基于体验营销的品牌塑造研究

论文总字数：18943字

目 录

1绪论 1

1.1研究背景 1

1.2文献综述 1

1.2.1国外研究现状 1

1.2.2国内研究现状 2

2运用体验营销进行品牌塑造的动因探析 2

2.1体验经济催生体验营销 3

2.1.1体验经济如何兴起 3

2.1.2体验经济下的消费者需求变化 4

2.1.3消费者需求变化造就体验营销 5

2.2体验营销概况 6

2.2.1体验营销的具体内涵 6

2.2.2体验营销的战略体验模块 6

2.2.3体验营销的应用 6

2.3体验营销引发品牌体验 7

2.3.1品牌体验成为体验营销的核心 7

2.3.2品牌体验提升品牌价值 7

2.4体验营销促进品牌塑造 7

3基于体验营销的品牌塑造策略分析 7

3.1差异化战略下的品牌定位 7

3.1.1差异化的感性定位 7

3.1.2差异化的美学策略 8

3.2品牌塑造 8

3.2.1品牌产品的4p营销策略 8

3.2.2创新策略 8

4案例分析——体验营销造就星巴克 9

4.1星巴克品牌的兴起 9

4.1.1咖啡文化走进人们生活 10

4.1.2消费者加大体验需求 11

4.2战略体验模块下的星巴克体验策略 12

4.2.1感官体验策略 12

4.2.2情感体验策略 13

4.2.3思考体验策略 13

4.2.4行动体验策略 13

4.2.5关联体验策略 13

4.3星巴克的品牌塑造策略 13

4.3.1星巴克的品牌定位 13

4.3.2星巴克的4p体验营销策略 14

4.3.3星巴克的创新体验策略 14

5结论 16

参考文献 16

致谢 18

基于体验营销的品牌塑造研究

史月

，China

Abstract：With the advent of the experience economy, the experience economy has become a new economic form, it is a new growth point of economic and social, has a strong and rapid penetration into our lives. People's consumption demand produced profound change, has not only satisfied with the basic function of existing products and services, to pay more attention to products experience. Therefore, in the face of the new marketing environment, the traditional marketing model has obvious and not adapt. In the new period, to tight encirclement, enterprises must always pay attention to customer experience value experience marketing in the enterprise development.

This paper starts with the theoretical basis of experience and analyzes the form and concrete content of brand shaping strategy from the perspective of current experience marketing. Finally, the typical example of experiential marketing - Starbucks experience marketing in-depth analysis to confirm the feasibility of brand marketing based on experience marketing, hoping to provide enterprises with some reference value, so as to experience the marketing to promote brand building, promote brand development , To experience the economic prosperity of our market.

Key words：Experience Economy；Experience Marketing；Brand building

1绪论

1.1研究背景

在经济全球化的今天，随着信息技术的发展，在激烈市场中占有一席之地也变得越来越艰难。为了塑造良好品牌形象，强化市场竞争力，企业品牌的塑造与建设在其中发挥着越来越重要的作用。品牌已逐渐开始象征着一个企业乃至一个国家或地区综合实力，企业产品间的竞争也逐渐转变为企业产品间的竞争了。由此，足以显示品牌塑造的重要性。品牌竞争的时代已经来临，在信息化时代的背景下，各种品牌信息纷繁芜杂。这些信息通过各种渠道与媒介、以各种形式迅速遍布全球，令人眼花缭乱。在品牌世界，现在的品牌意味着为顾客提供并改善体验感觉，而不再只像过去的产品，只拥有基本的大众化的功能特性。这就顺应了当今飞速发展的体验经济。

早在1970年，Alvin Toffler就做出预测。他在《未来的冲击》中这样说道，“体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济、服务经济之后的一种经济形态，企业将依靠体验服务取胜”^[2]。现在的经济正由满足消费者物质需要转变为满足消费者的心理需求。然而长期以来，人们并未重视这位未来学家所提出的观点，一直到20世纪末，人们才意识到Toffler所言的远见卓识：社会经济环境的变化使得人类“体验”对经济产生了重大的影响^[1]。此后，Pine Ⅱ和Gilmore（1998）也指出，与消费形态的产生的变化相适应，经历过农业经济、工业经济、服务经济，现如今，人们已进入体验经济时代；与此同时，企业的营销模式也从产品营销、服务营销转化为体验营销以适应经济形态的发展^[2]。Schmitt(1999)认为，“体验营销是一股潮流与趋势，过去以商品为基础的营销手法，已不能在市场上取得优势了”^[3]。

随着社会进步、科技发展，各种深层次因素让越来越多的顾客愿意了解产品品牌的文化内涵和历史变迁，聆听品牌故事获得情感共鸣。于是，体验就成为关键价值的决定因素。在当今以80后90后为代表的庞大品牌消费者中，这类群体有着个性化和感性化的特征，他们所追求的是体验是个性的、独一无二的。企业要想在顾客心中塑造出一个美好的品牌形象，就要让顾客身临其境般享受满足其心理需求的难忘体验。

品牌是一种标志，代表着一定的功能和质量，这是其浅层次的表面意义。挖掘其深层含义，人们在精神方面和心理方面的渴求也能通过品牌这个载体来体现。品牌从体验营销的角度来说可以说是一种心灵体验。所以如果企业能够塑造出一种强调体验的品牌形象，那么就会有更多的消费者愿意去了解和尝试它，进而喜爱和青睐它，也就自然而然地提高了企业品牌竞争力^[4]。

1.2文献综述

1.2.1国外研究现状

关于体验营销的研究在国外最早的时候可以追溯到1959年，但一直到1999年，Joseph和James两人合著的《体验经济》和Bernd出版的《体验营销》才标志着体验经济与体验营销框架的正式建立。自此，关于体验营销的研究就不断地丰富起来。目前，关于体验营销的基本理论在国外虽没有达成一致但已形成，而且引起很多企业的关注与实施。

随着社会经济显著进步，科学技术水平大大提高，体验营销因运而生并不断发展。

在《未来的冲击》一书中，社会学家Alvin Toffler（1970）首次提出经济发展的三段论观点：由一开始的制造业，到后来的服务业，再发展到如今的体验业。然而很遗憾在当时这一理论没有得到人们的广泛关注。类似的观念凌乱而分散，可以在各种论文、报告中得以窥见。虽然杂乱而无系统，但这却为此后进行的理论研究奠定了基础。

随后，Cilmore和Pine（1998）发表文章，称体验式经济时代已经到来，经济价值已进入体验阶段。Pine和Cilmore（1999）还出版了《体验经济》一书，引发了人们对经济时代划分阶段的讨论。他们将经济价值演进划分为四个阶段，分别是货物、商品、服务与体验,并随之提出体验经济的概念：“在生产方面通过产品这一载体，以提供让顾客满意的服务为第一要义；在消费行为方面，为了创造美好的活动经历让消费者愿意时时回忆，让消费者与产品进行互动，满足顾客的情感需求。”虽然对体验经济概念进行了阐述，但Pine和Cilmore两人并没有进一步提出体验营销的概念。

说到体验营销的概念，第一个提出它的人就是Schmitt（1999）教授,他在《体验式营销》中打破传统的“理性消费者”枷锁，大胆而创新地从消费者感官、情感、思考、行动和关联五个方面进行重新定义和设计，这就是今天为大家所熟知的体验式营销思考方式。

顾客一旦进行了消费行为，就必然会与企业产生互动，因此顾客体验就是一种顾客在与企业进行直接或间接接触时而产生的主观感受（Meyer 和 Schwager，2007）。这种感受是由于顾客观察或参与而发生的事情与顾客的个人心理之间的互动结果（Schmitt，1999）。

随着经济社会的不断发展，从顾客体验中逐渐衍生出品牌体验这一概念。消费者从一开始接触到品牌、了解品牌到选择品牌购买品牌，这一系列过程中所产生的感受就是一种差异性感受（Bennett 等，2004）。品牌体验就是由品牌识别、品牌设计、品牌包装、环境和沟通等与品牌相关的因素而激发的内部主观的消费者反映和消费者行为反应（Schmitt 和Brakus，2009）。

到这里，已经形成了关于体验营销基础理论的雏形。虽然某些理论并没有形成统一的标准,但体验营销深远的意义已引起广大企业关注,他们逐渐在实际市场竞争中展开有关体验营销的应用，并同时通过顾客体验推进了品牌体验的发展与品牌的塑造与建设。

1.2.2国内研究现状

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