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摘 要

为了解社区便利店在三四线小城市的营销情况，本文实地调查研究淮安社区便利店--苏宁小店来了解相关情况，存在哪些营销问题，了解哪些因素影响消费者购买行为。本文以社区便利店-苏宁小店为研究对象，在相关理论的基础上，通过实地调研发现其营销中存在的问题以及与竞争者进行对比分析了解其差异。分析消费者行为的主要影响因素,根据这一结果，提出几点营销策略。希望对三四线城市的社区便利店更好的参与市场竞争提供参考思路，推动社区便利店规范化，提高它的盈利能力。

关键词：O2O模式，社区便利店，营销策略

Abstract: In order to understand the marketing situation of community convenience stores in small cities on the 3rd and 4th lines, this article investigates and studies the Huai"an community convenience store -- Suning small store to understand the relevant situation, what marketing problems exist, and what factors affect consumer purchase behavior. Based on the relevant theories, the author finds out the problems in marketing and compares and analyzes the differences with the competitors. Analyze the main influencing factors of consumer behavior, according to this result, put forward several marketing strategies. We hope to provide reference ideas for community convenience stores in the third and fourth tier cities to better participate in market competition, promote the standardization of community convenience stores, and improve its profitability.

Keywords: O2O model,Suning store,Operation mode

目 录

1 引言 3

1.1 研究背景及意义 3

1.2 文献综述 4

1.3 研究内容及方法 5

1.4 研究结构 5

2 相关概念界定与理论介绍 6

2.1 社区O2O的定义与特点 6

2.2 相关理论介绍 7

3 社区便利店的现状调研分析 8

3.1 店铺相关情况 8

3.2 线上线下购物流程介绍 12

3.3 与竞争者的对比分析 12

3.4 社区便利店现场调查结论与营销问题分析 15

4 社区便利店消费者行为影响因素分析 17

4.1 个人因素 17

4.2 心理因素 17

4.3 文化因素 18

4.4 社会因素 18

5 社区O2O模式下营销策略分析 19

5.1 提升消费体验 19

5.2 加大工作人员的职前培训 19

5.3 发挥APP评价功能 20

5.4 局部打折优惠 20

结 论 21

参 考 文 献 22

致 谢: 23

附录A 苏宁小店调查设计 24

附录B 苏宁小店相关图片 25

1 引言

20世纪80年代初，超市作为新型零售形式传入我国，各地的超市迅速成为消费者购买商品的主要场所，之后一些小型超市、便利店等纷纷建立，形成零售行业体系^[14]。

随着时代的发展，实体零售受到电商不断冲击，传统实体零售纷纷下跌、倒闭。但电商的发展也不容乐观，2016年阿里巴巴提出新零售，其根本是线上线下以及物流结合在一起。之后，苏宁、阿里巴巴、京东等开始建立新零售布局。

苏宁小店作为社区O2O模式的便利店，店面占地很小，一般在300平方以下，主要向消费者供应简单的家庭日常食品及用品为主，比如水果生鲜、快消品、生活用品等；支持线上购买、配送，线上配送服务承诺一小时内送达。

1.1 研究背景及意义

1.1.1研究背景

根据CNNIC发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至去年12月份，我国手机网络购物用户规模达到5.92亿，使用比例达到72.5%。除此之外，我国2018年上半年的网上零售交易额到达40810亿元 ，同比增长30.1%，呈稳健增长趋势，为O2O社区便利店发展奠定了坚实的消费者基础。

图1.1 2017-2018网络购物/手机购物用户规模及使用率

当前，苏宁、京东、阿里巴巴等都在插足社区便利店，以新零售的思想，将便利店与移动互联网技术结合，延伸新的商业模式。

另外，消费升级也在一定程度上影响着消费者的消费倾向和消费结构，消费者逐渐倾向于体验式消费，线下实体店能够带给消费者更多的直观感受与服务。线上线下业务融合后，可以利用互联网大数据、云计算等技术提升消费者体验、降低成本、提高经营效率^[2]。

经过实地调查了解到苏宁小店通过线上即时送达服务，结合线下体验服务给消费者带来更好的消费体验，这是传统超市无法相比的。另外，苏宁小店APP会推送苏宁金融、苏宁精选等相关信息，注册者可获得满减优惠券，以此达到多方吸引消费者的目标。在以上的背景中，本文对苏宁小店进行研究分析。

1.1.2研究意义

O2O模式是为了让消费者通过线上线下结合产生更好的消费体验。并且，一般合理的店面布局和良好的服务能够弥补一些商品本身存在的不足，增加消费者满意度，提高店铺竞争力，O2O模式充分利用线上平台，结合线下体验来增加商家的口碑。

苏宁小店线上订单即时配送服务，能够让消费者在最短的时间内享受到新鲜的果蔬，致力于打造社区型的“共享冰箱”。但是，目前淮安地区的苏宁小店供应还不够齐全，对比上海、南京等一、二线地区的苏宁小店，淮安苏宁小店的设备、商品还没有完善。本文根据实地调查来分析社区便利店在三四线小城市的营销状况，了解社区便利店在小城市的经营情况以及营销策略是本文研究的重要意义。

1.2 文献综述

1.2.1研究现状

罗立明（2017）详细阐述了社区O2O及价值生态网，通过分析互联网商务发展的基本情况及O2O社区行业的一个发展现状--以十堰市为例，提出发展社区O2O的对策^[3]。卫哲（2017）通过讲解传统零售企业向新零售转型的四点，分析目前新零售的几大便利以及容易存在的问题^[9]。王青燕（2017）基于快消品目前存在的问题，提出“O2O 社区便利店配送”模式，讲述了此模式的运作流程^[8]。马溶蔚（2017）基于7P理论，利用模糊分析法进行消费者满意度测评，分析社区便利店存在的问题^[2]。吴特兰等（2018）研究青年消费者，通过问卷调查以及SICAS理论，了解新零售下影响消费者行为的主要因素^[5]。林莉（2018）基于7PS营销理论，分析移动互联网下社区便利店存在的问题并作出相应的营销策略^[6]。梁妮（2018）基于共享经济，以7-Eleven为例，研究共享经济下社区便利店的发展，提出加强用户体验，打造智慧便利店，完成线上线下服务融合^[13]。曹洁等（2018）研究新零售模式下影响消费者行为的因素，通过层次分析法，计算得出各因素权重^[11]。

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