论文总字数：16992字

目 录

1.引言 3

1.1研究背景 3

1.2研究目的及意义 4

1.3文献综述 4

1.3.1国内研究现状 4

1.3.2国外研究现状 5

1.4研究思路及方法 6

2.农产品微营销概述 7

2.1微营销含义及特点 7

2.1.1含义 7

2.2.2特点 7

2.3农产品微营销的优势 8

3.1.1低成本运营推广，方便快捷 8

3.1.2通过分析数据与市场调查掌握市场动态 9

3.1.3准确定位，点对点精准化营销 9

3.农产品微营销的问题 10

3.1无品牌现象严重 11

3.2农产品物流配送效率低 11

3.3信用风险 12

3.4网络安全问题 12

4.农产品微营销问题成因分析 12

4.1品牌意识淡薄，缺乏品牌创建知识 12

4.2物流技术不完善，生鲜农产品配送成本高 13

4.3缺乏互联网监管，售后服务意识淡薄 13

5.农产品微营销策略 14

5.1品牌营销式微营销 14

5.1.1品牌定位 14

5.1.2品牌设计 14

5.2平台推广策略 15

5.2.1朋友圈推广策略 15

5.2.2公众平台推广策略 16

5.3物流配送区域性策略 16

5.4加强网络防范意识，重视服务营销 17

6.结束语 17

参考文献 17

附录 19

致谢 21

农产品微营销问题及策略研究

钱叶

，China

Abstract: With the rapid development of mobile Internet, and a variety of mobile applications appearing, the behavior of consumer is also changing. As the inevitable product of the mobile Internet era, many companies have seen the strong business value of We-chat and Micro-blog. Compared with traditional marketing, micro marketing has unique advantages of agricultural marketing as a new network marketing, which has opened up new avenues. With the background of the mobile Internet, a series of marketing strategies in the areas of brand building, platform promotion, logistics management and service marketing combined with the disadvantages of micro-marketing were presented, through the analysis of case and survey statistics.

Key words: Micro-marketing; plot; primary products

１．引言

1.1研究背景

我国是公认的农业大国,目前，我国农产品传统的营销模式主要以市场为导向。我国最常见的就是批发和集贸市场，农民通常会选择将产品出售给分销商，或运往超市和市场。一般的，在农产品成熟时，有很多小商贩会上门以低廉的价格收购产品，一部分农民由于没有其他分销渠道只能出售给他们，还有一部分农民会选择在集市上出售给分销商或者自行摆摊销售，这种模式赚钱少又耗时。

此外，由于其他因素的影响如市场经济的不规则，通讯，交通等，易造成农产品市场信息滞后甚至闭塞，提高了农产品的市场交易风险。面对这种情况，我国已积极改变调整农业生产结构，然而农民在调整过程中，存在着盲目跟风现象。由于较少的信息来源，使得生产者被虚假信息误导从而进入误区。同时，因受各种条件的限制，农户无法把握市场动态，分析自身情况，因此大多数人选择盲目效仿成功者，所以往往出现“抢”着开发同一种产品的行为，农产品供大于求的现象时常发生。

总之，我国农产品传统营销模式对于农民来说利润不高且费时费力，还会因为市场信息把握不准确而造成不必要的损失。

在现今的信息化时代 ，网络技术与新媒体的发展创造了信息传播的新途径，这一有利因素为我国的农产品网络推广奠定了基础。伴随着电商下乡，淘宝进村以及农村网络的普及，我国电子商务快速发展带动农产品销售模式调整。

近年来，大量的用户正从传统互联网向移动互联网迁移，借助移动终端应用软件进行网上商务活动变得越来越频繁。如图1所示，从2011-2015年间,农民中的移动网民比例逐年递增,至2015年，农民中有九成以上都有使用移动终端。以微信为代表的新通信平台的快速发展，正以迅雷不及掩耳之势改变着新媒体的格局；手机APP的广泛运用改变了人们的生活方式和消费习惯，微营销由此诞生。微时代的到来引起了农民们对微营销的重视，并旨在通过实施微营销策略达到增加销量，降低成本，提高收入的效果。

图1 2011-2015年中国整体农民及农民中移动网民规模^[1]

1.2研究目的及意义

微营销作为如今一大流行趋势，在国内外都有不少成功案例，其中不乏一些利用微信、微博等进行农产品销售的例子。对于广大农民来说，合理利用微营销平台推广农产品，对促进农产品销售，降低运营成本，提高农民生活水平具有积极意义。

本文的研究意义主要是两个方面：第一是理论意义，随着微博、微信的广泛应用，人们的购物方式发生了变化，企业也日益注重在微营销渠道的发展。但目前学界对微营销的研究尚不成熟，大多分析了微营销的可行性和必要性，且在农业方面的相关研究甚少。本文旨在通过对微营销优势的总结，实现对微营销理论的探讨，为农产品微营销的实践提供理论依据。

二是在实践上为正在或将要开展微营销的农户厘清了微营销思路，为他们的微营销提供了参考。目前，有很多农户还停留在农贸市场，批发市场等渠道，网络营销规模也较小，合理利用微营销者少之又少。因此，对微营销展开全方位的分析对那些想利用新兴的营销工具然而毫无头绪的农户来说至关重要。

本人拟通过文献研究深入分析，结合微营销特点，总结出农产品微营销的优势，通过案例分析及问卷调查的方法，研究微营销过程中的问题，将观点与案例相结合，为农户们制定出适合自身的微营销方式和方法提出一些策略建议。

1.3文献综述

1.3.1国内研究现状

国内研究农产品微营销的相关文献大多来自于期刊，硕博论文相对较少。部分经济学家认为微营销是以移动互联网为媒体，利用新的营销思路、方法来实施营销活动，但由于微营销在中国的起步较晚，尚未形成一个完整的、成熟度高的体系，尤其是农产品的营销难题尚未解决。

蔡玉华（2011）指出，随着消费者的消费水平不断上涨，作为有着固定粉丝群的微营销平台将会在未来的微营销中起着至关重要的作用。

蔡群峰（2014）通过对房地产企业推行微信营销过程中策略及技术上不足的研究分析，制定了相关战略与措施，在一定程度上为解决如今房地产市场的营销难题提出了参考性意见^[2]。

罗龙（2015）在《农产品如何做微商》一文中提出了微商对传统营销产生了巨大冲击，带来机遇的同时也带来了新的问题。通过在产品选择、营销策略、品牌策略、团队打造、物流设计五个方面详细论述了农产品做微商需要解决的几个问题^[3]。

骆毅（2010）通过对多则案例的分析研究，在生鲜农产品的微营销方面，对不同模式的农产品电子商务企业的前景和特点进行了讨论。

肖玉秀（2014）在《中小农户农产品微营销策略探讨》中指出了微营销以其“亲民化，接地气”的特点促成了“路人变客户、客户变伙伴”。基于微营销在中小农户农产品营销中的比较优势分析了实施途径与策略，但是同时在农产品微营销过程中也产生了一系列问题，该文尚未提出具体的解决措施^[6]。

　　从上述内容来看，学者们已经对微营销做了一定的分析和总结，对微营销的未来发展做了详细研究，本人通过对这些文献的学习，发现农产品微营销作为一个新兴营销概念，还存在一些不足与挑战，而国内在农产品微营销方面的研究刚起步，尚且处于初级阶段。

1.3.2国外研究现状

国外关于利用移动互联网进行产品推广的研究阶段大致与我国相似，但在农业微营销方面的研究较少。

美国的Eloise Coupet（2006）在《Digital Business Concepts and Strategy》一书中分析了移动互联网技术和网络经济的特征，指出微营销就是利用微型交流平台来进行营销推广，是网络营销中的新形式^[8]。

美国Carl Shapiro（2000）的《Information Rules》一书用朴素的语言和基本的理论描述了信息市场，并指出中国农村移动互联网营销正处于发展初期，有许多问题例如人口素质、农产品如何适应新经济等，并对此进行了研究和阐述，提出了要利用过去的经济规律，并且全面提高中国农民的素养，加快信息化进程^[9]。

Kaplan（2010）对谷歌，戴尔等公司使用Twitter开展微营销进行分析与研究，提出了完整的营销过程包括前期市场调查，终端推广促销，售后服务，这三大步骤都可以通过Twitter来完成^[13]。

微营销作为互联网营销中的一个新兴渠道，其发展势头良好，但在农产品领域缺乏系统性的策略计划，怎样利用微信来挖掘潜在顾客，进行平台推广以及品牌管理也面临着一些阻碍，需要理论知识与实践相结合，使其有一个平稳向上的发展势头。

因此，如何有计划的推广农产品是每个农户乃至整个农业经济市场急需解决的难题，所以对于他的研究也是国内外的重点。

1.4研究内容及方法

首先，文章提出微营销的相关概念，总结微营销的优势，揭示了利用微营销的必要性。其次，通过借鉴国内利用微营销工具销售农产品的相关经验，并分析微营销过程中的问题，提出能够适应中国发展，提高销售效率的农产品微营销策略。

全文共分为六章。

第一章，引言。介绍本文的研究背景、研究目的及意义、文献综述、研究思路及方法。

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