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摘 要

随着经济发展水平的提高，人们对精神层次的消费越来越重视。更多的人开始选择游览生态园作为缓解压力的途径，宝应正润生态园就是在这种背景下成立的。本文以宝应正润生态园为研究对象，通过问卷调查，发现其在营销策略中主要存在产品种类少、价格偏贵、渠道单一、宣传促销薄弱等问题，本文将运用4P营销组合，提出可行的对策，使正润生态园在市场竞争中占据更有利的地位。

关键词：生态园，营销策略，4P营销组合，对策

Abstract: With the rapid development of economy, people are like to pay more attention to the consumption of spiritual life. More and more people trun to visiting ecological parks as a way to ease the pressure, Baoying Zhengrun ecological park was established under this background. This article takes Baoying Zhengrun ecological park as the research object , through the questionnaire survey, finding some issues are existing in their marketing strategy, such as product range is limited, price is on high side, the sales channel is simplex, and the promotion ability is weak. The article use 4Pmarketing mix, putting forward some feasible countermeasures, to make Zhengrun ecological park can occupy a more advantageous position in the market competition.

Keywords：Ecological park ,Marketing strategy ,4p marketing mix ,countermeasures

目 录

1 引言 3

2 市场营销4P理论概述 3

3 宝应正润生态园营销现状分析 3

4 宝应正润生态园的营销策略存在的问题 4

4.1 旅游产品单一,影响客户满意度 4

4.2 定价策略僵化，抑制市场需求 5

4.3 渠道狭隘，缺乏多元化 6

4.4 宣传促销力度不够，影响知名度 6

5 宝应正润生态园营销策略改进措施 7

5.1 优化产品结构，打造特色景观 7

5.2 制定合理的价格体系，提高市场占有率 8

5.3 积极拓宽渠道，增加游客数量 8

5.4 创新宣传促销方式，提升知名度 9

结论 10

参考文献 11

致谢 12

附录 13

1 引言

当前，我国正处于工业化城镇化快速发展的时期，日益增长的大众化多样化消费需求为旅游业发展带来了新的机遇^[1]。现代人工作压力大，容易造成精神高度紧张，因此位于城市郊区的生态园成了释放压力不二之选。目前我国生态观光景点很多，但是大多虚有其表，很难满足大多数消费者的需求。正是在这种背景下，偏居一隅的宝应正润生态园更应该正视自己的不足，改善现有的营销模式，打造更具特色的旅游项目，形成独具特色的地方旅游品牌，这样才能在国内众多的生态园中占有一席之地。

2 市场营销4P理论概述

4P营销理论产生于20世纪六十年代的美国，营销策略组合理论的出现催生了4P理论的产生与发展。营销策略组合是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动^[2]。

图1-1：4P分解图

产品要素是最基本的要素，有形的、无形的、各种产品包装组合都属于产品范畴。

价格策略，指的是企业把产品要素与市场营销组合的其他要素结合起来，制定出最有利于产品销售的价格，以实现企业既定营销目标的一种价格手段。

渠道策略选择的好坏将直接影响到其他营销决策的实现程度，如产品的定价、促销等等。它同产品策略、价格策略一样，是企业能否实现既定营销目标的重要措施之一。

促销作为一种重要的市场营销策略活动，它的实质就是使消费者了解产品，增加商品在市场中的占有率，其目的是激起消费者的购买欲望，从而提高企业产品的销售量。

3 宝应正润生态园营销现状分析

正润生态园位于中国荷藕之乡、全国首批生态示范区的扬州市宝应县。正润生态园是按AAA级旅游景区标准设计建设的，在其建设之初就被定位为高端、优美、亲民的都市生态观光园。正润生态园立足于保存完好的原生态环境，兼具厚重的大运河文化和独特的宝应人文风情，着重发展具有宝应特色的原生态旅游项目，着力建成集湿地观光、休闲度假、民俗体验、科普教育、野外培训等多功能于一体的生态旅游度假区，打造成为中国旅游景点中领导品牌。

在旅游产品方面，正润生态园一直紧跟整个旅游行业发展的步伐，不断模仿别的景点推出类似的旅游项目，但是正润生态园的旅游产品缺乏特色，不具有自己的特点,很难被游客记住。

在价格制定方面，正润采取传统的定价模式，即收取固定的入园费，并对园区内各个游玩项目单独收费。正润的门票略高，这也正是其吸引不到客源的主要原因之一。

在销售渠道上，目前正润生态园的分销渠道主要有两个方面:一是企事业单位、学校 等团队性质的观光活动；而是利用游客之间的口口相传来吸引自驾游、家庭游等游客。

在旅游产品的宣传促销上，正润目前在宝应地区的报纸杂志和电视等媒体上都打出了广告，这与以往的保守宣传相比有了很大的改进。但是通过调查可以发现，正润只有在每年的旅游“黄金周”期间才会加大宣传力度，在旅游淡季则忽略了宣传的作用。

4 宝应正润生态园的营销策略存在的问题

4.1 旅游产品单一,影响客户满意度

正润生态园的产品主要由两个方面组成，一个是旅游产品，主要是可供游客参观的自然景观、设备设施以及提供的各种观赏服务；另外一个就是绿色有机食品，主要是由独具特色的餐饮、有机食品等组成。正润生态园的发展基本现状是产品单一，缺乏创新，目前正润的游玩项目主要有垂钓、跑马、竹排、游艇、垂钓等等，这些项目缺少文化内涵，满足不了游客的深层次需求。消费者对这些千篇一律的项目缺乏兴趣，大多数游客都觉得正润生态园的旅游产品缺乏特色，这在很大程度上影响了游客满意度的提升。通过调查问卷可知，42.1%游客认为正润生态园的产品特色一般，只有7.22%的游客认为正润生态园产品有特色，还有38.55%的人认为毫无特色。

表1 正润生态园产品特色调查

选项	小计（人数）	比例
A有特色	6	7.22%
B一般	35	42.16%
C毫无特色	32	38.55%
D无印象	10	12.07%

下图是对正润生态园旅游产品的客户满意度调查，从图中可以看出，有26%的游客对正润生态园不满意，说明游客不喜欢目前正润所开发的旅游产品，对园区的服务水平、门票价格、地理位置等存在不满意见；还有37%的游客表示正润生态园一般，间接表明正润还有待提高，通过提高产品特色可以把这37%的人变为忠实顾客。

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