论文总字数：21292字

摘 要

：随着互联网的发展，网络文化消费已成为大学生活不可或缺的一部分。网络文化消费主要包括信息搜索、网络聊天、网络游戏、网络音乐、网络影视、网络文学、博客、微博、电子邮件等活动。本文运用实地问卷调查法和网络志调查法，采用描述统计、方差分析、多元回归模型分析，以及基于民族志的网络志研究方法，对淮安市高校本科大学生网络文化消费行为现状进行实证研究，并针对大学生网络文化消费存在的问题，从政府、高校、网络媒体和大学生自身层面提出相应对策，旨在引导大学生改善现有的网络文化消费观念和网络文化消费结构，提高大学生网络文化消费水平和层次。

关键词：大学生，网络文化消费，消费行为，引导对策

Abstract: With the development of the Internet, network culture consumption has become an integral part of college life. Network culture consumption includes information search,online chat, online games, online music, online video, online literature, blog, micro-blog, e-mail and other activities. In this paper, questionnaire survey which includes descriptive statistics, variance analysis, multiple regression analysis and netnography survey based on ethnography are used to research the status of college students’behavior in Huai’an city. And being aimed at dealing with the problems, this paper puts forward the corresponding countermeasures from the government, the college, the network media and the students themselves, in order to guide college students to improve the existing concept of network culture consumption and the network consumption structure. It can also improve the network culture consumption levels.

Keywords: College students, Network culture consumption, Consumer behavior, Guiding methods

目 录

1 引言 4

2 理论基础 4

3 研究方法与数据来源 5

4 数据计算与分析 6

4.1 基于问卷的描述统计分析 6

4.2 方差分析 11

4.3 回归分析 12

5 基于网络志的调查分析 13

5.1 研究程序和研究对象 14

5.2 数据收集方法 14

5.3 网络志调研分析 15

6 小结 16

7 启示与建议 17

结论 20

参考文献 21

致谢 22

附录 23

1 引言

当今社会已进入网络信息时代，网民数量持续增长，据中国互联网络信息中心（CNNIC）第33次报告，截至2013年12月底，中国网民数量达到6.18亿，互联网普及率为45.8%。值得关注的是，学生群体是其中规模最大的网民群体，占比为 26.8%。可见，大学生已是网络文化消费群体中的重要组成部分，作为一种特殊的消费群体，他们的消费现状需要引起高校和社会的关注。网络文化消费作为一种新的消费类型，深刻影响着大学生的认识、情感、思想和心理，因此，对大学生网络文化消费的研究具有重要的现实意义。

目前，国外学术界对网络文化消费的研究多是探讨网络成瘾问题，针对大学生网络文化消费的研究较少。国内针对大学生网络文化消费行为的研究分为综合研究和分类研究。综合研究主要有王仕勇（2007）^[1]、马利红，张文霞（2011）^[2]研究了大学生网络文化消费特征及其对大学生文化消费心理和消费习惯等的影响；汪小燕（2009）^[3]研究了中职学生网络文化消费现状与对策；李磊磊（2012）^[4]探讨了网络文化与大学生民族精神的培育，李龙鑫，李敏(2013)^[5]从新媒介角度研究大学生网络文化消费；对各类具体的网络文化消费研究主要有王强东（2009）^[6]从宏观角度探讨了网络文化产业与网络文化消费的关系；傅劲（2007）^[7]、乔一飞（2010）^[8]、陶扉，陈蓉（2010）^[9]、单良（2012）^[10]、李静（2010）^[11]、叶琪（2010）^[12]等分别从社会学、思想政治教育、营销学等角度研究了博客、网络恶搞、社交网络、网络游戏、网络视频等对人们（包括大学生）文化消费观念、心理和行为的影响及引发的社会效应。

现有研究成果大多局限于定性研究或小样本随机抽样调查和简单的统计分析，缺乏对大学生网络文化消费广泛而深入研究。本文从管理学、经济学、思想政治教育学等视角，针对淮安市大学生网络文化消费现状和消费行为进行实地调查研究，力求全面的把握大学生网络文化消费现状、问题并分析其影响因素，根据调研结果和文献分析，提出大学生网络文化消费行为的引导和干预的对策，为高校的网络文化建设提供借鉴。

2 理论基础

本文主要运用消费者行为理论来分析大学生网络文化消费行为，一些西方学者在对消费者行为进行了深入的研究基础上，提出了许多试图理解和解释消费者行为的理论模式,其中比较著名的有:尼柯西亚模式、科特勒模式、恩格尔一科拉特一布莱克模式(简称E.K.B模式)和霍华德一谢恩模式等。其中影响较广且被很多研究引用的理论为科特勒模式，根据科特勒的消费者行为理论，影响消费者购买行为的因素主要有社会因素、文化因素、个人因素和心理因素^[13]。因为研究国内同一地区的大学生网络文化消费行为，所以社会因素和文化因素暂不列入本研究考察范围，本文主要从个人因素（包括人口统计特征和个人网络文化消费现状）和心理因素（包括网络文化消费动机与目的、态度与满意度等）两个层面，来考察大学生网络文化消费现状及其影响因素，具体可以涉及到两大类的调查：

首先是大学生网络文化消费的个人因素，包括人口统计特征中的性别、年龄、专业、月生活费等指标以及大学生个人网络文化消费的现状（包括每天平均上网时间长度、网络文化产品月平均消费金额、大学生网络文化产品或服务大类（包括对网络聊天、网络视频、网络阅读等）；其次是大学生网络文化消费心理调查。包括大学生网络文化的消费动机、对互联网络文化产品和服务的满意度、对网络文化产品或服务付费的意愿以及未来网络文化消费的侧重点等方面的调查。

3 研究方法与数据来源

将通过问卷调查结合深入访谈，对大学生网络消费行为及其影响因素进行理论和实证分析。本研究中问卷调查样本采用分层抽样方法获得，选取了淮安地区两所本科院校、三所高职院校作为样本，分别是淮阴师范学院、淮阴工学院、江苏财经职业技术学院、江苏食品职业技术学院以及淮安信息职业技术学院。在正式调查之前，我们先在淮阴师范学院选择了50个样本开展试调查，根据试调查以年级、性别、专业等为分层指标，共抽取800个样本，共发放调查问卷800份，回收790份，其中有效问卷765份，问卷有效率为96.8%；另外，本次“淮安市大学生网络文化消费状况调查问卷”包括41个问题，其中封闭型问题40个，开放型问题1个。内容涉及调查对象个人统计特征、大学生在网络消费、上网时间、网络聊天、信息搜索、网络游戏、网络文学、社交网站、博客、网络视频等方面的消费现状和消费行为等。

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