论文总字数：9042字

摘 要

休闲服务行业是第三产业的重要组成部分，十几年来迅速发展的足浴行业是与消费者生活密切联系的服务休闲行业之一。但是由于营销活动的日益复杂化，整个休闲服务行业都存在诸多的营销问题。本文以服务营销理论7Ps为基础，以休闲服务业为研究对象，选择扬州陆琴脚艺为实例，进行走访和问卷调查，通过分析问卷，结合调查到的实际情况，分析得出了其营销过程中的问题，并提出了相应的对策。

关键字：休闲服务业，陆琴脚艺，服务营销，7Ps理论

Abstract: Leisure service industry is an important part of the tertiary industry, the rapid development for more than a decade of foot bath industry is closely connected with the consumer life of service one of the leisure industry. But due to the growing complexity of the marketing activity, and the leisure service industry there are many marketing problems. In this paper, based on the theory of service marketing 7 ps, leisure industry as the research object, choose art as an example, yangzhou Liu Qin foot visit and questionnaire survey, through the analysis of the questionnaire, combining with the investigation to the actual situation, analysis the problems in the process of marketing, and puts forward the corresponding countermeasures.

Keywords: Leisure services, Luqin Foot art, Word of mouth marketing, 7Pstheory

目 录

1　引言 3

2　服务营销7Ps理论 3

3　陆琴脚艺营销现状分析 4

3.1　业务介绍 4

3.2　营销模式分析 4

3.3　消费群体及消费原因分析 5

3.4　竞争对手分析 5

4　陆琴脚艺营销中存在的问题 6

4.1 产品吸引力不足 6

4.2 服务性价比不高 7

4.3 单一的口碑营销渠道 8

4.4 缺少有力的促销手段 8

4.5 顾客忠诚度低 8

4.6 忽视了服务过程管理 9

5　完善陆琴脚艺营销问题的对策 9

5.1 开发新产品，开拓新市场 9

5.2 提高服务性价比 9

5.3 拓展网络营销渠道 9

5.4　多种促销方式相结合，提高促销力度 10

5.5 实施顾客反馈机制，提高顾客满意度 10

5.6 利用关系营销进行服务过程控制 10

结论 11

参考文献 12

致谢 13

附录 14

１　引言

从1978年改革开放以来，中国的产业结构发生了很大的变化：从原先的依赖第一、第二产业，忽略第三产业，发展成第一产业比重下降、第二产业趋于稳定、第三产业大幅上升的局面。在就业人数方面，第三产业近年来的数量也一直在不断增加。随着经济结构的不断调整，第三产业服务业日渐成为国民经济的一大支柱。“十二五”规划以来，服务业的各主要行业都取得了较快的发展，服务行业的行为规范和管理方式也日渐复杂多样化。其中，足疗因其养生和休闲的有机结合，在服务行业中迅速发展。江苏扬州的“三把刀”一直名声在外，其中一把刀便是修脚刀，代表了扬州的足浴文化。而陆琴脚艺是扬州市三把刀十大名店名企，更是扬州市三把刀服务示范单位，算是扬州足浴文化的代表。在对扬州陆琴脚艺的走访调查中，发现人们日常生活中经常接触的休闲服务行业，存在很多营销方面的问题。本文将结合服务营销组合理论7Ps，对扬州地区陆琴脚艺营销现状进行分析，找出其营销过程中存在问题，并进一步提出了相对应的建议。

２　服务营销7Ps理论

服务营销7Ps理论是在1981年，布姆斯和比特纳在4Ps理论的基础上增加了3个“服务性的P”发展而来的。因此，服务营销7Ps4包含的七个要素为：服务产品(Product)、服务价格(Price)、服务渠道(Place)、服务促销(Promotion)、服务人员与顾客(People)、服务的有形展示(Physical Evidence)和服务过程管理(Process Management)等^[1]。 

(1)服务产品。产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。包含了服务相关的质量、水准、品牌、服务项目、售后服务等方面。产品或服务作为企业生产活动的中心，服务休闲业的营销活动是否能顺利发展并取得成功，解决服务产品问题是一个关键。

(2)服务价格。价格策略源于十九世纪末大规模零售业的发展，价格既是消费者作出选择的主要决定因素，又是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。服务价格包含了折扣、付款条件、顾客认知价值、质量价格比、差异化等几个方面。

(3)服务渠道。分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构、分销渠道策略的选择与管理、分销范围等内容。其实就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。

(4)服务促销。服务促销就是服务企业通过人员推销、广告、公共关系等各种促销方式，将产品信息传达给消费者，并引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，实现购买行为，从而扩大销售，维持并拓展市场份额，巩固市场地位。

(5)服务人员与顾客。该要素的营销目的在于提高顾客忠诚度，培养重要的客户，以形成企业谋求最大利润的主要群体。主要体现在：一是企业高度尊重消费者，提供使消费者满意的服务和产品；二是以员工为本，通过企业文化与合理的管理制度，调动员工积极性，提高服务质量。

(6)服务的有形展示。休闲服务行业的有形展示可分为物质环境、产品服务和信息沟通。物质环境包括企业软硬件设施、员工服饰礼仪、企业标志等；产品服务包括产品的研制开发、服务技术的提升；信息沟通主要是在服务过程中加强和消费者的沟通，使消费者了解产品或服务的价值、功效。

(7)服务过程管理。服务营销活动中，外部市场一直在变化，服务企业必须要确保全过程的监督、调节和控制，才是服务营销活动顺利进行并达到目标^[2]。

3 陆琴脚艺营销现状分析

3.1　业务介绍

陆琴脚艺目前的业务主要有足浴、脚部修刮捏、养生按摩，同时还出售和足浴相关的工具，如足浴桶、按摩棒、修脚刀具等。另外，陆琴脚艺还推出了充值卡办理。足浴方面，价格从68到198元不等，最短60分钟，最长120分钟；脚部修脚、刮脚、捏脚按技师的不同等级，分别为每单项18、28、38元。

营业高峰和低谷：据调查发现，一周之中，周三至周六为营业高峰期，周一、周二、周日为营业低谷期。一年之中，3、4、5、10四个月以及春节期间，是营业高峰期。由于正逢烟花三月，扬州“4·18旅游节”、“五·一”长假、“十·一”长假，游客成为主要消费人群；春节期间，消费者则以当地居民为主。

3.2　营销模式分析

陆琴脚艺在营销方面采取的是客户整合模式，通过口碑营销的方式进行企业的营销发展。扬州本地足浴业发达，陆琴脚艺作为一个扬州本土发展起来的民营企业，能从众多的足浴店中脱颖而出，口碑营销功不可没。因为口碑传播通常是在亲戚、朋友、同学、同事之间发生，所以它的可信度比广告、促销之类的宣传都要高。通过人与人之间口头传播的方式，产生蜂鸣效应，能吸引更多的顾客，从而增加陆琴脚艺的市场份额^[3]。

3.3　消费群体及消费原因分析

　　 本次问卷调查共发放问卷100份，收回98份。调查时间为2013年的7月、8月和10月，在陆琴脚艺扬州市区的4家直营店进行了方便调查。根据问卷调查得到陆琴脚艺消费者群体分布情况如图1所示。从图1中可以发现，来陆琴脚艺消费的顾客主要为自由职业者和企事业单位员工。由于问卷调查是在暑假和国庆节长假期间进行的，所以其中不乏学生消费者。图2反映了消费者来陆琴脚艺的消费原因，由于陆琴脚艺在扬州当地的名气较高，又是扬州市三把刀服务示范单位，所以其中慕名而来的和体验足浴文化的消费者所占比例较高，交际应酬因为名气大而选择陆琴脚艺的消费者比例也占到了总体的四分之一。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：9042字