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摘 要

在当今社会,主题公园逐渐发展起来，对于上海欢乐谷主题公园而言，其四大主题是“动感、时尚、欢乐和梦幻”。本文使用问卷调查的方式，了解目标市场中的消费者，对上海欢乐谷主题公园旅游市场问题进行分析，主要问题是娱乐项目缺乏新颖性、门票价格过高、促销手段单一和销售渠道狭窄，因此本文运用4P营销策略理论，再结合上海欢乐谷主题公园的实际情况，提出相应的解决策略，如上海欢乐谷主题公园的娱乐项目不断创新，实施弹性票价制度,促销方式多样化和拓展销售渠道等，使主题公园在发展中寻求突破。

关键词：上海欢乐谷，主题公园，营销策略，问题分析

Abstract：Nowadays, theme parks are developing very well. Speaking of Shanghai Happy Valley theme Park, it has its four themes, namely" dynamic, stylish, fun and fantasy". This thesis took the method of questionnaire survey to learn about its customers of target market, and to analyze its tourism market. The main problems are less creative entertainment programs, high ticket prices, simple promotion methods, and narrow distribution channels. Therefore, the thesis adopts the strategy of 4P marketing combined with the practical condition of the park. In order to put forward its accordingly solving strategies, such as constantly innovating the park"s products, implementing elastic ticket prices, diversification of promotions and expand sales channels so on. All of these will make the theme park pursue break thoughts in its development.

Keywords: Shanghai Happy Valley, theme park, marketing strategy, problem analyze

目 录

1 引言 3

2 市场营销组合4P理论概述 3

3 上海欢乐谷主题公园营销现状 3

3.1 上海欢乐谷主题公园产品策略现状 4

3.2 上海欢乐谷主题公园价格策略现状 4

3.3 上海欢乐谷主题公园促销策略现状 5

3.4 上海欢乐谷主题公园渠道策略现状 6

4 上海欢乐谷主题公园营销组合中存在的问题 6

4.1 娱乐项目缺乏新颖性 6

4.2 门票价格过高 7

4.3 促销手段单一 7

4.4 销售渠道狭窄 7

5 上海欢乐谷主题公园营销组合对策 8

5.1 娱乐项目不断创新 8

5.2 实施弹性票价制度 8

5.3 促销方式多样化 8

5.4 拓展销售渠道 9

结论 10

参考文献 11

致谢 12

附录1 13

附录2 14

1 引言

美国加州迪斯尼游乐园是世界上最早的主题公园，其不仅能够满足游客多种休闲需求，而且还在不断的发展和创新。主题公园是运用科学技术，集大量的娱乐活动于一体的现代旅游景区。虽然我国具有悠久的历史和丰富的旅游资源，但是旅游资源分布不均衡，因此就不能满足游客的消费需求。

上海欢乐谷主题公园想打造成全国景色最美和科技含量最高的主题公园。与周边地区相比较而言，上海松江区的自然旅游资源不具有较强的吸引力，走传统的旅游道路是发展难度大。上海欢乐谷主题公园选择建立在上海松江区的原因是佘山国家旅游度假区有以下两个方面的优势。一方面，松江区投资环境好，是开放的外向型经济；另一方面，气候温和湿润，四季分明，生态环境较好，发展主题公园可以与与周边地区的商业设施相互促进，为繁荣的松江经济做出新的贡献，让大自然的美与人类的创新共同打造出美的海洋—上海欢乐谷主题公园。

本文通过对上海欢乐谷主题公园的全面分析和探究，从其营销现状入手，对游客进行随机性的问卷调查，针对上海欢乐谷主题公园在运营过程中出现的问题进行分析，提出相应的营销策略，为上海欢乐谷主题公园在营销策略方面提供依据和借鉴。

2 市场营销组合4P理论概述

市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素(产品、价格、分销、促销），它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应^[1]。产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需求而提供给市场的一切东西；价格是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量；促销是指企业通过推销方式，引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动；分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人^[2]。

3 上海欢乐谷主题公园营销现状

本次问卷的调查对象主要是上海欢乐谷主题公园的游客，问卷采取的是随机抽样的调查方法。问卷调查从2014年1月18日开始，在上海欢乐谷主题公园等候区发放，历时1天共发放问卷60份，本问卷共有11个问题。其间回收有效问卷50份，删除出错无效问卷10份，有效问卷率为83.33%。

3.1 上海欢乐谷主题公园产品策略现状

旅游产品是旅游业者通过开发和利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合^[3]。旅游产品是旅游市场营销组合的四大要素之首，所以本文针对游客对上海欢乐谷主题公园娱乐项目的满意度进行分析。从调查结果来看，游客对欢乐谷的产品策略的满意度评价见表1：

表1 上海欢乐谷主题公园娱乐设施和服务等满意度调查表

问题	不满意	基本满意	非常满意
娱乐设施	62%	28%	10%
场地布局	10%	60%	30%
工作人员服务	8%	52%	40%

在表1中可以看出,对于娱乐设施，调查者持不满意态度的占了62%，说明游乐设施不能满足顾客需求是上海欢乐谷主题公园面临的最大问题；对于场地布局，调查者对其持基本满意以上的态度比例占了90%，说明上海欢乐谷主题公园的场地布局顾客满意度较高，得到游客的认可；对于工作人员服务，调查者对其持基本满意以上的态度比例占了92%，说明其工作人员的服务态度良好；横向比较看，调查者对于上海欢乐谷主题公园不满意态度占最大比例的是其娱乐设施，这表明上海欢乐谷主题公园娱乐设施不能满足大多数游客的需求；另外，园区工作人员服务虽然得到大多数游客的认可，但是工作人员的服务水平还需要进一步提高。

3.2 上海欢乐谷主题公园价格策略现状

主题公园门票价格的制定是一个复杂的问题，其定价将影响游客的购票选择，门票价格也是旅游市场营销组合的第二大要素。上海欢乐谷主题公园票价形式主要包括全价票、儿童票和全年票，具体见表2。

表2 上海欢乐谷主题公园门票价格调查表

票价形式	价格（元）
全价票	200
儿童票1(身高低于1.2米，不含1.2米)	0
儿童票2（身高高于1.2米低于1.4米，不含1.4米）	100
全年票	428

调查者中有50%游客对门票价格的态度为不满意，有20%游客对其态度为基本满意，有30%游客对其态度为非常满意。具体见表3。

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