论文总字数：9518字

摘 要

服务营销对一家跨国公司（快速消费品）而言有着关键性的作用。本文通过对服务营销的概述，以淮安星巴克金鹰店为例，分析了该店在淮安存在的现状，通过对服务营销的分析提出了企业经营中面临的问题,如：服务品质和利润的均衡问题、企业人性化管理存在的局限性、企业文化与当地文化磨合的不适应等等，并根据这些问题提出了保证产品质量，提升营业利润；建立严谨的考核和监察员工的制度；迎合当地人喜好，加快本土化进程的策略。

关键词：星巴克，服务营销，策略

Abstract：Service marketing plays a significant role in a multinational company (FMCG). From the point of the analysis of the service marketing, take Starbucks in Huai’an Golden Eagle Shopping Center for example, this paper analyzes the current situation of this coffee shop. Through the analysis, some problems existing in enterprise management are expounded from several aspects, which include the balanced problem of service quality and profit, the limitation of humanized management in the enterprise, the maladjustment in the combination of the corporate culture and the local culture and so on. And this paper puts forward several strategies, which include ensuring the product qualities to improve operating profit; establishing the strict employee evaluation and supervisory system; catering to the local tastes to speed up the process of localization.

Keywords: Starbucks , service marketing ,strategy

目 录

1 引言 3

2 企业服务营销的概述 3

2.1 服务营销的定义 3

2.2 企业服务营销的作用 3

3 淮安星巴克金鹰店服务营销现状 3

3.1 服务质量的分析 3

3.2 服务人员的素质分析 4

3.3 服务文化的建设分析 5

4 淮安星巴克金鹰店服务营销存在的问题 6

4.1 服务品质和利润不能均衡 6

4.2 人性化管理制度的局限性 6

4.3 企业文化的不适应性 7

5 淮安星巴克金鹰店服务营销策略 8

5.1 保证产品质量，提升营业利润 8

5.2 建立严谨的考核、监察员工的制度 8

5.3 迎合当地人喜好，加快本土化进程 8

结论 10

参考文献 11

致谢 12

附录 13

1 引言

随着服务业的快速发展以及产品在营销中服务活动的逐渐增加，新世纪服务营销学也由此成为企业关注的焦点，作为一个与时俱进的企业，塑造起以服务营销为焦点的企业文化成为当前不可忽视的重点。星巴克是全球著名的咖啡连锁店之一，销售咖啡的同时更是销售它的服务文化。而它正是以咖啡为传播的载体，传播给大众其与众不同的星巴克文化。前往星巴克消费的人们表面上只是购买了一杯咖啡，而实际上顾客消费更像是在一种文化层面上。正是这种企业文化的塑造，星巴克给消费者提供了一个环境舒适的第三空间，让顾客享受并被其氛围感染。本文通过对淮安星巴克金鹰店服务营销中产品质量、服务人员的素质、企业服务文化的建设进行分析，来探讨服务营销的应用状况，剖析该门店现阶段服务营销存在的问题，并试图对其提出对策，以供借鉴。

2 企业服务营销的概述

2.1 服务营销的定义

服务营销学主要剖析了现代服务企业整体营销行为。是一门研究在服务企业与消费者之间如何建立与保持长远的关系，并构建起合理的关系营销系统的学科^[1]。

2.2 企业服务营销的作用

服务市场营销理论兴起，其发展逐渐广阔，竞争日益激烈。想要知道如何定制服务营销策略，就要充分认识到服务营销的特点，这才能从同类产品竞争中脱颖而出^[2]。一个企业要想服务营销做的好就必须要时刻关注着顾客的需求，尤其是顾客的潜在需求，这样才能提高顾客的满意度和忠诚度。在新世纪初叶，服务营销围绕树立关系营销、顾客满意、超值服务等理念而努力。而在本文中，通过对营销学中的企业服务质量，服务人员的素质，企业文化的建设三方面进行研究。在服务营销学中，服务品质是消费者对服务流程的衡量和对服务结果的满意度的体现。它表现出了产品是否满足了顾客的潜在的要求。在员工素质的培养上，一个高素质的员工能够弥补物质条件不足给顾客带来的遗憾，而一个低素质的员工不仅不能发挥企业物质上的优势，更可能成为消费者拒绝顾客的原因。塑造企业文化的最终目的就是为了能够在消费者面前脱颖而出，使得消费者面对其他同类竞争产品中依然能看到他独特的优势而成为最终选择。

3 淮安星巴克金鹰店服务营销现状

3.1 服务质量的分析

星巴克总公司为了保证星巴克产品的质量，保持星巴克咖啡的口感，让顾客体味到星巴克产品区别于同类竞争产品的有点，星巴克设立起专门的采购系统和配送系统^[3]。星巴克的深度服务营销不仅仅咖啡口味和品质的要求，还有对消费者的深入洞察上。

图1 星巴克吸引消费者的因素所占百分比

由图1可看出，淮安金鹰店25%的消费者更看重星巴克产品质量有所保证，21%的消费者比较喜欢星巴克优质的服务，当然品牌也是不可忽视的重要因素，有22%的消费者被星巴克的品牌所吸引。由此可知，在餐饮市场不让消费者放心的如今，消费者对产品品质的关注度很高。也由问卷得知，被星巴克金鹰店服务所吸引的人群，大多都是一周去两次以上的顾客。

金鹰店制订详细的每日清洁，每周清洁，每月清洁计划来保持门店内的桌椅、调味吧台、地面、内外场垃圾桶，后服务区，糕点陈列柜的清洁，目的就是提供安全卫生的空间制作饮料，陈列糕点且提供干净的环境给顾客休息。当顾客进门伙伴就给他真诚的问候并热情的与顾客沟通，给顾客一种回到熟悉地方的感觉。除此，金鹰店的伙伴每个月都会给经常来的顾客做熟客资料，让店里的每个伙伴都可以熟悉熟客喜爱的饮料和糕点，当熟客进门就可以给他以真诚的问候并预知他们的需求。这样顾客不仅仅会再次光顾该门店也会向朋友推荐。

3.2 服务人员的素质培训

企业管理的核心是人，管理的目的是效率。星巴克的管理模式一直被许多公司模仿。他的人性化管理同时也可以激励员工的忠诚度，促使员工努力工作。在淮安金鹰店，一个合格的咖啡吧员需要经过28天的严格培训，并且要经过3次审核，由此可见培训一个员工的成本之高。目前，星巴克金鹰店有7个员工，除1个店长之外，有4个值班经理和2个咖啡吧员，其中有三个是兼职员工。从2008年8月开店就在店里工作的到现在只有两个人，由此可见，星巴克员工的流动率之大。优质的服务团队也是企业在竞争中的差异化的体现。在淮安星巴克消费过程中，从推荐饮品，糕点，星享卡，马克杯，这一流程是特定的，这样对于有的顾客的确会觉得麻烦，为了减少顾客抱怨就要求对伙伴素质的培养，如何预知客需，减少不必要的麻烦。这一收银流程，星巴克公司要求至少有三声以上的谢谢，由此可看出他们对顾客的尊敬，也会常常看见他们会和顾客如朋友般的相处。

3.3 服务文化的建设

淮安星巴克门店处于金鹰一楼，可作为金鹰南门的入口，互相带动了彼此的人流量。人们既可以方便的喝完咖啡去逛街，也利于逛街累的人们有坐下喝咖啡休息。这样的广告效应可是通过电视一些媒体体现不出来的。但是优越的地理位置带来的不仅仅是利益，更是巨大的竞争压力。在金鹰的东侧50米外就有麦当劳咖啡，南侧不久前又开了咖啡陪你（韩国知名咖啡连锁店），西侧在新亚国际大厦有Costa，北侧更是有许多一些小清新的私人咖啡店。面对如此强势的外部环境,星巴克要想使它的产品的核心细分市场的目标顾客认识它与其他同类产品的竞争者们的差异，就必须建设好独特的企业服务文化。

图2 消费者是否会选择除星巴克之外的咖啡店

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