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摘 要

本次研究对迪卡侬的品牌认知度及其营销策略进行分析，从而寻求新的市场机会。为了达成设定的研究目标，笔者通过文献法、访谈法、问卷调查法，分析了消费者对于迪卡侬的品牌认知，对于企业现有的品牌价值、品牌形象、品牌传播渠道和所使用的品牌策略，提出一些存在欠缺的地方，并针对这些问题提供一些个人认为合理的优化对策。

关键词：迪卡侬，品牌认知度，多品牌策略，品牌传播渠道

Abstract：This study analyzed the brand awareness and marketing strategy of Di Canon, so as to seek new market opportunities. In order to achieve the set research objectives, the author through literature, interviews, questionnaires, analysis of consumers"brand awareness of Di Canon, for the enterprise"s existing brand value, brand image, brand communication channels and brand strategies used, put forward some deficiencies, and provide some reasonable optimization countermeasures for these problems.

Keywords：decathlon, Brand awareness, Multi-brand strategy, brand communication channe

目 录

1 引言 3

2 相关概述及理论基础 3

2.1 品牌 3

2.2 品牌认知度 3

2.3 多品牌策略 3

3 迪卡侬品牌发展现状分析 4

3.1 迪卡侬品牌概述 4

3.2 迪卡侬品牌在中国的发展概况 4

4 迪卡侬品牌认知度调查问卷 4

4.1 迪卡侬品牌认知度问卷调查概况 4

4.2 迪卡侬品牌认知度问卷调查分析 5

4.3 迪卡侬品牌认知度问卷调查结论 10

5 关于迪卡侬品牌认知度存在的问题 11

5.1 销售过程中品牌意识有所欠缺 11

5.2 品牌识别效果欠佳 12

5.3 品牌传播方式局限 13

5.4 品牌定位缺乏独特性 13

6 提升迪卡侬品牌认知度的营销对策 14

6.1 提高对品牌意识的重视程度，重点培训全员 14

6.2 强化品牌识别度 14

6.3 利用新媒体拓宽传播渠道 14

6.4 深入挖掘消费者需求，寻求独特品牌定位 15

结论 16

参考文献 17

致谢 18

附件A 19

1 引言

在商品经济的发展过程中,品牌竞争已经逐渐成为商品竞争的重要组成部分。消费者决定了企业生产的商品是否能成为品牌，然而品牌的发展过程就是消费者对品牌从认知到认同的变化过程。因此，品牌认知是品牌发展过程的基础，只有基础打牢才能考虑以后的发展。我们有必要了解消费者对品牌的认知程度,为品牌在未来的发展提供理论依据^[1]。

本次论文的目的一方面是通过对淮安大学生的问卷调查，让更多的人了解迪卡侬这个品牌，加深对该品牌的印象。另一方面是发现迪卡侬品牌在发展中存在哪些不足并优化其营销策略，提高该品牌的形象和价值，也是为以后迪卡侬品牌在大学生市场有更好的发展前景。

2 相关概述及理论基础

2.1 品牌

品牌一词源于挪威，原意是给不同的牛打上标记，从而知道它们的主人。这一来源确实有一些品牌的寓意，但如今的“品牌”早已不仅仅限于这样的意义。“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的组合。”毫无疑问，科特勒对于品牌的定义是最经典的，本文也是根据这一定义，着眼于迪卡侬产品的特定的特定和服务的组合，来研究迪卡侬品牌认知度营销策略^[2]。

2.2 品牌认知度

什么是品牌认知度？简单来说就是消费者对品牌的了解和识别程度。一个成功的品牌，首先应具备较高的知名度，然后消费者才能对品牌的个性、内涵等等有进一步的了解，最后在使用产品、认可产品价值后，还会再次购买，慢慢的变为忠诚的客户^[2]。所以品牌认知度是品牌发展的基石。

品牌认知度是判断该品牌在消费者心中地位的高低，在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大的情况下，消费者会倾向于根据品牌的认知程度来决定购买行为^[2]。

2.3 多品牌策略

多品牌策略指企业除自身的品牌以外还有三个及三个以上品牌。多品牌策略有利于培育市场、保持竞争优势，并且战略管理较灵活、有更大的货品陈列机会，但是也存在着投入增大、内部各品牌竞争激烈、分散资源的缺点，不利于名牌打造。

所以，在实施多品牌策略时，要注重是否具备以下前提条件：企业规模和经济实力充足、产品和行业特点趋向于个性化、各品牌之间定位要有明显差异^[3]。

3 迪卡侬品牌发展现状分析

3.1 迪卡侬品牌概述

迪卡侬品牌历史悠久，至今已经有52年的发展历程。目前为止，迪卡侬在全球25个国家都设有门店,员工数量超过三万名，拥有20多种自主品牌，产品数量高达35000多种，涉及60多种体育运动项目^[4]。其品牌注重为最广大的群众提供适合的运动产品，品牌形象平易近人,符合现如今全民健身全民运动的现实。

3.2 迪卡侬品牌在中国的发展概况

2003年迪卡侬进入中国市场，集团将中国为主要发展方向，把亚洲总部迁至上海,同时集团加大在华的投资,扩大了上海莘庄生产基地的产能。紧接着在同年11月份，迪卡侬在上海开设了亚洲第一家体育用品专业超市，这是迪卡依体育用品集团在亚洲开设的第一家分店，意味着在未来迪卡侬会在中国和亚洲其他国家开设更多的分店。经过十多年在华的快速扩张后，仅仅2018年一年之间，集团在中国就新开了30多家分店,在华门店数量达到268家,在全国100多个城市都有分布。并且在几个重要地区设立了生产基地,例如上海、南京、沈阳.武汉、广州和台湾，这样既可以保证分布于中国东西南北门店的供货,又可以为下一步的扩张奠定基础。数据显示，经过二十多年在华精心运作之后，迪卡侬集团在华的生产比重占全球的生产比重已经超过50%^[5]。

4 迪卡侬品牌认知度调查问卷

为了解消费者对迪卡侬品牌的认知情况而设计的调查问卷。本次问卷发放的目标主要涉及到在淮安读书的大学生，一方面帮助本人完成调查数据收集，另一方面达到宣传迪卡侬品牌的效果^[6]。

4.1 迪卡侬品牌认知度问卷调查概况

由于现代网络技术发达，所以发放问卷较方便。主要发放给在校大学生，本次问卷发放200份收回197份。问卷中男性有93人，占47.21%，女性有104人，占52.79%。具体数据如下图1所示：

图 1 被调查大学生分布图

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