论文总字数：18017字

目 录

1.绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究内容 1

1.3研究意义 1

1.4研究方法 2

1.5文献综述 2

1.5.1国内研究综述 2

1.5.2国外研究综述 3

1.5.3文献述评 3

2.定制珠宝的概述 3

2.1定制珠宝的概念 3

2.2定制珠宝的历史 4

2.3定制珠宝的优势及障碍 4

3.定制珠宝的市场分析 5

3.1定制珠宝的市场规模 5

3.2定制珠宝的竞争状况分析 5

3.2.1竞争者竞争能力 5

3.2.2新进入者壁垒 5

3.2.3供应商的议价能力 6

3.2.4购买者的议价能力 6

3.2.5替代品的替代能力 6

3.3定制珠宝的消费者特征 6

3.3.1消费者年龄特征 6

3.3.2消费动机 7

3.3.3消费者消费能力 7

3.3.4消费者需求 8

4.BLOVES婚戒定制中心的SWOT分析 9

4.1公司简介 9

4.2 BLOVES婚戒定制中心的优势 9

4.2.1价格优势 9

4.2.2模式优势 10

4.2.3管理优势 11

4.2.4产品优势 11

4.3 BLOVES婚戒定制中心的劣势 11

4.3.1促销问题 11

4.3.2产品问题 11

4.3.3品牌问题 12

4.4BLOVES婚戒定制中心的机会 12

4.4.1消费结构变化 12

4.4.2信息技术发展 12

4.4.3国家政策支持 12

4.4.4个性意识的觉醒 13

4.5BLOVES婚戒定制中心的威胁 13

4.5.1成本增加 13

4.5.2资源不可再生 13

4.5.3竞争品牌崛起 13

4.6BLOVES婚戒定制中心应对的战略方案 13

5.BLOVES营销策略建议 14

5.1产品策略 15

5.1.1高端市场的细分 15

5.1.2增加产品组合宽度，多角化经营 15

5.1.3提升设计水平，加速产品创新 15

5.2价格策略 16

5.3渠道策略 16

5.4促销策略 17

6.定制珠宝行业发展趋势 17

6.1功能多样化 18

6.2普及化 18

6.3网络化 18

7.结论 18

7.1研究结论 18

7.2研究的不足之处 19

参考文献 19

致谢 21

附录：调查问卷样本 22

定制珠宝营销策略探讨

—以BLOVES婚戒定制中心为例

刘宇婷

Abstract: With the continuous economic development in today's society, consumer demand has entered the era of personalization. Providing customized jewelry contains a huge business opportunity, customized jewelry is the inevitable trend of future development of the jewelry industry. On the basis of existing knowledge and theory, with the current situation of the customized jewelry, BLOVES , for example, researching jewelry customized marketing strategy and designing a reasonable marketing strategy for jewelry customized，and providing some suggestions and ideas.

Key words: Customized jewelry ；SWOT analysis,；Marketing strategy

1.绪论

1.1研究背景

近30年以来，中国经济飞速发展，人们的消费水平不断地提升。据统计局数据表明，2015年全年全国居民人均可支配收入21966元，比上年增长8.9%。收入水平的增长，带动了居民高端商品的消费能力，中国珠宝行业这些年一直保持较高的增长速度，2013年中国总体珠宝行业市场规模达5820亿元，同比增长了28.19%^[1]。

中国产业信息网的数据显示，2013年国际珠宝首饰市场规模为2610亿美元，较上年同期增长5.24%。而中国作为全球第一大珠宝首饰消费市场，规模为761亿美元，占全球市场总量的29.1%^[2]。由此可见，珠宝行业在当今时代背景下巨大的市场潜力。

然而，传统大批量生产的珠宝成品，已经远远不能满足消费者的多样化需求。

上海商情信息中心发布的《2014快速消费平年度报告》中，表明了我国的消费结构受到各方面综合影响，个性化、定制化消费成为新的消费趋势^[3]。提供定制珠宝，已然成为珠宝行业的未来发展趋势。在过去很长一段时间内，定制珠宝都是提供给上层贵族的特权，但如今，珠宝定制对于大众来说已不是遥不可及的了。为了迎合大众市场的个性化需求，很多国内珠宝品牌开始提供定制珠宝服务。比如珂兰、Darry Ring、钻石小鸟、BLOVES。但这些品牌目前还有较大的发展空间。

针对目前国内定制珠宝的现状，以及定制珠宝品牌经营过程中出现的问题，可以通过研究其营销模式，可以制定出合理的应对方案，促进国内定制珠宝品牌的发展。

1.2研究内容

本文选取的是珠宝行业，通过对相关文献进行整合梳理，总结概括定制珠宝的历史，定制珠宝的优劣势所在。通过研究定制珠宝市场的特征，以BLOVES婚戒定制中心为典型案例，结合BLOVES的经营现状，对目前BLOVES婚戒定制中心的营销策略进行SWOT分析，找出其营销策略中的不足，并提出相应的改善措施，促进BLOVES婚戒定制中心的发展。最后，通过对定制珠宝市场的分析，预测国内定制珠宝的发展方向。

1.3研究意义

作为一家2008年开始起步的本土珠宝定制品牌，BLOVES实现了从0到1的剧变。历经8年时间，BLOVES已成功在33个城市开设了75家分店。在急速的扩张背后，其实是精准的定位和管理。BLOVES的营销策略具有很高的参考价值，值得国内珠宝品牌借鉴学习。因此，文本选取了BLOVES婚戒定制中心作为研究对象。主要有以下三点意义：

①全面了解BLOVES婚戒定制中心的经营现状，为其进一步发展提供参考依据。 BLOVES起步较晚，尽管公司在不断完善经营管理，但论服务质量、产品设计、产品创新这些方面仍存在问题和不足。通过对BLOVES的SWOT分析，可以发现BLOVES目前的不足之处，提出科学合理的应对措施。

②运用恰当的统计分析方法，通过对目前国内定制珠宝市场的数据分析，调查研究，把握消费者对于定制珠宝的消费需求和消费习惯，提出更具有针对性、有效性的营销策略。

③以小见大，为我国定制珠宝行业的发展提供理论依据。 定制珠宝是大势所趋，未来珠宝市场份额将会被定制珠宝所占领。从我国当前定制珠宝的发展现状来看，不难发现一个事实，即我国虽是珠宝消费第一大市场，却没有具有国际影响力的本土定制珠宝品牌，这一方面说明我国定制珠宝还有很大的发展空间，另一方面，也说明这些品牌在经营过程、营销策略上存在很大的问题，迫切需要一些具有针对性的改善方案，以引导我国定制珠的快速发展。

1.4研究方法

本文主要运用现有文献资料分析与调查问卷相结合的方法，并运用SWOT分析和波特五力模型，对本课题进行详细的研究与分析。

文献研究：相关理论资料、文献来自于中国知网、维普网、百度文库以及万方数据，结合这些文献，对珠宝行业发展、营销策略、定制珠宝以及BLOVES公司经营状况等进行了整理和概括，为本文提供理论依据。

问卷调查法：根据本文研究内容设计调查问卷，因为BLOVES针对的消费者人群是年轻人，因此选择在大学校园内和问卷星上同时发放问卷，调查时间从4月2日到5月10日，耗时一个多月，总共收集有效问卷223份，然后根据收集到的数据运用EXCEL进行分析统计，分析结果以表格、图形结合的方式呈现，为本文提供数据支持。

SWOT分析法：从BLOVES内部和外部两个方面，全面的分析BLOVES目前的经营状况，并针对经营状况，提出几点应对策略以供参考。

波特五力模型：运用五力分析模型，针对BLOVES所在的珠宝定制行业，进行外部的环境分析。

1.5文献综述

1.5.1国内研究综述

国内学者朱平2005年在分析了Z珠宝公司营销策略后，提出了“婚庆首饰”这一新的营销方向，并从产品、渠道、价格和促销四方面提出新的营销策略^[4]。

国内学者何彦龙在2005年提出，珠宝行业应该采用文化营销的观点，充分体现其文化载体所特有的品质，打造从设计到制作、包装，以及前后期产品文化、品牌文化推广一条龙的文化营销模式，力求体现珠宝首饰应有的文化底蕴，挖掘珠宝产品潜在的价值^[5]。

国内学者杨笑冰2005年提出传统营销模式的价值增值的观点，表示价值增值主要体现在产品开发、产品生产以及产品销售等营销环节上，定制商品的营销价值增值则主要体现在其服务上^[6]。

国内学者张丽在2014年在4P的基础上，提出8P服务营销策略，增加的四大元素分为：服务环境、流程、人员、生产效率和质量^[7]。

国内学者于晓蕾2011年着重分析了钻石类奢侈品利用网络营销平台的网络营销模式,

指出钻石的网络营销模式是很容易复制的，同质化对于实体经济和虚拟经济，都是不可避免的现象^[8]。

1.5.2国外研究综述

美国斯坦福大学经济学教授提勃•斯托夫斯基1992年在《富足心理学》一书中，分别从心理学的角度和经济学的角度研究了奢侈品消费者的消费方式^[9]。

德国人沃夫冈•拉茨勒2003年在《奢侈带来富足》中，首次详尽阐述了奢侈品的历史渊源,经济背景,道德伦理和奢侈品消费对社会进步不可或缺的作用。认为奢侈品则是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺和珍奇等特点的消费品^[10]。

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