论文总字数：9130字

摘 要

随着网络技术的迅猛发展以及人们消费观念的改变，网络营销成为一种目前流行的营销方式。服装企业也逐渐利用电子商务来开展网络营销。由于其为新生事物，服装网络营销在其不断发展的过程中面临着许多问题和挑战。本文将以凯信服贸公司为研究对象，运用市场营销4C理论，分析凯信服贸公司网络营销中存在的问题，就如何提高凯信服贸公司的整体竞争力提出了一些针对性的建议，为企业更好地开展网络营销活动提供参考。

关键词：服装，4C，网络营销，营销策略

Abstract: As the fast development of network technology and the changes of consumers’ attitudes, online marketing turns into a popular way of marketing. Garment enterprises are gradually using ecommerce to conduct online marketing. Since it is a new thing, apparel in its growing network marketing process is facing many problems and challenges. This paper will take Kaixin Clothing Trading Company for the study, using marketing 4C theory, analyzing network marketing problems in Kaixin Clothing Trading Company, convincing it on how to improve the overall competitiveness of the company"s trade, and making ​​a number of specific recommendations for this enterprise to carry out online marketing activities as a reference.

Keywords: clothing, 4C, internet marketing, marketing strategy

目 录

1 引言 3

2 网络营销理论4C概述 3

3 凯信服贸公司网络营销发展现状及其存在的问题 4

3.1 网站建设与推广不完善，顾客关注度降低 4

3.2 企业总成本偏高，产品缺乏竞争力 5

3.3 服务体系有待改善,消费者购物不方便 6

3.4 沟通联系渠道单一，信息传递不顺畅 7

4 凯信服贸公司网络营销的建议 8

4.1 优化网站建设与营销推广，吸引顾客的关注 8

4.2 降低企业总成本，提高产品竞争力 8

4.3 完善个性化服务体系，保障消费者权益 9

4.4 构建多元化信息平台，增强与消费者的沟通交流 9

结论 11

参考文献 12

致谢 13

1 引言

由于经济全球化的影响，在服装行业的竞争越来越激烈。面对新的挑战，我国服装行业应抓住机遇，这也是让我国从服装大国向服装强国转型的关键。伴随着现代通讯技术的飞速发展，网络成为新时期工作、学习、生活的重要媒介。随着商务时代的到来，一种新的服装网络营销方式和理念正向大众袭来并逐渐受到广大网民的欢迎，传统的服装销售因此受到了重大的冲击。在新一代消费文化观念的影响下，消费者的要求变得越来越多元化，传统的服装销售方式已经不能满足他们的需求了。然而，服装网络营销与传统的服装营销相比，毕竟是一种新型的营销平台，而且整个营销方式发生了改变，这就需要企业面对新的挑战，做出相应的对策。在这过程中既有销售战绩斐然卓有成效的优胜者，但也有惨淡经营成效不佳者。因此，要想在新的营销环境中占据优势地位，企业还得加强服装网络营销的研究分析，这也是做好服装网络营销的提前条件，应该引起服装企业的高度重视。

2 网络营销理论4C概述

随着互联网的产生和发展，网络营销也随之诞生与逐渐趋于成熟。网络营销仍旧是市场营销的一个分支，是为达到一定营销目的的营销活动。网络营销活动是不可能独立存在，脱离实际的营销环境的。由于网络营销依旧归属于企业整体营销战略研究的范畴，所以其仍然遵守经典的市场营销学理论。在1990年，美国学者罗伯特·劳朋特提出了与传统营销的4P营销理论相对应的4C营销理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合，四个基本要素分别是：顾客、成本、便利和沟通^[1]。

2.1 顾客

顾客是指顾客根据实际需求的购买欲望。企业要根据顾客的消费需求，了解他们的喜好，从而提供给顾客所需要的产品。

2.2 成本

成本不仅是指企业的生产成本，还包括顾客的购买成本。其产品的价格不仅是理想的价格，而且也低于顾客的心理价格，但也可以使企业盈利^[2]。

2.3 便利

便利即企业尽可能地为顾客提供购物和使用便利，而不仅仅只考虑到企业自己的便利。这就要求企业要加强销售人员的培训，提高服务水平，让顾客在购物的同时享受到便利。

2.4 沟通

沟通是指企业以消费者为中心，与消费者进行积极有效的双向沟通的同时，建立起与消费者互利共赢的新型关系。

3 凯信服贸公司网络营销发展现状及其存在的问题

3.1 网站建设与推广不完善，顾客关注度降低

近几年电子商务发展迅猛，不但很多大型知名品牌的企业开始发展网络营销，很多中小服装企业也逐渐加入到网络营销的行列。据艾瑞咨询数据显示，2013年中国网络购物市场B2C交易额已经达到6661.1亿元，占全部网络购物市场交易额36.2%的比重。与2012年的30.5%比较增长了5.7个百分点，成为促进网购市场发展的主要推动力。凯信服贸公司成立于2004年到现在也有10年的时间了，但是公司近2年才刚开始利用网络营销来发展服装，起先是简单地经营了淘宝集市商铺，直到2013年1月才开始成立天猫商城，着重开展服装的网络营销工作。公司主要生产男装，产品有短袖T恤、棉衣、男士毛衫、夹克、风衣、裤装等。例如：纯棉T恤的价位也在89元到159元之间；休闲裤装价位是128元，138元等；牛仔裤则是178元，189元等；夹克外套价位也在189到318之间，所以公司采取的是低价跑量的策略。然而，遇到夏装的淡季3、4、5月份，冬装的淡季9、10月份销售额则更是令人担心。

图1 2013年至2014年凯信超出同行业所占比重趋势

由上图1中可以看出，从2013年11月11日开始计算的第一周，凯信在天猫商铺超过72.95%的同行卖家，一直处于领先的趋势而且是稳步上升，但是第9周之后销售业绩就处于下滑的状态，从最高峰领先84.66%的同行业逐步下滑至28.18%，处于最低谷。从这个趋势图中可以看出顾客对凯信服贸公司的关注度在降低，导致凯信销售业绩下滑，超出同行业的差距在缩小。公司应该重视这个问题，找出原因并及时采取措施补救，挽回销售业绩下滑的局面。

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