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摘 要

随着社会的繁荣昌盛，人们的消费能力有了显著的提高，对外开放政策的实施和城市化进程的加速使得百货零售业日益崛起。百货店作为日常生活中购物娱乐的场所与人们的生活密不可分，行业的竞争也是异常的激烈。本文以无锡最大的零售商业企业——无锡大东方百货为例，首先对STP营销策略进行理论概述，再从市场细分、目标市场选择、市场定位这三方面分析了大东方百货的营销现状以及存在的问题。针对这些问题进而提出了相应的措施，以使得大东方百货更好地完善市场营销策略，以提高自身的市场占有率。

关键词： 大东方百货，STP营销策略，市场占有率

Abstract: With the prosperity of the society, people"s consumption ability has improved significantly, the implementation of the opening-up policy and the acceleration of urbanization process makes the department store retail sales rising. Department store as a place for shopping and entertainment in daily life is closely connected with people"s life, industry competition is also unusually fierce. Based on WuXi"s biggest retail commercial enterprises, Grand Orient Department Store, for example, the first overview of STP marketing strategy theory, and from market segmentation, target market selection, market positioning, these three aspects analyzes the great eastern marketing present situation and existing problems of the department。To solve these problems and then puts forward the corresponding measures to better improve the great eastern department to make the marketing strategy, in order to improve its market share.

Keywords: Grand Orient Department Store, The STP marketing strategy, The market share

目 录

1 引言 4

2 STP营销理论概述 4

3 无锡大东方百货的营销现状 4

3.1 大东方的市场细分 5

3.2 大东方的目标市场 5

3.3 大东方的市场定位 6

4 无锡大东方百货在营销中存在的问题 6

4.1 市场细分不完善，缺少人性化考虑 6

4.2 目标市场不清晰,个性化营销欠缺 7

4.3 市场定位模糊,品牌形象不够鲜明 8

5 完善大东方百货营销策略的对策 9

5.1 完善市场细分，增加人性化服务措施 9

5.2 确定目标市场，采用个性化营销策略 10

5.3 明确市场定位，塑造鲜明的品牌形象 10

结论 12

参考文献 13

致谢 14

1 引言

中国百货业的形势变化与业态改革与城市化进程息息相关，因为百货是城市消费中不可或缺相当可观的一部分。中国城市化脚步加快带来的百货行业愈发激烈的竞争促使百货公司们更加注重自身品牌的建立，这要求企业在管理上有“由外传内”的转变，过强力度的促销、过高的费用投入有时已经不具明显效果，从供应商处也要不来太多利润，而有效的内化管理能让百货公司提升自己，建立形象。一线城市中，集中度更高的购物中心模式正替代传统百货业。二、三线城市中，奢侈品消费的延伸让实力雄厚的百货企业瞄准了高端百货市场，靠获得高端品牌代理权可以提高竞争力和利润水平。往往在二、三线城市中，本土百货企业实力雄厚，能够在行业变革中抵御外来甚至国际同业竞争的压力。

本文以无锡大东方百货为例，通过STP营销理论对其进行研究分析，并探讨了该公司存在的一些营销问题，并尝试提出改进建议。

2 STP营销理论概述

STP营销理论最早产生于上个世纪50年代的美国，由美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)提出，在此之后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、和市场定位（Positioning）。^[1]

市场细分：为了促进消费者进行消费，企业的管理者根据科学的调查决策，按照市场上购买者的不同的需求特征，消费的偏好和参差不齐的购买力等的因素，将偌大的市场合理地进行划分，使之成为若干个不同购买群体的子市场，更方便和准确了消费的需要。市场细分的主要依据有地理因素、人口因素、消费行为因素和消费心理因素等。

目标市场选择：由于细分比较具体，企业从细分后的市场进行筛选并且进行有效的评估，最终选择进入一个或多个细分市场。只有管理者选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才能立足于发展。这样的目标市场具有一定的规模和发展潜力也具有结果的吸引力且符合企业目标和能力。其中目标市场战略的选择有集中性市场营销战略、无差异性市场营销战略和差异性市场营销战略，分别适用于资源力量比较有限的中小型企业、需求较高且能够大批量生产和销售的产品、消费者对商品需求差异度高并且自身拥有深厚的资金实力，在同行业的竞争较为激烈。

市场定位：确定产品在目标顾客群心目中的形象，就是要在消费者心目中塑造自己产品的独特个性，使其与具有同种效用的竞争产品有所区别，从而使顾客选择本企业产品。这样才能确定企业及产品在目标市场上所处的位置。其中包括避强定位，迎头定位和重新定位。成功的定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。当然，市场定位必须是多维度的、多侧面的。

3 无锡大东方百货的营销现状

无锡大东方百货的前身是无锡商业大厦集团有限公司，是江苏省闻名的大型零售百货企业，全国百强零售企业之一。地处于无锡市中山路商圈的黄金地段，拥有营业面积40000平方米，注册资本11322.53万元，员工多达2000余人，与千余家国内外知名厂商建立了稳定的客户关系，为无锡人民的就业带来了千余个岗位，拉动了无锡经济的飞速增长。

3.1 大东方的市场细分

无锡市区主要有四大商圈：中山路商圈、河埒口商圈、太湖广场商圈、新区商圈。中山路是贯穿无锡市中心的一条中心轴，作为无锡市中心的黄金道路，是众多商家选址的不二之地。中山路商圈的主要商场有：无锡八佰伴、苏宁广场、三洋百盛、恒隆广场、大东方百货等。太湖广场被称为“无锡城市会客厅”，是无锡第一个真正意义上的城市广场。近年来，太湖广场已汇集凯宾斯基、恒威中央领地、茂业天地、天诚大厦、国金中心等一批重量级商业体，该商圈欲打造成为无锡城区的办公帝国。河埒地区处于无锡城区与锡惠公园、三国城、水浒城、灵山大佛等重要景区的连接地带。短短几年内，河埒商圈完成了由“城乡结合部”面貌向繁华的城区副中心转变的过程。在河埒口商圈升级换代的过程中，不能不提到万达广场。新区商圈是近几年才逐渐形成的以开发区为核心的商业圈，宝龙城市广场、奥特莱斯中心、哥伦布广场、假日广场等国内外知名商家加盟其中，新区已经初步形成了无锡市的第二个城市中心。

对比这四个商圈，百货氛围最浓，最适宜发展高端百货业的无疑是中山路商圈。太湖广场商圈更具城市名片的意义，河埒口商圈虽然拥有万达广场，但无论是从商业历史积淀还是消费氛围都远不能和繁华的中山路商圈匹敌，新区更倚重其高科技产业中心的地位，商业消费身份并不是那么明显。在锡城，有一个现象，消费者认可的消费中心往往有集中化效应，大家一致认可的百货公司都集中在城市商业中心中山路商圈，而在其他城市副中心的百货公司，往往只有餐饮这个业态容易成气候，其余则较为困难。

3.2 大东方的目标市场

大东方百货选择的战略是差异性市场营销战略。大厦股份2008 年完成了企业历史上规模力度最大的调整改造，进行了全方位的提升，引进一线品牌近35个，完成品牌更新70%，进一步增强了聚集品牌的实力，Gucci、爱马仕、Fendi、巴宝莉、Givenchy、范思哲、IWC、兰蔻、迪奥、香奈尔、卡地亚、劳力士等一线国际名品进一步培育了客户资源，时尚、精品、舒适、休闲，大厦百货已成无锡市民首选购物场所。公司全年实现销售收入129,905万元，比同期增长33.28%，完成年度预算的99.93%。可以说，绝大部分国际顶级奢侈品牌在无锡消费市场中是由大厦率先引进的，它在推动无锡百货业与国际接轨的过程中起到了领头羊的作用。

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