论文总字数：8646字

摘 要

苏宁作为国内家电企业的领先者，经营商品涵盖传统家电、百货、消费电子、日用品、图书、虚拟产品等综合品类，线下实体门店1500多家。人们在选购传统家电、数码电子时，不仅注重其品质，还需要其优秀的服务。在消费者选购数码电子产品时，苏宁有着举足轻重的地位。本文通过SWOT分析法对淮安苏宁现状的分析，结合电器家电零售业的现状，运用所学理论，探讨淮安苏宁淮海北路店的竞争优劣势以及机会与威胁，并给出意见和建议，以期望对其发展能够提供参考。

关键词：苏宁，消费者，竞争，swot分析

Abstract: Suning as a leader in the domestic commercial enterprises, it covers comprehensive category of traditional home appliances, consumer electronics, general merchandise, supplies, books, virtual products etc. People in the purchase of traditional home appliances, digital electronics, not only pay attention to the quality, also need the best service. The purchase of digital electronic products in the consumer, Suning has play a decisive role position. This paper analyzes on the present situation of Huaian Suning by SWOT analysis method, combined with the present situation of electrical home appliance retail industry, using theories, the competitive advantages and disadvantages of Huaian Suning stores and the opportunities and threats, and some comments and suggestions, hoping to its development to provide reference.

Keykwods:Suning, Consumer, Competition，SWOT analysis

目录

1 引言

随着淮安经济的发展与百姓生活水平的提高,消费者在选择传统家电和数码电子产品时的要求也不断上升。消费者在购买这些产品时，市区范围内的苏宁，五星，国美等几家实体店都在其主要考虑范围之内。对于电器企业来说来说，价格和品质固然重要，但是它的品牌与服务质量无疑也是消费者选择产品时的重要标准。因此，淮安苏宁淮海北路店在这些方面所面临的竞争优势与劣势，所遭遇的机会与威胁，都是我们所要研究的问题。对淮安苏宁淮海北路店的研究，可以分析出它在激烈竞争中的优势与弊端，从而在一定程度上帮助它在行业内部的发展。

2 淮安苏宁淮海北路店的概述

淮安苏宁电器淮海北路店位于淮海北路40号，处于淮安市淮海北路的西侧、淮海东路的北侧、淮海广场的西北侧，地处于市中心的核心商业圈。周边交通十分便利，乘一路、二路、四路、十路等公交车都可到达。附近还有多个大型商场和超市，是人们购物逛街的集中地，方便消费者到实体店亲自选择购买产品。苏宁建筑物标志显著，一眼便可看见。在门外，“苏宁电器”的黄色字样招牌挂在2楼，显的十分明亮瞩目。店内共有3层，每层的产品都分门别类的摆放，显得十分整齐却步紧凑。室内有暖气提供，还有音乐播放，给人一种舒适的享受。

3 SWOT分析

3.1 竞争优势

苏宁是中国商业企业的领先者，凭借优秀的业绩，苏宁电器得到了投资者的认可，是全球家电连锁业市场价值最高的企业之一。苏宁电器2013年2月19日公告称，在线上线下多渠道融合、开放平台服务、全品类经营的业务形态下，苏宁将公司名称变更为“苏宁云商集团股份有限公司”，以更好的与企业经营范围和模式相适应。此次更名可看做是苏宁电器迈出的又一大步，也宣告着苏宁“云商”模式的正式面世。不难看出，苏宁总部通过不断的完善和发展，慢慢积累优势，逐步提高总体竞争优势，也必定会使得淮安地区苏宁分店的实力一并发展。淮安苏宁淮海北路店在全新的模式运营下，实体店将全面提升经营能力，从单独的产品销售上转变为消费者提供全方位服务上，将更多的资源投放在服务消费者上。换句话说，淮安苏宁淮海北路店的综合服务能力将提升到一个更高的档次。

企业品牌传达的是企业的经营理念、企业价值观念、企业文化及对消费者的态度等，一个优秀的品牌就可以成就一个优秀的企业。人们不再局限于产品本身，而是追求品牌所带来的优势生活^[1]。苏宁电器自2007年一直持续着品牌形象人格化的营销模式，使用明星代言，树立苏宁积极阳光的企业形象。淮安苏宁凭借着总部所带来的品牌优势，进行发展。虽然淮安苏宁自身的宣传不是很多，但是其依靠着总部宣传时的广告语“来到苏宁，天天都有好心情”以及强调苏宁简单却醒目的“SUNING”标志，相对于国美的广告语“买家电到国美，花钱不后悔”更能向消费者留下一个阳光向上的品牌形象。可以说在广告与宣传方面，淮安苏宁基本借着苏宁整体的品牌优势进行发展，不但节省了资金，也起到了一定的宣传效果。

在淮安，最具有资金优势的便是苏宁。不论是五星还是国美，在淮安的实体店都是依附在其它大型商场中，例如五星驻扎在清江商场而国美驻扎在万达。但是只有苏宁拥有自家的门店和商场。不仅如此，苏宁在市区的实体店不止一家，并且于今年4月26日在淮海广场的苏宁超级店也将正式开业。这在淮安也是独一无二的，体现出苏宁在淮安强大的资金支持。具有资金优势的苏宁不但提高自身的经营能力，而且更容易取得淮安消费者的信赖与支持。

3.2 竞争劣势

随着消费者消费观念的变化和维权意识的提高，消费者在购买商品时，在同类产品的质量和性能相似的情况下，不仅关注产品实体本身的相关信息，也更加重视产品的售后服务^[2]。因此，现代企业市场竞争的新焦点是，企业在提供优质低价商品的同时，也要向消费者提供完善的售后服务。

在淮安苏宁快速发展的同时，其内部管理上也必然会存在疏漏。即使在服务上存在的问题很少或者极少发生，但是在追求完美的消费者眼里，这依然是不可忽视的一个重要环节。淮安苏宁店的售后服务被许多消费者论为诟病，相对于淮安国美电器和五星电器来说，它的售后服务存在的问题更多。如果企业在服务消费者时也只是采取敷衍态度，那么必然会遭到消费者的冷漠甚至排斥^[3]。

影响消费者购买的因素很多。但在消费者确定购买某一产品时，价格因素无疑是消费者最为关心的问题。同一品牌，在其它因素相同的情况下，价格较低就具有较高的竞争力，价格更为诱人的家电连锁企业，必然更加受到消费者的青睐。对于家电企业来说，为了以某些低价产品吸引消费者进店选购，势必会有某些产品的价格低于其它企业，也会有某些产品的价格高于其它企业，但是淮安苏宁淮安北路店的产品相对于淮安国美电器或者五星电器普遍价格较高。

3.3 机会

自苏宁“云模式”开放及深化以来，线上线下同价一直是苏宁电器的采用并吸引消费者的重要原则。淮安苏宁淮海北路店内提供免费WIFI，消费者在选购产品时，可以上网查询产品价格，了解产品的更多信息。而自苏宁采取线上线下同步的模式以来，苏宁实体店和苏宁易购的价格基本是相同的。但是淮安苏宁淮海北路店的品种更多、规模更大、档次更高，全新亮相的VIP会员专区为消费者提供更加专业的家电套餐服务，咨询、选购、优惠及积分兑换一站式服务。不同于网络购物的方式能吸引更多的消费者从网上购买转为到实体店购买。

对于追求方便的年轻人来说，购买相同价格的产品，大多数都乐于在网上购买。但是为了吸引更多的消费者来实体店购买，淮安苏宁店推出了网上购买所不具有优惠，比如参加VIP会员活动，可以享受套餐打包的优惠，还能参与积分兑换，并且同样享受和网购一样送货上门的服务。可以说相比于网络购买，在实体店选购产品，消费者可以享受到更多的优惠。因此，在明码标价的情况下优惠活动无疑是吸引消费者来实体店选购的重要因素。

不同与以往单一询问产品信息的数码家电产品购买模式，现在的消费者在购买产品时，更加注重对产品的体验过程。对于大件商品尤其是耐用消费品的推广，展示试用的销售手段无疑是吸引消费者到实体店的重要方式之一。

淮安苏宁淮海北路店属于EXOP超级店，展示试用也是其采用的销售手段。实体店不但用友众多品牌，还集中智能体验、科技服务的两大功能，致力于打造集休闲、体验、购物于一体的完美家电商场，带给消费者更多的消费环境，让其享受不同以往的消费感受。淮安苏宁淮海北路店不单满足了消费者对于产品的需要，也实现了消费者对于消费体验的新需要。

事实证明，由于物流能够降低企业的成本，加速资金周转，减少库存积压，提高利润率，给企业带来可观的利润率，因此，物流也被普遍称为“降低成本的最后边界”。苏宁的发展是以营销方式的创新为本的，而售后、物流、管理和服务都是为了支持营销^[4]。因此物流的发展也是苏宁扩大市场的基础之一。

对于淮安苏宁来说，不但拥有先进的物流管理，还拥有自己的物流基地。在企业越来越重视物流的今天，拥有自己的物流基本就相当于拥有更大的空间，可以制定更多的物流战略，从物流这一巨大的利润空间找到出路，不断提高在淮安地区的竞争力。

3.4 威胁

国内零售业竞争日趋白热化，商业模式也不断发生革命性的变革^[5]。在淮安，消费者购买电器的商场不止苏宁，还有它一贯的竞争对手国美。虽然竞争可以促进自身的不断发展，但是潜在消费者被吸引走的威胁也是不容小觑。笔者通过对朋友及路人共100位的调查，来简单分析消费者在购买电器时，对不同家电企业的选择情况。

表1消费者购买电器时选择的家电企业

	只选择苏宁	多家对比	只选择国美	其他
人数	27	57	10	6
百分比	27%	57%	10%	6%

图1消费者购买电器时的选择

从表1和图1可以看出，淮安的消费者购买家电时，大多数人会对比几家之后再进行购买，而百分之二十七的人，不用进行比较直接在苏宁购买，而直接选择国美的人数占到了百分之十。因此，我们不难得出的是，大多数的消费者会理性消费者，货比三家之后再选择购买。而苏宁的忠实顾客只有一部分，选择国美的忠实顾客也占了一小部分。因此，淮安家电企业市场的竞争还是比较激烈的，如何在行业内吸引并培养忠实消费者、与其它企业竞争，也是淮安苏宁淮海北路店所需面临的问题。

在电子商务急速发展的今天，网络购物以其快捷、便宜、方便的特点吸引了很多消费者。在面对天猫、淘宝、京东等大型B2C线上交易平台时，不仅是电子、电器产品，几乎所有的实体产品都面临巨大的挑战^[6]。苏宁易购是苏宁电器集团旗下的B2C网上商城，虽然苏宁易购也在线上平台分得一杯羹，但是对于苏宁易购的未来发展战略来说，苏宁易购选择了符合互联网经济的独立运营体系，形成以独立销售、自主采购、共享物流服务的运营机制^[7]。

对于拥有独立运营体系的苏宁易购来说，它的发展并不可能为苏宁的实体店带来销售额，相反只会大大的减少。而随着淮安的发展，越来越多的淮安消费者会选择网上购物，实体店的运营也会越来越艰难。因此，淮安苏宁淮海北路店想要在网络购物不断发展的今天站稳脚跟，依旧需要在各个方面做出努力。

节约型消费模式，是全社会所提倡的合理、适度的消费观念和行为，是在切实保护资源和环境的基础上对环境资源进行合有效合理的利用，提高环境资源利用效率，倡导消费者消费资源节约型产品，形成绿色环保的消费理念，并以此引导消费行为，形成以节约为中心的消费体系。

淮安不仅在经济上追求发展，消费者也在理念和观念上不断自我提升。对于现在的淮安消费者来说，在选择电子、数码产品时，不再一味的追求产品的先进性。即使自己所使用的产品没有具备最先进的功能，但是只要还能使用，满足自己的要求，大多数的消费者还是不会重新购买这一产品。因此，消费者的消费需求会比在以前传统消费模式下降低，这也是对淮安苏宁淮海北路店销售的威胁。

4 淮安苏宁淮海北路店营销中存在的问题

4.1 售后服务质量差

淮安苏宁淮海北路店的售后服务一直被许多消费者所诟病。在消费者购买产品时的服务态度虽然不错，但是一旦产品销售出去，服务态度就变得不一样。有时对消费者所反映的问题草草了事，甚至是置之不理。对消费者需要维修的产品敷衍了事或者与厂家相互推脱责任。举例来说，曾有消费者购买彩电之后，发现开机时经常会出现黑白画面。虽然维修部门也上门进行过修复，但是再次出现问题的时候，售后部门却不理不睬，推脱责任。这让消费感到愤怒缺又无能为力，认为苏宁是店大欺客。虽然苏宁淮安负责任在媒体报道后页进行了道歉，但是为此而受到损失的消费者也很难接受。当然，被报道出的案例不止这一个，而未被报道的案例也肯定不止这些。一个企业在销售产品时的服务不仅是给消费者的体验，也代表企业的品牌与理念。劣质的售后服务不但会使消费者收到损失，还会严重有损企业的品牌形象，流失忠实顾客。

4.2 宣传促销不到位

对于一个企业来说，广告与宣传虽然需要消耗大量的资金，但是却也是吸引消费者和树立品牌的一个重要方式。虽然苏宁在在宣传时也有横幅，背景广告之类，但是在宣传单页这一块还有所欠缺，没有详细的针对产品的优惠和促销进行宣传。简单地宣传这只能对苏宁这一品牌进行推广，无法突显出宣传的内容。相对于有着丰富、详细内容的国美、五星宣传单页来说，一是无法体现出淮安苏宁的自身特点，二是消费者难以了解它的促销活动，无法及时掌握资讯，这样会使得本来做出的促销活动大打折扣。

在促销方面，有时只是一味的给予消费者积分反馈，但是有些消费者一年到头很难经常购买数码家电产品，积分对于他们来说只是形同虚设，并且在年底还面临着积分是否会清零的风险，所以相对于其它的促销方式，积分反馈对消费者来说兵没有太大的实际用处，也很难带给消费者实际优惠。

4.3 产品价格普遍较高

笔者为研究苏宁的产品价格水平，选择了临近苏宁的国美电器，调查对比了四十种产品在苏宁与国美的价格，并借助表格和图形进行分析。

表2苏宁与国美产品价格对比

产品类别	苏宁价格较低	国美价格较低	价格相同
冰箱类	2种	7种	1种
电脑类	4种	12种	3种
电视类	6种	2种	2种
总产品数	12种	22种	6种

图2苏宁与国美产品价格对比

从表2图2中可以看出，在调查的40种产品中，冰箱类有10种，其中苏宁国美价格相同的仅1种，国美价格较低的占了7种，而苏宁只占了2种；电脑类产品价格相同的有3种，苏宁较为便宜的有4种，而国美却有12种；电视类价格相同的有2种，苏宁价格较低的有6种，国美只有2种。虽然在电视类淮安苏宁价格比国美低的产品多，但是冰箱类和电脑类以及总体来说，国美的价格还是具有优势，所以说淮安苏宁的价格竞争力并不明显。对于家电企业来说，具有价格优势无疑是吸引消费者的重要因素之一。即使部分产品的价格高于其他家电企业，但是也要确保部分产品的价格相对较低，以此类产品来吸引消费者。但是对于分析的40种产品来说，虽然数量较少，但也可以看出淮安苏宁淮海北路店产品的价格相对于竞争对手国美来说，还是普遍较高的。因此，消费者很容易被多数产品都价格较低的竞争企业吸引过去，从而对淮安苏宁淮海北路店的销售状况产生较为明显的影响。

5 意见和建议

5.1 提高服务质量

企业的服务态度和质量代表了企业的形象，不仅要注重消费者消费时的服务，也要在意销售之后的售后服务态度，这是留住消费者，提高消费者忠诚度和满意度的重要环节。对于售后服务出现的问题，苏宁实体店肯定要做出具体的应对措施。

首先在销售产品时留下消费者的消费信息和电话号码，方便对消费者的后续服务，以及接受意见反馈。然后，在进行售后服务的同时向消费者提供服务满意表，消费者是否满意以及意见都可填写在上面。而后，要在部门内部建立惩奖机制，根据消费者所反馈的信息，对相关人员做出相应惩罚或奖励。其次，淮安苏宁高层应该向消费者做出承诺，并请媒体和消费者进行监督，切实维护消费者的合法权利。最后也是最重要的是，苏宁要和供应厂商协调好维修责任，在消费者产品出现问题时，应及时为消费者解决实际问题，不能相互推脱责任，做到有问题先处理，方便于消费者。

5.2 提高宣传效率，加大促销力度

更多的宣传活动不仅可以提高其知名度，优质的宣传也可以树立阳光健康的形象，提示品牌竞争力。对于资金实力雄厚的淮安苏宁来说，可不必过分吝啬其广告成本。

首先制定具有特色的单页广告。将要举行的促销活动的信息完整的表达在单页上，让消费者一看便能知道有什么优惠可得的产品。然后可以选择周末或者节日之前将单页在商业区和居民区发放，让更多的消费者了解淮安苏宁的各种信息。

然后，可以进行一些赞助活动。比如赞助淮安市内的体育活动或者明星表演，也可以赞助周边高校内的活动。通过花费不多的赞助费，让更多的消费者了解淮安苏宁，并树立一个阳光积极的形象，无疑会取得不错的宣传效果。

最后，还是要加大优惠的促销活动。例如加入VIP服务，能给予价格上更多的优惠。反馈积分方面，可以提升消费积分的回馈力度，并且取消年底积分清零这一限制。搭配出消费者更喜欢的套餐打包组合，比如手机和手机套、手机膜一起出售时给予价格优惠，或者购买笔记本电脑赠送屏幕保护膜和键盘膜等等。而且对于在实体店购买产品的消费者，享受和网上一样的送货上门服务，以及开放出一些消费者现场体验功能，将更多的网上购买者拉到实体店消费。

5.3 多采取价格折扣策略

由于苏宁易购线上线下价格同步的影响，淮安苏宁淮海北路实体店的产品标价很难根据自己的实际情况改变。但是在消费者实际购买中，可以给予消费者一定消费折扣，让消费者有讨价还价的余地。这样一来，即实际降低了产品的价格，在消费者与其它家电企业的价格对比中取得有利的地位，也可以让消费者在讨价还价成功后达到一种愉快、满意的心理状态，从而加速消费者购买决策的过程，使买卖双方都较为满意。

结 论

对于淮安苏宁淮海北路店来说，价格、服务、品质是吸引消费者永恒不变的话题。建立合理的价格、促销体系，提高服务质量，追求产品品质，拉近与消费者之间的关系将是淮安苏宁淮海北路店发展的关键。本文通过分析淮安苏宁淮海北路店，从其具有的优劣势和所面临的机会与挑战中得到改进与发展的方法。希望苏宁可以从这一角度出发，更好的发展。

参 考 文 献

[1]康晓光. 试析品牌建设是民营企业发展的核心竞争力—以苏宁电器为例[J].经济研究导刊,2011,(20)：49-50

[2]符国群.消费者行为学[M].武汉:武汉大学出版社,2012:48-49.

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