全友家居的品牌营销策略分析

论文总字数：20575字

摘 要

随着我国加入世界贸易组织，中国家具产业的巨大潜力和迅速发展使行业竞争日渐激烈。目前，由于我国对于品牌的建设和理念方面研究很少，很少的企业能够打响自有品牌的知名度、美誉度、忠诚度，其高端市场更多的被非本土品牌占据。不仅是对于家具企业，对所有企业而言，在这种格局下打造强势品牌，开展品牌营销，品牌营销策略无疑已成为了企业进一步发展壮大的根本。如何利用自身的品牌效应已成为企业家们思考的问题。

本论文从在中国家具行业内市场占有率第一的全友家居入手，查找了许多家具行业和品牌营销有关的资料，把前人的观念和成果进行总结，深入分析全友家居的品牌现状、品牌定位和品牌建设等。对实施全友家居品牌营销策略存在的问题进行讨论，结合运用品牌营销、市场营销学，在全友家居原有的品牌观念的基础上，重新定位全友家居的企业品牌并进行管理，使得在原有品牌的基础上发展中更好的维护、推广、传播，建立新的品牌营销策略。为全友家居开拓品牌营销新局面，提升品牌竞争力。为把全友家居打造成为民族第一家居品牌典范而不断奋斗。

关键词：家具企业；全友家居；品牌定位；品牌传播；品牌建设；品牌推广

Quanu furniture Brand Marketing Strategy Analysis

Abstract

The great potential of Chinese furniture industry and the rapid development of the increasingly fierce competition in the industry. In addition, the rapid development of the real estate industry, accession to WTO, and illustrates the great potential of China"s furniture industry. Has its own brand and make a certain well-known enterprises are a minority, and brand concept and brand building are rougher, more of the high-end market dominated by non-domestic brands. Not just for furniture industry, for all companies, in this pattern to create a strong brand, brand marketing, brand marketing strategy has undoubtedly become the further development and expansion of enterprises is essential. How to use its own brand has become entrepreneurs thinking about problems.

This paper from the market share in the Chinese furniture industry"s first home start Quanu retrieve relevant literature, and summarizing previous research results in brand marketing, brand status to Quanu, brand positioning, brand identity, brand building and other aspects of in-depth analysis and research. On problems in implementing brand marketing strategy discussions, combined with brand marketing, marketing theory, repositioned brand, combining the traditional concepts of branding, to manage its brand, in the development of original brand based on better maintenance, promotion, dissemination, establish a new brand marketing strategy. For Quanu of the new situation in the development of brand marketing, improve competitiveness of the brand. Quanu home for the first household brands to build a national model of constant struggle.

Keywords: Furniture enterprises; QUANU FURNITURE; Brand positioning; Brand Communication; Brand Construction; Brand Promotion

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究的意义 1

1.2.1 研究目的 1

1.2.2 研究意义 1

1.3 研究思路及内容 2

1.3.1 研究思路 2

1.3.2 研究方法 2

第二章 文献综述 3

第三章 全友家居实施品牌建设的战略分析 5

3.1 全友家居的企业概况 5

3.2 全友家居品牌的定位 5

3.2.1 全友家居品牌内涵 5

3.2.2 消费者市场细分 6

3.3 全友家居现有的品牌策略 6

3.4 全友家居现有的品牌价值 6

第四章 全友家居品牌营销策略存在的问题 8

4.1 全友家居的品牌定位不当 8

4.2 全友家居传播策略不科学 8

4.3 全友家居的品牌维系不牢固 9

4.4 全友家居的品牌知名度不高 9

4.5 全友家居品牌产品附加值低，市场竞争力低 9

第五章 对全友家居品牌营销策略的建议 11

5.1 准确定位品牌 11

5.1.1 迎合消费者对产品的功效需求 11

5.1.2 迎合消费者的情感需求 11

5.1.3 寻求品牌的个性化 12

5.2 加大品牌营销力度 12

5.2.1 扩大全友家居品牌的知名度 12

5.2.2 建立全友家居品牌的认知度 13

5.2.3 建立全友家居品牌的维护机制 13

5.3 加强企业内在实力 14

5.3.1 拥有一定的规模且良好的商誉 14

5.3.2 具备完善的企业人才培养机制 15

5.4 功效优先与品牌提升相结合策略 15

结 论 16

致 谢 17

参考文献（References） 18

第一章 绪 论

1.1 研究背景

随着我国加入世界贸易组织，中国家具产业的巨大潜力和迅速发展使行业竞争日渐激烈。许多新兴家居充斥市场。目前，由于我国对于品牌的建设和理念方面研究很少，很少的企业能够打响自有品牌的知名度、美誉度、忠诚度，仿冒品牌纷纷崛起，需要有一家具有强势领导能力的家居品牌出现。与其它行业相比，家具行业的管理水平整体偏低，品牌竞争策略尚不完善、管理手段尚不成熟。广告投放、销售渠道的建设和维护已经投入，但是竞争的激烈掩盖了效果。家具市场竞争激烈，经济效益明显下降。随着家具制造业的发展迅速，从单一产品发展到一系列产品、低质量家具过渡到高质量家具，从家私发展到家居、从只抓产品的品质到重视企业的品牌，人们对家具的要求已不仅仅是其使用功能，使得人们可以用上自己想要的家具。在产品趋向于同类化的形式下，品牌就是用来区别企业的重要标志。而家具企业也把企业新的突破和增长点放到了品牌营销上面。

家具企业建立全国品牌，但在发展过程中，存在诸多问题，如家具质量问题、服务问题、售后问题等，都困扰着广大消费者。如“江苏事件”对公司的品牌形象造成了一定的不利影响。目前国内共有家具企业13000多家，竞争对手在品牌宣传上独辟蹊径，从“抗震救灾”开始，展开了一系列非常有计划的宣传和推广，形成了较好的效果。国际知名家具品牌，带来了国际上先进的营销方式，凭借在品牌营销方面的优势抢占了中国的市场。而目前全友今年对品牌的宣传还没有一套完整规划的宣传方案，明显落后于市场的发展需要和竞争的需要。

1.2 研究的意义

1.2.1 研究目的

本文对全友家居现有的品牌定位和品牌现状进行分析，对它品牌营销策略存在的问题进行讨论，为此的解决提出合理化建议。本论文主研究的主要目的是在原有品牌营销策略的基础上，结合运用品牌营销、市场营销学，理论联系实际，探索更好的适合全友家居的新品牌营销策略，增强全友的核心竞争力、提升品牌知名度，以便开拓全友家居的品牌营销新局面，抢占更多的市场份额，获取更大的效益。

1.2.2 研究意义

不断提高企业的品牌竞争力，保持企业在行业内的竞争优势，如何清醒地预测和把握品牌营销的发展态势，成为每一个家具企业迫切要解决的问题。不仅是对于家具企业，对所有企业而言，在如今的市场大环境下，企业打造具有领导能力的品牌，实施品牌营销已经成为企业进一步发展壮大的根本。在不断变化的市场形式下，抢占更大的市场份额，保持家具行业的龙头地位。全友家居就要加大对品牌的管理，加强本土品牌意识，增强品牌竞争力。对全友家居品牌发展前景的预测，全友家居适应如今这个社会主流，可以走出国门，积极参与到国际竞争中。全友家居在国内甚至是国际上具有量的优势。为把全友家居发展成为民族第一家居品牌典范而不断奋斗，使之成为品牌的典范。

1.3 研究思路及内容

1.3.1 研究思路

本论文主要从五个部分来分析全友的品牌。第一部分是引言。大体描述研究背景，概述了研究目的和意义，明确研究的思路和方法；第二部分是文献综述。综合了各知名学者做的哪些研究，怎样做的，对从中发现的不足和受到的启迪进行了总结和归纳。确定了自己的研究切入点和目的；第三部分是全友家居的品牌建设的战略分析。对全友家居企业的概况、定位、品牌策略、品牌价值的分析；第四部分是对全友家居的品牌营销策略存在问题的研究。通过分析了全友家居的品牌现状，自我、市场、竞争分析、从维护、创新、发展、传播方面分析全友，找到目前全友家居实施的品牌营销策略方面的问题；第五部分是对全友的品牌营销策略提出合理化的建议。在已有策略上的健全、维护、推广、传播。结合前面章节的理论研究基础上，从多个方面将全友家居与其他知名家具企业进行比较分析研究，得出解决全友家居品牌营销问题的解决方法。把理论和实践相结合，在全友家居原有品牌观念的基础上，重新定位全友家居的品牌，对全友家居的品牌营销策略提出合理化的建议并合理的对未来道路的展望；第六部分是结束语。

1.3.2 研究方法

（1）文献研究法

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