论文总字数：8903字

摘 要

：在矿泉水市场竞争日益激烈的今天，品牌营销能力都在不断提升，产品品牌己俨然成为企业提供给消费者的重要附加产品。本文以徐州恒大冰泉为例，分析徐州恒大冰泉在品牌营销方面的现状，从而探讨徐州恒大冰泉品牌营销方面存在的不足，并制定相应的措施。本文不仅有助于徐州恒大冰泉的进一步发展，更有利于徐州恒大冰泉在激烈的竞争中发挥优势。

关键词：徐州恒大冰泉，品牌营销策略，措施

Abstract: Nowadays, as the competition is fiercer and fiercer in the mineral water market, the ability of band marketing is enhanced constantly. Product bands have already become the significant additional products which enterprises offer to the consumers. This thesis focus on the example of Xu Zhou HengDa Icesource Company, analyzing the current situation of the band marketing, so that it probes into the deficiencies of the band marketing of Xu Zhou HengDa Icesource Company and corresponding measures are set out. Not only the paper is conductive to the further development of Xu Zhou HengDa Icesource Company, but does it help Xu Zhou HengDa Icesource Company exploit the advantages to the full in the fierce competition.

Keywords:Xu Zhou Hengda ice fountain, Marketing strategy, Measures

目 录

1 引言 3

2 品牌营销概述 3

2.1 品牌营销的内涵和作用 3

2.2 企业品牌营销的方式 3

3 徐州瓶装水市场概况和徐州恒大冰泉品牌营销的现状 4

3.1 徐州瓶装水市场概况 4

3.2 徐州恒大冰泉概况 4

3.3 事件营销 5

3.4 原产地营销 6

3.5 常规营销手段 6

4 徐州恒大冰泉品牌营销存在的问题分析 7

4.1 品牌形象塑造无差异化 7

4.2 单一事件营销,生命期短 7

4.3 后期广告元素偏离产品高端定位 8

5 徐州恒大冰泉品牌营销策略建议 8

5.1 塑造独特的品牌形象 8

5.2 多种促销手段共用 8

5.3 形象塑造围绕产品中高端定位 9

结论 10

参考文献 11

致谢 12

1 引言

随着城市化进程速度的加快和人均可支配收入的增长，矿泉水行业销售额也随之快速增长，从而导致徐州矿泉水市场的竞争日趋激烈，因而矿泉水的营销已经不光光是产品营销，逐步走向品牌营销。从2013年诞生之日起恒大冰泉超越了普通的品牌内涵。不仅只是一个矿泉水品牌，更是一个营销、一个服务、一个零售品牌，用其独特的品牌营销模式吸引了大批的消费者。截止到目前，恒大冰泉己在全国330个地级市开设了公司，而恒大冰泉公司所在的徐州地区，经济水平居上游水平。恒大冰泉在徐州深受广大消费者的喜爱。因此，徐州恒大冰泉营销策略的研究对其自身和其他企业都有着重要的意义。

徐州恒大冰泉的品牌营销是通过市场营销策略使客户形成对恒大冰泉的品牌和产品有充分认知的整个过程。徐州恒大冰泉要想比其他企业更具竞争优势，必须构独特、高品质的企业营销理念。所以单建立庞大的营销网络是远远不够的，资深的品牌营销着重点放在的品牌形象和企业的声誉。

2 品牌营销概述

2.1 品牌营销的内涵和作用

品牌营销是指根据企业所处市场环境和消费者的品牌需求，塑造品牌价值，促进产品销售的营销策略。品牌营销就是运用多样化的营销组合，使消费者形成对企业及其产品持久的满意度、忠诚度、响应度和深刻的情感记忆和体验^[1]。品牌营销有助于增强消费者对于产品本身和企业的认知度，以区别竞争对手的产品或服务，促进产品销售，增加企业的市场竞争力，树立企业形象。品牌对消费者的消费行为起导向作用，好的品牌对消费者更具吸引力。

2.2 企业品牌营销的方式

企业要做好品牌营销要注意以下五个方面：第一可靠的质量，产品质量是企业竞争力的基础，产品质量是企业能在市场竞争中长兴不衰的一大重要因素。在竞争激烈的市场竞争中，企业要想得以生存和发展，就必须使用先进的生产技术，提高产品质量。第二形象要鲜明，对于一个产品的功效诉求，要充分体现鲜明的个性.。使用个性化广告语言，比较容易吸引消费者，更易得到目标消费者的认同，品牌形象也会随之迅速建立。第三形象定位是品牌营销中的一个重要环节，形象定位的目的是区别于其他竞争对手，使之在消费者心目中留下特定的印象。在进行品牌营销之前要以消费者需求为导向，充分了解消费者需求，制定与消费者需求相契合的品牌营销方案^[2]。成功的形象定位都是始终如一的将产品的品牌形象与消费者的心理需求保持一致的。第四在品牌营销中要通过广播、电视、报纸、网络等向消费者宣传其品牌形象，给消费者带来积极正面的能量。另一方面还可以建立顾客与企业之间和谐的关系，通过良好的沟通能够让企业获得更多的忠诚顾客。忠诚顾客是商家的无价财富，谁能赢得更多的客户，谁就能够主宰市场^[3]。在产品的销售过程中企业员工与顾客之间的沟通沟通交流，员工热情地为客户服务，对客户的问题及时反馈，让消费者享受到优质服务，提高客户满意度。

3 徐州瓶装水市场概况和徐州恒大冰泉品牌营销的现状

3.1 徐州瓶装水市场概况

在徐州日益激烈的瓶装水市场竞争中，中商情报网研究显示，徐州消费者有48.9%的人喜欢矿泉水，有30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。随着纯净水市场的逐步萎缩，饮用天然矿泉水年平均增长率预测可达20％左右。徐州经济水平的不断发展及人们饮水观念的进一步提升，徐州矿泉水市场消费潜力巨大。

图2 徐州地区消费者对瓶装矿泉水水质的选择

注：数据来源于中商情报网

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