参照群体对消费者品牌忠诚度的影响研究

论文总字数：26419字

目 录

1 绪论 1

1.1 研究背景与意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 研究内容 1

1.3 研究方法与技术路线 2

1.3.1 研究方法 2

1.3.2 技术路线 3

1.4 论文创新点 3

2 文献综述 3

2.1 关于参照群体的研究 3

2.2 关于消费者品牌忠诚度的研究 4

2.3 参照群体影响消费者品牌忠诚度的研究 5

3 模型构建与数据来源 5

3.1 模型构建 5

3.1.1 参照群体的影响方式 5

3.1.2 品牌忠诚的构成维度 6

3.2 研究假设 7

3.3 数据来源 8

4 参照群体与消费者品牌忠诚关系的实证分析 8

4.1 描述性统计分析 8

4.2 信度与效度检验 9

4.2.1 信度检验 9

4.2.2 效度检验 10

4.3 因子分析 10

4.4 回归分析 12

4.4.1 相关性分析 12

4.4.2 回归分析 13

4.5 讨论 15

4.5.1 信息性影响与品牌忠诚的关系 15

4.5.2 功利性影戏与品牌忠诚的关系 15

4.5.3 价值表达性影响与品牌忠诚的关系 16

4.5.4 参照群体影响与品牌忠诚的关系 16

5 研究结论与建议 16

5.1 研究结论 16

5.2 研究建议 17

5.3 研究局限与展望 18

参考文献 18

附录1 20

致谢 22

参照群体对消费者品牌忠诚度的影响研究

左姗姗

，China

Abstract：With the development of information technology, the connections between people increasingly close, consumers' purchasing behavior is no longer just a personal choice, are more susceptible to the influence of reference groups. Based on this, this article will with the reference group, the study of the theory of the consumer's brand loyalty, on the basis of the combination of reference group influence way, the dimensions of brand loyalty, build internal relation model. And through the questionnaire survey was conducted for college students and some of the staff, by descriptive statistics analysis, reliability and validity test, factor analysis and regression analysis and a series of empirical analysis, the reference group influence the relationship with the consumer's brand loyalty, in the analysis based on survey data, the following conclusions: the reference group influence and brand loyalty is a positive correlation, embodied in the informational influence of reference groups, the utilitarian value influence and expressive effect three methods influence, have positive significant influence on behavior intention loyalty and loyalty. This article will help enterprises to win market initiative, develop a marketing strategy that effectively enhance brand loyalty, and make enterprises more resilient in the face of competition.

Key words：Reference group; Reference group effect; Brand loyalty; Behavior loyalty; Intention loyalty

1 绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

在现有关于消费者行为的研究中，Paul（1978）认为消费者行为，在本质上就是对产品或者服务购买使用时，发生的一些列的决策和行为^[1]。而Engel et al.（1993）认为消费者在消费整个环节中，发生的包括决策在内的一系列活动，就是消费者行为^[2]。Kotler（1997）认为，消费者在参与消费产品的不同阶段中，做出以满足需求的活动就是消费者行为^[3]。因此可以说，消费者是否发生购买行为，主要依据的还是产品或服务是否能满足其需求。

然而，姜鹏飞（2015）认为全球化的浪潮，带动了信息技术的迅猛发展，增强世界各国之间的经济、文化交流，更强调人与人、人与社会之间的联系^[4]。因此，消费者的购买行为不仅仅是一次个人的抉择，通常还会受到家庭、朋友等人群的影响，这些人群即我们所说的参照群体。

曾毅（2007）认为企业在市场竞争中要立于不败之地的关键要素之一，就是在宣传思路、宣传方式和宣传内容上传新^[5]。参照群体的出现标志着传统与现代的宣传方式的结合，他们或许是名人，如影视明星、体育明星，也可能是某一特定领域的专家，或许是普通的顾客，亦或是知名的企业家，他们潜移默化的影响着顾客的消费行为，同时加强消费者重复购买某一品牌产品的频率，也就是我们所说的消费者的品牌忠诚度。

所以说，研究参照群体对消费者品牌忠诚度的影响具有重要意义。王珲（2013）认为参照群体会长期影响消费者的购买行为，会影响消费者将来的消费行为，会对购买者的品牌忠诚产生影响^[6]。但是现有的讨论，大部分是将参照群体置于消费者行为决策、购买意愿以及购买决策等方面，主要集中于短期消费行为，而针对消费者品牌忠诚度这一影响未来消费者购买行为的研究，则是较少的。

1.1.2研究意义

目前参照群体对消费者行为影响的研究，主要聚焦在消费者购买决策、冲动购买意愿、对产品的选择等方面，而本文用实证方法，扩充现有参照群体、品牌忠诚两方面理论研究，具有一定的理论意义。

本文的现实意义在于一方面可以帮助消费者提高购物效率，降低其购买危险性，从而更好地维护自身形象；另一方面，企业可以利用较好的口碑和免费的宣传，拓展销售渠道，带来更多新的消费者，从而使企业更加柔性化地应对市场竞争，帮助企业占有较大的市场份额，减缓其竞争压力；有利于企业精准了解消费者的忠诚情况，不仅仅是自己品牌，更有竞争品牌的忠诚情况，以便争取时间来创新产品，及时制定有针对性的市场策略，从而有效提高消费者品牌忠诚度，攻破市场竞争中围城。

1.2研究内容

本文主要从五个方面入手，具体章节安排如下：

第一章：绪论。陈说本次研究的背景与意义，提出研讨思路，阐述研究内容，并给定研究思维，描绘技术路线，最终阐释研究较为出彩的点。

第二章：文献综述。回顾和整理关于参照群体和消费者品牌忠诚度等领域的相关文献，总结归纳以往专家学者以往相关的研究成果，为后面构建模型以及研究设计，提供理论支持。

第三章：模型构建与数据来源。主要在文献的分析基础上研究参照群体对消费者品牌忠诚的影响，构建相关的理论模型；界定研究中所涉及到的变量，确定变量测试的切入点，设计思路，提出研究假设，解释问卷创作、被调查者、调查方法。

第四章：结果与讨论。分析样本构成以及特征，运用SPSS统计软件对样本进行描述性统计分析，通过信度和效度检验、方差分析和回归分析来分析问卷数据，从而检验本文提出的假设，讨论解释结果。

第五章：研究结论与建议。通过对数据统计结果的剖析，得出本文的研究结果，提出相关营销建议，并指出研究局限和发展方向。

1.3研究方法与技术路线

1.3.1研究方法

研究结果是否有效，关键在于研究方法的选取。本研究通过对现有理论的分析挖掘，把握相关研究动向，找到本文理论研究的突破口。在研究过程中，将文献研究法、描述性研究法、调查法以及实证研究法相结合，探讨不同参照群体对消费者品牌忠诚度的影响。

（l）文献研究法：通过书籍、中国知网、外文数据库等各大主要学术研究数据库等直接或间接渠道查找并阅读国内外关于参照群体和品牌忠诚度的学术专著、杂志期刊以及学者论文，了解当下最新的理论。

（2）描述性统计分析：统计调查问卷的反馈结果，并整理、分析、汇总，从一定层面上了解被调查的人的情况，鉴定其与调查要求是否匹配。

（3）问卷调查法：通过针对性地、系统性地搜集相关信息，结合参照群体和品牌忠诚度的相关理论，整合拟制调查问卷，对回馈的调查信息进行分析、综合、比较和归纳，进而得出相关结论。

（4）实证研究法：通过问卷调查，掌握一手数据和资料，运用统计软件如SPSS，来分析、考证和修改所提出的假设及理论模型。

本文将采用以下三种实证方法：

1. 信度与效度检验：首先对问卷的信度进行了测试，在本文中，克朗巴哈α信度系数下的方法，被用来测试问卷中观点或态度的可靠性。在此基础上，对问卷的数据进行效度测试。为了让问卷具有较好的内容可信度，本文在综合探讨理论表述下，通过反复修订问卷，来达到效果。
2. 因子分析：从多个变量中找出共性因子，对因子进行同类合并，在不断降低变量数量的同时，验证变量间关系假设。通过KMO检验和巴特利特球型检验，来验证变量能否继续做因子分析。
3. 回归分析：可以用来判断变量间的相互依赖的关系，最终目的是得到一个回归方程。本文利用回归分析检验参照群体对消费者品牌忠诚度的影响关系。

1.3.2技术路线

确定研究问题对象

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