尔营销渠道的不足之处 12

5.2.1 一二级市场过于依赖连锁渠道 12

5.2.2 三四级市场海尔专卖店尚未成熟 12

5.2. 3 没有充分利用直销渠道 13

第六章 海尔集团营销渠道问题对策分析 14

6.1 构建与完善网络营销渠道 14

6.2 利用超市渠道 14

6.3 村级市场的开发 14

6. 4建立战略联盟，减小同行之间的利益冲突 15

第七章 本文结论与局限性 16

参考文献 17

第一章 绪论

1.1 研究背景

海尔集团是世界白色家电第一品牌,而且是中国最具价值的民族品牌。海尔集团已经在全球建立了29个制造基地，综合研发中心8个，海外贸易公司19个，全球员工总人数超过6万人，现已发展成为具有较大规模跨国企业。1984年，海尔集团是在引进德国利勃电冰箱生产技术成立的青岛冰箱厂的基础上发展起来的。海尔的发展顺应了宏观经济改革与发展，抓住了有利的发展时机，1993年海尔集团上市，为快速发展解决了经济之忧，在中国加入WTO之前，海尔集团就已经将战略重心移至国际市场；其次，海尔总厂建在经济发展迅速，尤其是位于以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛市，除了海尔集团外，这里还有海信、青岛啤酒、双星等国内外享有盛名的企业总部。可见，青岛在各方面具有让企业迅速发展的优良环境。因此，在外部环境方面，海尔具有得天独厚的优势。海尔集团曾提出了“从制造业转向服务业”的口号，其本质并非是实体性的产业转移，而是观念性上的转移，实际上是以顾客满意为目标的经营理念的转移。这种转移意味着海尔想所有顾客提供的将不再是单纯的产品，而是最大限度使顾客满意的“海尔服务”。“海尔服务”既不是单纯的服务，也不是单纯的产品，而是服务与产品的结合。海尔在洛杉矶、阿姆斯特丹、东京等地建立了海外设计分部，帮助本部专门开发适合当地人消费的家电产品，海尔现已批量生产适合欧美亚不同消费者需要的不同功能的家电产品，因而较快的提高了企业的竞争力。

在海尔集团CEO官张瑞敏“名牌战略”思想的领导下，海尔经过多年的艰苦奋斗，从一个濒临倒闭的小厂发展成如今享誉全球的跨国企业，和其成功的营销渠有着直接的关系。海尔从建立之初到今天，其营销战略不断演变化，在三个方面发生了根本变化：营销客体从有形具体的产品到无形的企业形象；品牌策略从名牌产品战略到名牌企业战略；营销对象从目标消费者到社会公众。随着我国经济形势和国际经济形势的发展变化，家电的消费形势已发生了很大的变化，普通家电产品的国内市场相对过剩，全球经济一体化的加速，使得国内家电行业面临着前所未有的挑战。

1.2 研究目的与意义

本文希望通过对海尔家电行业营销模式的分析和存在的问题进行剖析，依托渠道营销理论及行业现状提出相对合理的可解决性方案。在当今国际大环境，新形势下，国内家电厂家如何进行渠道建设和可发，国内家电厂家如何通过科学的营销渠道模式提高企业竞争优势并取得良好的发展，家电厂商如何根据市场不同制定合理有效的营销渠道模式，，如何在进行营销渠道开发的同时能把其他一些有利于家电厂家保持竞争的持续竞争力的优势发货出来，以及对于渠道冲突，和海尔所使用的营销渠道模式的优缺点的分析都是本篇论文讨论的重点。希望通过分析提出解决方案，对国内家电企业在进行营销渠道模式改变或重组提供思路和可行性的方案。

1.3 研究内容与方法

本篇论文研究内容主要是对海尔营销渠道的相关内容如内容渠道营销的概念、功能、设计、类型、管理进行详细的阐述，对海尔目前所处的宏观、中观、围观环境分析。而且介绍了目前海尔营销渠道的特点以及存在的问题及针对海尔营销渠道出现的问题提出的一些改进方案以及如何保持竞争力的方法。

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