论文总字数：15189字

目 录

第1章 绪论 1

1．1研究背景及意义 1

1．2文献综述 1

1．2．1国外相关研究 1

1．2．2国内相关研究 1

1．3论文的创新点 2

第2章　基本概念和理论分析 2

2．1奢侈品的定义 2

2．2奢侈品的特征 2

2．3 中国的奢侈品消费者分类 2

2．4门店概述 3

2．5定价策略概述 4

第3章 奢侈品定价策略 4

3．1溢价策略 4

3．2 区域定价策略 4

3．3阶梯定价策略 4

3．4声望定价策略 5

第4章 奢侈品在中国门店的定价现状 5

4．1定价过高，全球存在差价 5

4．2副线品牌与主线品牌重叠 6

第5章 奢侈品中国门店定价现状的成因分析 8

5．1税负过重 8

5．2中国消费者的消费观不成熟 8

5．3物流、运输成本以及人力、房租成本高 9

5．4奢侈品商过度追求利润 9

5．5贫富差距大 9

5．6定位模糊 品牌价值被稀释 10

第6章 奢侈品中国门店定价策略的调整与完善 10

6．1配合政府税收决策 10

6．2合理引导消费者树立正确的消费观 10

6. 3重新整合物流、门店渠道 11

6．4合理定价，调整全球市场的价格平衡 11

6．5 改善贫富差距 11

6．6整合副线品牌 重新细分市场 11

结论 12

参考文献 12

致 谢 14

国际奢侈品中国门店的定价策略分析

丁佳馨

，China

Abstract： In recent years, with the government's anti-corruption efforts to gradually strengthen, and China's overall economic growth slowed slightly, plus a host of other pressures, international luxury goods stores in China the development of the market has not been good, but is in trouble． This article obtains from the luxury stores at the present stage in China market, select 1 p (pricing) in 4 p theory based on a detailed analysis of the status quo and the deep reasons for such situation, and it is concluded that the concrete countermeasures, hoping to show international luxury out huge development space and the native luxury brand stores in China after the development of our country to provide some reference．

Key words： luxury; store ;marketing; pricing strategy

第1章 绪论

1．1研究背景及意义

李意安（2015）在《2014 中国奢侈品报告》中指出，中国消费者已经超过美国成为全球最大的奢侈品消费人群，在全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈品消费的比例高达46%，不过单从当前国内的消费形式来看前景堪忧。光 2014年国内奢侈品消费额就比13年减少250亿元，同比下降11%。

代薇（2012）指出中国是一个巨大的奢侈品消费市场。所以，虽然经济放缓导致购买活跃度下降，但是中国对奢侈品的需求仍保持高水平。如何管理门店，合理运用定价策略是这一课题中的重要一环。随着市场经济体系不断成熟，人们的消费观念开始理性化再加上国内奢侈品牌开始走上世界舞台，奢侈品在中国门店市场的定价策略分析必须成为研究的客观对象，为中国奢侈品市场的长远、健康发展提供方向。

1．2文献综述

1．2．1国外相关研究

国外研究奢侈品的历程比国内早了数十年，以专著居多。研究者们从不同角度、有差异的领域对奢侈品展开了详尽的研究。沃夫冈▪拉茨勒（2003）是最早系统地研究奢侈品的人，他认为“奢侈不等于浪费。”Philip Kotler（2006）提出产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，这就是作为市场营销基本框架的“4P”理论，也是研究奢侈品营销的重要依据。萨维奥洛（2011）提出，奢侈品是上流社会的专属消费。社会生产消费很大一部分就来自奢侈品消费。Dubois（2013）在《人为什么买他们不需要的东西》期刊中从经济管理角度对奢侈品进行了详细分析。

1．2．2国内相关研究

中国奢侈品品牌发展历程短，学术方面的研究成果没有国外多。但随着市场经济的发展，不论是专著还是论文、期刊对奢侈品产业的研究愈来愈多。目前，国内关于奢侈品的研究主要集中于奢侈品品牌、奢侈品策略、奢侈品管理这几个方面。如宋昆泽（2016）通过刘晓刚， 朱泽慧， 刘维佳（2009）的《奢侈品学》的启发将国内奢侈品品牌营销策略、奢侈品的概念、奢侈品消费市场的分析有机结合，对比国际营销策略，探索出适应于本土奢侈品的营销策略。此外，刘晓刚（2009）还在书中对奢侈品之所以存在的经济基础，奢侈品的起源，演进过程进行整体剖析，他的经营、消费包括设计等，被称为探询奢侈品发展的全方位报告。李佳佳（2016）选择中国市场进行研究，用奢侈品牌的营销策略加以创新性和系统性的研究，让新奢侈品将来在国内市场的发展有了依据和方向。罗荔霞（2016）首次将“供给侧结构性改革”与奢侈品消费改革相结合，为我国供给侧改革做出了自己的贡献。卢醒醒（2016）从奢侈品的故事营销角度对奢侈品品牌的传播策略进行研究，属于创新之举。

1．3论文的创新点

目前国内对门店内奢侈品定价策略这一具体领域的研究属于空白，本文的特色与创新之处，在于比较系统地对奢侈品在中国门店具体的一项营销策略——定价策略进行了研究。

第2章　基本概念和理论分析

2．1奢侈品的定义

在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。Luxus原先是指“极强的繁殖力”的一个拉丁语，奢侈品在国际上的定义是非生活必需品。 珠宝首饰、顶级化妆品、私人飞机、私人定制的高级服装等都属于奢侈品范畴。奢侈品这个词本身并无褒贬之分但在中国人的传统观念里，奢侈品就成了挥霍、贪婪、糟蹋的代名词。

2．2奢侈品的特征

正所谓一千个读者就有一千个哈姆雷特，对于奢侈品的特征每个学者的定义都各有标准，但即便如此，还是给我们全方位、多方位了解并区分奢侈品的特征指引了方向。

Dubois（2001）等人从定性研究的角度，将奢侈品牌特征分为以下六点：1．超高的价格（Very high price）；2． 传承性和个人历史（Ancestral heritage and personal history）3． 非必要（需）性（Superfluousness）；4． 稀缺性和独特（Scarcity and uniqueness）；5． 超群的品质（Excellent quality）；6．刺激感官和传承美学（Polysensuality and aesthetics ）。

国内学者吉启明（2007）认为，奢侈品有七大特征：“数量有限、品质卓越、价格高昂、品牌专一、个性鲜明、满足消费者的心理需求、有高度距离感。”

刘砚（2006）认为，奢侈品有八大基因：“大众知晓，小众感受、品质超越、身世显耀、别出心裁、引领潮流、产品品类充足、价格震撼、人气火爆。”

杨明刚（2006）简述奢侈品的十个特征为：“文化标识、区别性、少有性、时代性、文化性、类别性、体验性、资产性、地域性、夸耀性。”

刘洋（2012）基于李飞教授（2010）在《奢侈品营销》里的研究，发散思维地把奢侈品的特征通过解析概括为以下几点：材料的稀缺性（例如以马鞍起家的爱马仕采用顶级皮革）、高昂的价格（梵克雅宝和西铁城作为手表、万宝龙和普通钢笔作为书写工具在价格上的差异）、悠久的品牌历史和良好的声誉（伏特加酒其引以为傲的俄罗斯纯正血统）、尊贵的服务（推出“我们的顾客想要的是最好的”广告语的杰尼亚定制服务）。

2．3 中国的奢侈品消费者分类

姚歆，赵敏（2010）把奢侈品消费者分成四类：奢侈品理性者、奢侈品追随者、奢侈品爱好者、奢侈品落后者。

玲玲（2016）把按年龄层分类，中国消费者可分为 25 岁至 30 岁之间的年轻消费群体和30岁至40岁的中年消费群体和40岁以上的中老年消费群体。中国消费者在购买奢侈品时着重关注于价格，对于品牌背后的内涵、历史人文都会主观或者潜意识得选择忽略。80后和90后在购买奢侈品的时候不会认真地思考自己是否真的对奢侈品有需要，更多的是为了寻求付款时的满足感和向同事、同学炫耀时产生的强烈虚荣心。

按不同地区分类，南方地区的消费者喜欢购买设计高贵内敛的产品，东北地区的消费者则倾向于选择色彩鲜艳，标志瞩目且价格极高的商品。

按消费目的分类，礼品消费在中国的奢侈品消费中占很大比重，个人奢侈品消费也随着经济发展逐渐突出，更多的消费者购买私人奢侈品，如包包、手表、化妆品等。

按性别分类，国内女性在奢侈品方面的支出一反男性支出高的传统情况，呈一路上升趋势。二十一世纪初，男性占全国总消费人口高达75%。但随着男女平等的社会风潮和女性不断强大的独立自主观，女性在奢侈品市场消费的比例逐渐增加，代替男性成为奢侈品消费市场的主力消费人群。

2．4门店概述

门店是当今社会高度拥有发展前景的新型业态，随着现代人的生活节奏不断增快，越来越多的人选择门店购物节省时间成本。门店投资的优势是见效较快，缺点是投资成本和风险成正比，都较高。但随着商品经济时代的到来，新时代的年轻创业人士都将眼光投向门店投资，包括门店出租，门店变卖转手，门店出售等。门店所在地区的繁华位置程度也是被投资者看中的首要条件。越繁华地段的门店，越被看好，投资效率越高。

汤菡（2016）认为中国消费者在购买奢侈品时会优先选择门店，其中以高端消费者为最，即便选择出国购物或者网购可以以更低的价格买到心仪的商品，但是中国成熟的奢侈品消费者群体不愿放弃在门店购买奢侈品时候的“体验式消费”。因为门店不仅是他们的体验中心也是社交中心。门店零售空间的设计也越来越成为吸引消费者的要素之一。

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