论文总字数：15738字

目 录

1绪论 1

1.1研究的背景 1

1.2研究的意义 1

2.文献综述 1

2.1电子商务对中国连锁百货业的冲击 1

2.2中国连锁百货业从电子商务中发展看到的机遇和挑战 2

3.中国连锁百货业发展电子商务的背景及经营现状 3

3.1中国连锁百货业发展电子商务背景 3

3.2中国的连锁百货业发展电子商务经营现状 3

4.中国连锁百货业电子商务中存在的问题 6

4.1客户线上体验感较差，忠诚度不高 6

4.2不擅长利用客户服务，难以发展增值业务 6

4.3物流配送体系不发达 7

4.4定位模糊 8

4.4.1商品定位模糊 8

4.4.2商场定位模糊 8

4.5来自生产商的线上挤压 8

4.6对线上商城缺乏宣传 9

5.中国连锁百货业电子商务中相关问题分析 9

5.1针对消费群体的改变的分析 10

5.2针对售后和客服服务不完善的分析 10

5.3针对物流配送体系不发达的分析 10

5.4针对大数据分析技术劣势的分析 11

5.5针对渠道冲突影响客户忠诚度的问题分析 11

6.对于中国连锁百货业电子商务中存在问题的对策 11

6.1线上线下相结合，开展全渠道营销 11

6.2加强到店自取业务，完善第三方物流配送 13

6.3与供应商建立合作伙伴关系 13

6.4与纯电商平台合作 13

6.5投放广告大力宣传，扩大知名度。 14

7.结论 14

7.1结论 14

7.2论文的局限性 14

参考文献： 15

致谢 16

基于电子商务平台的中国连锁百货业的经营现状及对策

王雨青

, China

Abstract: In recent years, e-commerce in China has fast development, just like a prairie fire, which strikes the market developed by China’s chain department stores. Facing the broken market caused by external factors, China’s chain department stores are eager to open e-commerce services in order to achieve one way to further development. This paper aims to analyze the problems, such as lack of customer services, undeveloped logistics, ambiguous product position, channel conflicts and few advertisements, that are exposed in process from the current situation, and to look forwards to finding several corresponding countermeasures.

Key words: e-commerce chain department stores conflicts innovations

1绪论

1.1研究的背景

随着计算机技术的飞速发展，受西方已臻成熟的理论和实践影响，中国电子商务在近几年乘买方市场的东风迅速发展，并以其方便快捷、低成本的特点，广受消费者的青睐，因而中国的网购市场扩张十分迅速。电子商务的发展不可避免地对中国的连锁百货业产生了巨大的冲击。由于这种转变的必然性，许多大型零售百货业为寻求新的经营模式的转型，顺应时代的发展，开始尝试将自身与电子商务相结合。

传统连锁百货业商家陆续建立了自己的网上商城，寄希望于依托电子商务平台来拓展市场，增加自身竞争力。然而，就目前看来，变革并不是一帆风顺。成功将自身与电子商务结合的传统连锁百货业商家少之又少，大部分则由于对电子商务认知不深，对开拓新领域的准备不足，在网上商城开店伊始就折戟沉沙，并在这贸然进军电商的过程中，暴露出许多问题亟待解决。譬如南京中央商场的手机APP就因宣传不够，对消费者忠诚度把握不强等多方因素导致顾客缺乏，消费者还是更倾向于到店购物或者在其他纯电商平台上进行购买商品。

1.2研究的意义

相比于纯电商如淘宝、京东，亚马逊等的蓬勃发展，传统百货业作为在我国发展时间非常长的零售业的一种主力业态，现下情势不容乐观，转型的不成功导致其发展进入了瓶颈期。本文即从连锁百货业开展电子商务后发展情况的以及逐渐暴露出来、亟待解决的问题出发，进行现状分析，并针对原因找寻相应的对策。

2.文献综述

2.1电子商务对中国连锁百货业的冲击

最初，国外网络购物的定义是由Yesil（1997）给出，他认为产品或服务的信息以多媒体的方式通过全球信息网提供给顾客，顾客在购物网站上选择、购买这些产品或者服务即为网络购物。并且他认为电子商务平台拥有这天然优势。随着网络购物不断发展壮大，学者们需要将研究视角放在传统零售业和网络购物上。同时，他也从网络发展角度提出，网络零售商在网络大环境下具有很强的竞争力。

Hoffman, D. L, and Novak（1995）认为网络购物是一种新的零售形态，与传统零售实体店购物相比具有不可比的优势。

R Kalakota (2001)认为网络零售业打破时空的限制，从而为消费者以及零售业市场主体创造出了一种较为理想的新商业形式。Li H,Kuo C and Russell MG（1999）通过研究发现网络零售业的消费者一般是典型的便利性取向群体，也即认为生活的便利性优与体验性。

联合国经济合作组织对电子商务的定义：“电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间、企业与消费者之间的商业交易”。

罗汉洋（2004）对 B2C 电子商务的定义是以Internet为主要手段，由商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。

2.2中国连锁百货业从电子商务中发展看到的机遇和挑战

黄岩（2010）提出零售实体店受到的网络零售的最大冲击在于传统零售业的顾客群被互联网切断了，传统零售向互联网零售转型已成必然，传统零售业应该在互联网环境下找准定位、营销品牌来应对网络零售的冲击，同时也提出不要轻易开展电子商务的忠告。

顾伟（2013）认为互联网的发展对传统零售业带来前所未有的冲击，传统零售业只有通过根本性的变革才能摆脱当前的困境。传统零售业转型过程中最重要是对实体店面和物流的改造，进行多渠道零售。

程光（2012）表示要想脱离当前的经营困境，连锁百货企业需要开展电子商务并进行改革创新。

张萍（2013）认为企业在传统的零售模式下的组织结构与电子商务零售模式之间存在着一定冲突，因此企业要想发展电子商务营销就必须针对性地对传统模式下的组织结构进行改革，建立适应电子商务零售模式的组织结构。

汪明峰等(2010)认为网上购物的消费群体具有比较特定的特点，而且网购的商品在种类以及质量上存在一定的局限，而且传统零售业有着不可代替的消费体验，据此认为网上购物即便能在一定程度上替代某些传统零售业，但只能作为传统零售业的补充方式。

Richard T. Watson（2008）从战略的角度分析网络零售商要想提高自己的竞争力就需要在网站，营销，销售，服务以及定价六大方面建立自己的核心战略与能力。

3.中国连锁百货业发展电子商务的背景及经营现状

3.1中国连锁百货业发展电子商务背景

中国连锁百货业兴起于1980年左右，至今已有近四十年的发展历史，多以联营方式经营。早在90年代末，市场便已然饱和。自1997年阿里巴巴在中国的建立，电子商务开始在中国发展起来。近十年，随着信息技术的发展，人们消费观念的转变，中国的电子商务如火如荼、生机勃勃，毫无疑问地挤压着连锁百货业的市场。难以支应的连锁百货商店掀起“关店潮”， 一时之间，中国的连锁百货业陷入“冰封期”。为求得生机，在前途渺茫的道路上找到希望，传统的连锁百货业开始转型，进入电子商务市场，进行线上线下的销售尝试。

近几年，许多大型连锁百货企业抓紧机会，尝试“触电”，如万达集团等传统企业纷纷开始建立网络商城。希求通过转型升级，来顺应时代的潮流，进行新一轮的重组与整合，改革创新，探索出自己的最终出路。至此，传统连锁百货业与电子商务的融合已成趋势。

经过多方尝试，2017年，尽管中国连锁百货业的实体销售自上年来隐隐有回升趋势，其市场形势仍然严峻，“关店潮”难以阻遏。同时，在传统百货业的电子商务发展方面，许多问题随着时间的推进逐渐暴露出来。

3.2中国的连锁百货业发展电子商务经营现状

目前，百货零售市场O2O模式已形成市场主要趋势。中国连锁百货业在零售业电子商务市场所占份额虽然还不大，然而，在未来会有非常大的发展空间。据中国百货商业协会及利丰研究中心研究发现发现，2016年至2017年间，已有46.9%参与调研的企业进军电子商务领域（如图1）。在这些企业中，75.9%的企业建立了自己的网络销售平台，20.7%的企业在拥有自己的网络销售平台的同时也加入了第三方网络销售平台，剩下的3.4%的企业则选择加入第三方网络销售平台（如图2）.

图1 百货店样本企业当前开展电子商务情况

资料来源：《2016-2017年中国百货行业发展报告》

图2 百货店样本当前采取的电子商务模式

资料来源：《2016-2017年中国百货行业发展报告》

另外，接受调研的企业中有27.0%的表示自己开发了手机专用APP，并通过APP来推送消息，进行营销（如图3）。从数据可以显示大部分传统连锁百货业并没有意识到全渠道销售的重要性，不能重视线上线下共同运营的必要性（如图4）。这些APP在营销中起到了不同的作用，但是根据图表，不难看出APP的功能主要还是停留在推送一些促销信息上，并没有重视增值服务、会员计划等其他有用的、可以吸引消费者的功能。

图3 百货店样本自建移动端手机APP情况

资料来源：《2016-2017年中国百货行业发展报告》

图4 百货店样本自建移动手机APP情况

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