论文总字数：19342字

目 录

1绪论 3

1.1研究背景 3

1.2文献综述 3

1.2.1国内文献综述 3

1.2.2国外文献综述 4

1.3研究方法 4

1.4研究意义 5

1.4.1现实意义 5

1.4.2理论意义 5

2 理论基础 5

2.1消费者偏好含义 5

2.2营销策略概述 6

3 大学生网购的消费偏好调研设计与统计 7

3.1研究样本与方式 7

3.2样本的基本构成 7

3.3调研数据统计 9

3.3.1大学生网络购物价格偏好 9

3.3.2大学生网络购物产品偏好 10

3.3.3大学生网络购物隐私偏好 11

3.3.4大学生网络购物广告偏好 12

4 针对大学生网购偏好的营销策略存在问题 13

4.1缺乏针对大学生网购群体的价格策略 13

4.2过度营销忽略了对大学生隐私的保护 14

4.3商品缺乏个性山寨现象严重 14

4.4广告内容及形式缺乏创新 14

5针对大学生网购消费偏好的营销策略 15

5.1针对大学生网购消费偏好的定价策略 15

5.2针对大学生网购消费偏好的隐私策略 15

5.3针对大学生网购消费偏好的产品策略 16

5.4针对大学生网购消费偏好的促销策略 16

6 结束语 17

6.1调查结论 17

6.2研究不足之处 18

参考文献 18

附录 20

致 谢 23

基于大学生网购消费偏好的营销策略分析

史欢

，China

Abstract：Recent years, the economic environment of Chinese Internet has been improved day by day. The number of Chinese cyber citizens is also increasing quickly. As one of the most importance forms of e-business, online shopping also is no exception. It has been more and more rape. The contemporary college students have been influenced deeply and the research of consumer preference of undergraduates’ online shopping has a profound meaning. My paper will apply relevance knowledge we have learnt to investigate the consumer preference of college students’ online shopping and use the investigation results to analyze the product preference, mode of payment’s preference, the rank of browsing products’ preference, logistics preference and so on. Then I will arrive at the report of consumer preference of college students’ online shopping and hereby put forward the influence factors of these preference. Last the paper will conduct the analyze of marketing strategy of the preference from the standpoint of enterprise. I really hope all these can help the our online companies serve the online college consumers much better.

Key words: online shopping; consumer preferences; questionnaire survey; marketing strategy analysis.

1绪论

1.1研究背景

近些年来，伴随着互联网技术的飞速发展，网购消费者的用户规模越来越庞大。根据China Internet Network Information Center 在2015年9月发布的《2014年中国网络购物市场研究报告》中显示，至2014年年底，中国的网购消费者人数达到了3.61亿，比2013年年底增加了5952万人；中国选择网购的消费者占比从2013年的48.9%上升至55.7%。

此外，该《报告》还显示，2014年的最主流网购用户群体为20-29岁的年轻网购人群，其规模相比较去年增长了23.7%，学历方面数据显示，高中生及大专以上学历的网购消费者人数依旧占最高比重58%。其中在校大学生网络购物规模达到6000多万人，占网民总数的10.9%。由此可见，学生群体是网络购物人群的主要组成部分，而大学生群体是其中不可或缺的一部分，大大的刺激了电子商务的发展。

在大学生网购偏好方面，国内有学者研究了影响大学生网络购物的因素方面，也有学者研究了网购偏好的影响因素，还有学者总结了中小企业网络营销存在的问题等等。在网购电子服务的顾客知觉研究方面，有学者总结出了服务质量评价模型的五个维度，包括有形性、可靠性、顾客响应度、保障性和忠诚度。而本文将以大学生网购消费偏好为主要调查内容编制调查问卷，并就调查问卷所得数据进行了相关分析，站在企业的角度，尝试提出基于大学生网购消费群体的可行的营销策略。

1.2文献综述

1.2.1国内文献综述

国内学者围绕大学生网络购物和网络购物偏好等相关课题，开展了各式各样的研究，也取得了丰富的研究成果。如：王青^[1]使用了联合分析方法，对近几年兴起的微信营销进行了研究，并为企业的微信营销制定了营销策略。刘春萍^[2]对网络营销的特征进行了总结，提出了目前中小企业网络营销存在的问题。钦国巍^[3]对大学生网络购物影响因素进行了分析，提出了大学生网络购物的保障条件以及影响大学生网络购物的正反面因素。吕静^[4]对我国电子商务的发展现状、问题及其对策研究进行了论述，分析了网购产生的原因，并从政府、商家和消费者角度分别提出了解决网络购物问题的对策。赵科翔、陆程程^[5]对C2C网络购物偏好影响因素利用主成分分析法进行了实证分析，得出了以下结论：首先，在商家已经具备价格优势的前提下，可以采用提高信用度、提高售后服务或者发货速度等途径了提升消费者的偏好；此外，如果商家的信用水平较高，那么店家可以选择完善产品信息、丰富产品的细节描述或者提供组合产品信息等方式来提升网购消费者对该商铺该产品的偏好。这样可以提升产品的销量并提高消费者忠诚度和满意度；最后，如果商家在信用度和商品的信息供给上都有所欠缺，将有可能导致消费者的流失，因为电子商务平台竞争十分激烈，无论商家还是产品品类都十分丰富，消费者也会选择服务最优产品最好的商家。所以商家的信用度和商品的描述信息显得尤其重要，能够有效地营销到消费者偏好。张辉、白长虹、李储凤^[6]对消费者网络购物意向进行了分析，他们主要是侧重于理性行为理论与计划行为理论的比较。通过研究模型及假设分析了消费者对网站信息的搜寻态度以及直觉性行为控制对网购意向的影响力。黄健柏和黄飞^[7]进行了关于大学生网络购物消费偏好的问卷的编制并对问卷的结构效度进行了检验，为国内消费偏好提出了合适的测量评价工具。

1.2.2国外文献综述

以美国为主要的西方发达国家进入消费社会的时间要远远早于我们国内，因此国外学术界对网络购物的研究开始的相对比较早。

Donna Mccloskey^[8]大学生的网购消费行为进行了调研，并利用了技术接受模型验证感知有用性和感知易用性是大学生网上购物的主要原因。King Stephanie^[9]解释了出版业和学校为了节约成本，积极促进大学生在线文字版本以吸引大学生网上购物。YingjiaoYu，V.Ann Paulins^[10]通过文献分析和焦点小组访谈形式研究了农村和城市学生对网络购物的态度，得出在所有产品品类中，大学生对服饰类产品最为关注。他们对于网购服装类产品具有清晰地目的，并且态度很明确，认可度也很高。Bi jou Yang.Dvid Lester^[11]通过对大学生进行问卷调查，以曾经进行过网络购物为前提。经过调查后的数据显示男性大学生更在乎网上消费所花费的时间成本而女性大学则更关注网购的预见性。Yoo-Kyoung Seock和Laurem P.Bailey^[12]分析得出影响大学生网购的主要因素，包括购物所带来的成就感、趣味、时尚的认同、信心、便利性和品牌忠诚。

1.3研究方法

本文主要采用理论与实践相结合的方法进行研究，具体的研究方法有：

（1）文献分析法

本文主要利用了中国知网等数据库和网络等渠道，收集并仔细研读了大量国内外文献资料，进行了认真的思考和分析，了解和掌握关于大学生网络购物和营销策略的相关研究动态。

（2）访谈法

本文主要是对身边具有丰富的网购经验的大学生消费者进行了一些访谈，了解大学生网购消费者在进行购物过程中比较关心的问题和对当前购物网站的营销策略的看法，以便接下来形成问卷。

（3）问卷调查法

在以上理论研究和访谈的基础上设计了调查问卷，主要包括大学生基本网络购物信息，以及结合营销策略组合形成的四个模块，即大学生网购价格偏好调查、大学生网购产品偏好调查、大学生网购隐私偏好调查和大学生网购广告片好调查。最终总结出当前针对大学生网购消费偏好的营销存在的问题和相关的一些建议。

1.4研究意义

1.4.1现实意义

众所周知，大学生对于新事物的好奇心很重，他们喜欢新奇的事物，并且大学生群体之间很容易互相影响，能够起到带动作用，是网上购物消费群体的主力军。本文就大学生消费偏好采取调研和分析，问卷编制主要是依据网上购物的四个主要影响因素：价格偏好、产品偏好、隐私偏好和广告偏好进行编制。了解大学生网购消费者对于价格的选择、产品的喜好、隐私的关注和广告的看法。接着总结了国内网上商店针对大学生网上消费存在的问题，希望能够给网上商店的商家企业一些营销建议。

1.4.2理论意义

理论意义方面来看，目前许多学者对于网络购物的研究多集中在网购的顾客满意度研究上，如网购环境下顾客满意度与忠诚度研究、文化差异下影响网购顾客忠诚度因素的分析^[13]，也有把网络购物与传统零售点进行比较分析的，提出网络购物发展新趋势^[14]。本人在前人研究的基础上，以大学生消费群体作为研究的对象，利用发放问卷的方式，对大学生网络购物的网站偏好、网购产品偏好、商家服务偏好、物流偏好、支付方式偏好等消费偏好进行调研统计，给出最直观的统计结果，得出大学生网络购物的消费偏好分析。所以，研究当前大学生网络购物消费偏好对于了解国内企业针对大学生网络购物消费进行营销的误区核问题具有一定的研究价值。此外对于企业基于大学生消费者偏好的营销策略具有很好的指导意义。

2 理论基础

2.1消费者偏好含义

消费者偏好广为接受的定义是指消费者对一类商品的喜欢程度。即消费者在购买产品时，会根据自己的习惯或者喜好进行选择，这种选择体现了消费者的兴趣、欲望和个体需求。本文对消费者偏好的理解是：消费者在其他影响因素相同的情况下，对某一因素特定的喜好，这与个人习惯以及周围人的影响有关。一种商品的需求量往往与消费者对此产品的偏好程度呈正向关系。即在别的因素不变的情况下，消费者对一类商品或者服务越是偏好，那么对该商品或服务的需求量也会越高。

消费者偏好根据其稳定性可以划分为四种类型：第一种类型是不具有稳定偏好的消费者，即他们的消费偏好很模糊。对于这类消费者，商家很难做到依据其偏好制定满意消费方案。此外，从另一个角度来看，正是由于这类消费者对自己的偏好不能够确定，他们也很容易受到身边人或者商家的影响，所以商家可以尝试引导使他们接受企业的建议。并且假定建议与劝说可行的话，一些顾客就会有可能以此为模板，作为往后的偏好。第二种类型是他们很清楚自己不具有明确的消费偏好，他们在进行消费时往往会关注产品的外观，他们容易受到影响，容易被引导，他们愿意接受教育和建议。对于这类消费者商家可以积极进行引导促成消费。第三种类型的消费者是最为理想的，他们清楚地知道自己的偏好并且其偏好相对稳定。但是，他们并不能清晰的认识到偏好对他们购物时所产生的指导作用。他们往往自以为他们的选择是理性合理的，但其实左右他们的是其感性因素。这类消费者往往会错误的选择不符合自身需求的产品，或者拒绝符合他们的定制。第四种类型的消费者具有明确的偏好，了解自身的偏好并且能够理性的判断某种产品是否适合其偏好。所以这类顾客很适合定制化供给的模式，他们会关注并对商家为满足其需求做出的努力感到满意。但是这类消费者对于商家的劝说与建议往往保持怀疑态度，不易被营销。

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