论文总字数：12019字

摘 要

当今社会消费者对品牌的认可度越来越高，所以很多企业非常重视企业品牌的建设.随着新媒体技术的发展，信息的传播渠道也越来越多样化，这也使得企业品牌建设的方式不断改变。本文以徐州绿健乳业有限公司为例，分析了该公司的品牌定位，企业品牌建设的现状，以及品牌建设中存在的问题，最后结合该公司的实际情况作出了一些建议。构建良好的企业形象除了要有与时俱进的品牌建设策略之外，还要保证优质的产品品质和服务，它们是成功建设企业品牌的强大助推力。

关键词：新媒体,建设，互联网

Abstract:On contemporary society, consumers are becoming more and more brand-conscious,so many companies attach great importance to the corporate brand building。With the development of new media technology, the communication channel of information have also become more and more diversified, which has also changed the way of company"s brand building. This article takes Xuzhou lvJian Dairy Company as an example and analysis of the company"s brand positioning, the status of company"s brand building and problems in brand building ,in the end ,I made some suggestions based on the actual situation of the company。If you want to build a good corporate image, besides make the brand building keeps pace with the times, you must also ensure quality product quality and service,they are a powerful boost to build company"s brand successfully.

keywords: new media,brand building,internet

目录

1 引言 3

1.1 研究背景 3

1.2 研究意义 3

2 新媒体环境的概念与特点 4

2.1 新媒体的概念 4

2.2 新媒体的特点 4

2.3 新媒体的主要传播渠道 5

3 品牌的概念 6

3.1 品牌的定义 6

3.2 乳业品牌的建设要素 6

4 新媒体环境下绿健乳业品牌建设研究 7

4.1 徐州绿健乳业有限公司概况 7

4.2 徐州绿健乳业的品牌定位 8

4.3 新媒体环境下绿健乳业品牌建设 8

5 绿键乳业品牌新媒体建设中存在的问题 9

5.1品牌缺乏网络粘性 9

5.2社交媒体上与消费者的互动性不够 10

5.3移动媒体上信息传播方式单一 10

5.4缺乏新旧媒体的融合 10

6 绿健乳业品牌新媒体建设的建议 11

6.1.提高品牌网络粘性 11

6.2加强与消费者的互动 12

6.3合理的选择品牌建设方式，注重资源整合 12

6.4 将新媒体与传统媒体有机结合起来，取长补短 13

结论 14

参 考 文 献 15

致 谢 16

1 引言

乳业品牌在乳业企业的不断发展过程中逐渐受到重视，乳业企业的品牌建设的发展速度也越来越快，良好的品牌形象可以为企业带来额外的利润，在竞争越来越激烈的市场中，想要脱颖而出，得到消费者的关注，就必须加大对企业品牌建设的力度，这对于企业来说具有重要的意义。随着品牌形象在消费者心中占据了越来越多的位置，品牌形象建设成为了企业发展过程中的重要任务。

1.1 研究背景

进入21世纪以来，国家的经济快速的发展，人民的经济水平也快速的提高，已经不再是停留在过去的“温饱”年代，人们对衣食住行的期待和要求越来越高，但是现实却不如意，虽然社会进步很快，但是食品安全现在来说却是个无法彻底解决的难题。08年的“三聚氰胺”事件震惊国内，虽说事件己过去近十年，国家也有意加快行业的洗牌，但是这次事件给乳业食品行业带来的冲击以及给人们留下的阴影多少都还存在。另一方面，国内几大巨头乳业公司例如伊利，蒙牛，光明等在国内市场占据绝大的市场份额，据伊利乳业的报告数据，2017年前三个季度伊利营业总收入达到了523.68亿元，同比增长12.5%；净利润达到49.48亿元，同比增长13.15%。在很多的城市你有本地的乳业企业，行业内都称呼它们为城市乳企^[1]。城市乳企的年销售额都在2亿到20亿之间不等，净利润更是少之又少，相比起这些乳业巨头来说简直是微不足道，这些乳业巨头凭借着低成本的奶源，深入人心的品牌概念，强大的营销方式迅速占据着市场，留给这些城市乳企的机会越来越少，生存空间也越来越小，这对于城市乳企来说既是机遇也是挑战。

1.2 研究意义

随着品牌概念的日益成熟，顾客对品牌概念的认知度越来越高，如果企业有一个良好的品牌形象将会给企业带来非常不错的经济效益，所以构建一个优质，深入人心的品牌形象对于企业的长久发展来说是重中之重，企业对于品牌宣传要不断地加大投入，将企业文化和品牌形象巧妙地融合，得到消费者的认可，增加品牌的附加价值，最终附加价值将会转化为企业的实际利润。本文从实际出发在新媒体的环境下对城市乳业品牌建设进行研究，从宏观角度分析品牌建设的意义所在以及构建品牌概念的重要性。成功的城市乳企品牌建设不仅能提高本企业的竞争能力，增加企业的经济利益，也能使整个城市乳企行业受到越来越多的重视。

2 新媒体环境的概念与特点

2.1 新媒体的概念

“新媒体”是相对于“传统媒体”而言的，传统媒体指的是报纸，杂志，电视，广播等传递信息的媒介，新媒体又称第五媒体，包括数字杂志、数字报纸、数字广播、网络、数字电视等在内的媒体形态^[2] 。与传统媒体相比，新媒体的局限性小，更加灵活，而且新媒体可以实现信息的双面传输并及时反馈。新媒体是一个具有时间性的概念，它的内涵和外在都在随着时间的变化不断的发展演变，随着科学技术的快速发展，新媒体的发展速度也会越来越快，而新旧媒体也是朝着新旧融合，优势互补的方向发展。

2.2 新媒体的特点

如今，随着科技的发展，新媒体的发展速度也越来越快，新媒体凭借着自身独特的优势，受到的越来越多企业的青睐，相对于传统媒体，新媒体有着如下特点：

2.2.1 媒体传播由大众化转变为分众化

在传统媒体时代，用户们都是通过报纸，电视，广播等信息传播媒介来获取信息，这是一种强推送信息的方式，用户无法自主选择信息，但是到了新媒体时代，用户拥有了更多的自主选择权，可以自主选择更感兴趣的信息和节目，信息的传播方式变得更加人性化。

2.2.2 传播主体的多元化

传统媒体比新媒体的传播门槛更高，新媒体时期每个人都可以传播信息，成为传播的主体。很多人都会通过朋友圈或者微博等分享自己身边发生的好的或者不好事件，并发表对此事件的看法，随时随地的浏览朋友圈，微博已经是人们习以为常的一件事，这使得在人们沟通与浏览信息时实现了信息的快速传播。

2.2.3 新媒体环境下，传播主体无限增多

传统媒体在进行品牌信息传播时会比新媒体有着更多的局限性，时间，地域等各种因素都会给信息的传播带来阻力，例如由于时间或者地域的影响阻碍了报纸的发行，使得报纸上的宣传信息没有很好的传播出来，人们自然不会对企业形象有深入的了解，但是如果利用新媒体来传递这些信息，就可以打破时间，地域所带来的局限性，位于世界各地的人们可以随时随地通过互联网来浏览信息，了解企业想要塑造出的品牌形象。随着时代的发展，社会的进步，企业要想成功的建设企业品牌形象需要不断的发展，创新品牌传播方式。传统媒体时代，想要评估品牌形象的传播效果需要花费大量的人力物力去收集信息，分析数据，而在如今的新媒体形势下，企业可以从微博微信得到需要的数据，从而分析出品牌建设的效果，这样可以使企业快速找出问题所在，并及时的调整方案，提高信息传播效率，完成企业品牌全方位传播，建设的目的。

2.2.4 新媒体互动性更强，可以及时获取消费者的反馈

与传统媒体相比，新媒体与消费者的互动性更强。传统媒体的传播者与受众之间的沟通较少，传播者与受众之间的界限明显，而新媒体中的传播者与受众之间的界限变得不明确，人们既可以作为信息的传播者也可以作为信息的接收者。企业在传播信息时也可以接收到消费者对信息的反馈，增加了企业与消费者之间的沟通交流，帮助企业得到更多有用的信息。传统媒体通常是采用填写调查问卷等常规方式来获取消费者的信息，而新媒体时代企业获得消费者的信息的方式变得简单快捷，这是因为新媒体的生存发展依赖着互联网，用户使用过新媒体之后多少会留有人信息，企业获得了这些信息之后就能使企业的品牌定位更加精准。

2.3 新媒体的主要传播渠道

2.3.1网站

随着科学技术的不断发展，互联网技术也越发的成熟，现在企业官网已经成为信息传播的一个重要的媒介，它为企业的发展提供了一个巨大而有效地平台，企业品牌的建设与传播的渠道已逐渐走向数字化。

2.3.2 社交化媒体

社交化媒体的传播速度十分惊人，它将互联网技术与社会关系紧密结合，进行互动性的传播，不仅成本低廉，还能精确的定位到企业的目标人群，极大地提高了企业品牌宣传的工作效率。社交化媒体背后不仅有强大的技术支撑，还能获得消费人群及时有效地回应，得到较好的经济回报，所以社交化媒体成为了如今新媒体传播的主要方式之一。

2.3.3 移动电视

移动电视是在飞机，火车等交通工具上通过后台终端的服务而实现信息接收的技术^[3]。种技术受到了许多客户的喜爱，移动电视有效，快捷，方便的进行信息的传递，对新媒体技术的发展提出了更高的要求。

3 品牌的概念

3.1 品牌的定义

“品牌”这个词起源于纳威亚语brandr，有燃烧的意思，最初是指产品的生产者用燃烧的方式把属于自己的标记或者印章烙印在产品上^[4]。品牌是市场营销中一个非常重要的概念，品牌可以使产品较别的产品而言别具一格，拥有不同的属性，让消费者看到的第一眼就区别开来。

3.2 乳业品牌的建设要素

创建企业品牌是一件并不简单的任务，它要求企业拥有良好的企业文化和良好的企业形象，对于企业来说，制定一份长远可行的发展计划是建立企业品牌的基础，也是重中之重。品牌的构成包括以下几点，

3.2.1 产品质量是企业建设品牌的前提

企业想拥有一批忠实的消费者就必须拥有质量过硬的产品，产品品质不仅是企业综合实力的体现，也包括该企业在消费者中的口碑，这是附加价值。在乳业品牌建设的过程中，要注重奶源来源，口味多样，营养价值高等方面的宣传，充分发挥乳业品牌的优势，增加消费者对产品的认可度，为企业的长远发展奠定基础。从消费者的角度去看，乳制品属于食品，产品品质对他们的健康来说尤为重要，所以说产品品质是消费者考虑的重要因素。

3.2.2 服务是企业建设品牌的重要支持

除了产品品质，一个企业的服务理念也是该企业建设品牌的重要因素。企业取得成功的原因是多方面的，首先过硬的产品品质是前提，其次能够推出多样化的产品来满足不同消费者的需求，并在此基础上有公正合理的价格的价格标准赢得信誉，最后就是良好的服务意识，企业销售产品并不是一次性交易，尤其对于乳业企业来说，忠实的消费者才是企业不断发展壮大的根本，企业将产品卖给消费者后，对于服务来说确实刚刚开始，良好的后期服务对于企业建设品牌来说是加分项目，进一步提高了企业品牌价值，而企业品牌的提高又使得消费者对品牌服务期待的增多，总而言之，品牌服务与品牌价值是相辅相成的关系。

3.2.3 产品形象是企业建设品牌的动力

产品形象是品牌的外在表现，是企业员工凝聚力的重要表现，更是是企业综合实力的表现。良好的产品形象使企业用心设计规划的结果，在一种产品投入生产之前，企业要投入大量的精力和财力在产品研发，市场调查和消费者的需求调查中，这样在新产品投入市场之时，才能受到消费者的关注和喜爱，才能在消费者的心目中留下良好的产品形象。如果企业的品牌形象足够强大，在企业开拓新的市场时也会省去很多不必要的麻烦。

3.2.4 企业文化是品牌建设的依托

家喻户晓的品牌一定有主旨明确，个性鲜明的企业文化作为支撑，经营企业就一定要有属于自己的企业文化。企业文化不仅给企业的内部员工树立一个明确的工作目标，也会在消费者的心目中留下深的印象。很多知名品牌都有独特的品牌内涵，这是消费者与其他品牌区别开的重要因素。

4 新媒体环境下绿健乳业品牌建设研究

4.1 徐州绿健乳业有限公司概况

徐州绿健乳业有限公司成立于2000年，注册资本3249.48万元，是江苏省奶业协会副理事长单位，是徐州乳制品的领导性品牌。绿健乳业参与了20家牧场的参、控股，拥有5家脱水菜加工基地，旗下还有绿健脱水菜有限公司、绿健国际贸易有限公司、绿健（澳大利亚）投资有限公司。除此之外，绿建乳业还饲养了质荷斯坦奶牛2万余头，乳制品达到60多个品种。从成立至今，绿健乳业的营业额一直稳健增长，最近几年增长趋势更是加快，如图1所示：

图1 绿健乳业2013-2017年营业额增长趋势

4.2 徐州绿健乳业的品牌定位

绿健乳业是国内著名的乳企，在徐州市更是家喻户晓的品牌，有着悠久的乳制品生产历史和得天独厚的奶源优势，近几年，绿健乳业以“锁定徐州市900万人口和淮海经济区1.2亿人的目标市场”的企业定位和以“鲜奶为主，高保质期奶和花色奶为辅”的产品定位，从绿健的定位来看，绿健企业有着如下的几个标签：区域性，鲜奶，城市型供奶乳业。

4.3 新媒体环境下绿健乳业品牌建设

4.3.1 以网站为媒介的品牌建设

与传统媒体相比，互联网是新媒体生存和发展的载体，凭借互联网，企业品牌的传播幵始了向数字化的道路上发展，而网站就是品牌信息传播的重要途径。绿健乳业十分重视企业官网的建设，认为官网是进行品牌建设的重要基础，绿健官网的整体结构清晰合理，色系以绿色为主，清新简约，在网站首页的上方滚动播放着几张宣传广告，除此之外，绿健还在首页创建了四个个栏目：“关于企业，品牌产品，绿健创新，热点新闻”，官网还专门设置了留言专区，消费者提出的疑问都会有专门人员一一解答，这样一来，消费者的疑问都能得到有效的解答，每个栏目都下设一个二级链接，延续了网站的表现手法，使整体风格高度统一。绿健对官网建设最重视的部分是企业文化的宣传，重点让消费者了解绿健的创新，新产品的开发以及绿健目前所做的的努力，让绿健在消费者的心中树立起一个有责任心，积极向上的企业形象。除此之外，绿健还将官网建设为一种生活服务型网站，比如有关健康的在线测试以及经常科普健康小知识等等，提供给消费者一个生活服务网站，不仅可以增加网站的访问量，还可以促进消费者的购买。现如今，绿健官网已经不单纯只是企业门面，还是企业文化宣传，企业品牌建设，提供生活服务的综合性平台，带给消费者们更加个性化以及人性化的服务，增添消费者体验的舒适感。

4.3.2 以社交化媒体为媒介的品牌建设

随着互联网的不断发展，诞生了社交化媒体这一新媒体形式，它是将社会关系以及社会网络运用于口碑营销的一种新媒体，在某些问题上，社交化媒体表现出了巨大的优势，比如准确的定位目标人群，强大的互动性，实时了解品牌舆论，传播成本较低，这些优势使得社交化媒体变得尤为重要，而中国的社交媒体的活跃用户已经远超日本，美国及韩国，成为全球拥有社交媒体活跃用户最多的国家。

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